万达广场激荡15年：探索、崛起与向上生长

编者按：本文来自微信公众号「砺石商业评论」（ID：libusiness），作者：刘学辉，36氪经授权转载

著名的管理学家德鲁克曾如此定义企业家，他说，“企业家就是敢于承担风险和责任，开创并领导了一项事业的人。”“开创并领导一项事业”，就意味着企业家所从事的是前人和同行都没有做过的事情，承担的是前人和同行从未承担过的风险。

改革开放40周年，中国涌现了一批在全球范围内都独一无二，人无我有的开拓性商业创新，其中，万达广场就是这些开拓性商业创新中最卓著的之一，究其根源，同样离不开万达集团创始人王健林的企业家精神驱动。

1988年，万达集团成立于大连，其最早与万科、恒大、碧桂园一样，都是一家住宅开发商，而非商业地产企业。万达广场之所以诞生，正是源于万达集团创始人王健林对万达集团长远发展的前瞻思考。

2001年，王健林提出了要打造“百年企业”的口号，希望万达集团能成为一家百年企业。要想成为百年企业，王健林认为万达必须要具备三个要素，“现代的企业管理制度，优秀的企业文化，以及强大的物质基础”。

而万达集团当时主营的住宅地产业务存在一个较大问题，就是其在一次性销售收入后就没有后续收益了，不会产生二次现金流，住宅的物业管理业务甚至会出现亏损，一旦遭遇经济萧条，住宅的销售就有可能出现急剧下滑。

对比住宅地产，商业地产业务则受经济周期影响较小，因为无论经济再怎么萧条，老百姓总要吃饭，要购买生活用品，总会去购物中心消费。另外，不同于住宅地产的一次性销售收入，商业地产每年都会有租金回报，并且租金每年都会有2%-5%的增幅，这样企业的现金流基数就会越滚越大。除了长期稳定与逐年增长的现金流回报外，商业地产业务还能享受自持物业资产的升值收益，而住宅地产在售出后的资产增值便与房地产企业没有任何关系了。

因此，王健林认为从“物质基础”的角度来看，商业地产相较住宅地产更有利于万达集团成为一个百年企业，于是在住宅地产还处于大发展期间，便毅然决然的带领万达集团从住宅地产业务向商业地产转型。

万达商业地产业务的发展也并非一帆风顺，但王健林却始终没有放弃，而是带领万达广场持续进化。从第一代的单店模式，到第二代的商业组合店，直到第三代的城市综合体，才大获成功。第三代万达广场第一次把零售、文化、体育、娱乐、休闲、餐饮与五星级酒店等十几个主力店综合在一起，这种超大体量的综合性商业设施，在全世界范围内都是一次颠覆性的商业创新。

截至目前为止，万达集团已经开业264座万达广场，2018年年底将开业285座。万达广场每进入一个城市，便成为所在城市的新地标，并把这个城市的商业基础设施迅速升级到全球一流的水准。万达广场让很多城市居民第一次观看到IMAX巨幕电影，第一次品尝到星巴克咖啡，第一次用高性价比的价格购买到优衣库、Zara与无印良品等国际品牌，大大提升了当地老百姓的消费体验。万达广场的激荡15年，就是促进中国人民美好生活升级的15年。

除了很好带动中国人民美好生活的升级，万达广场还大大加速了许多海内外优秀品牌的业务成长。截至目前为止，全球有超过60个知名品牌在万达广场开店100家以上，近30个品牌在万达广场超过200家，也有10多个品牌在万达广场超过300家店面。例如，绫致851家、太平鸟490家、百胜餐饮463家，GXG、阿迪达斯、耐克与安踏分别超过400家。

另外，国内规模最大的室内游乐提供商大玩家在全国门店已超过300家，其中90%都在万达广场；中国婴童零售行业第一家上市公司孩子王，在万达开设门店已超过百家，占到全国孩子王门店总数的50%；优衣库目前在万达广场已开业门店达134家，占其中国大陆门店数的20%。2016年，新锐品牌小米的线下自营渠道小米之家在万达广场的门店也突破了100家。万达广场的15年，也是诸多海内外优秀品牌与其相伴而生的15年。

商业地产业务虽然有非常高的商业价值，但其不仅需要极大的资金量，同时涉及规划设计、工程施工与招商运营多个环节，运营难度极大，导致一般企业很难掌控。但正因为商业地产的运营难度，才让万达广场构建起了在行业绝对领先的竞争优势。

万达集团不仅拥有商业地产领域全球最好的设计大师，万达的模块化管理也让万达的工程施工在成本控制与执行能力领域具有行业最为领先的优势。但万达广场最重要的核心竞争优势是其形成了独有的商业合作伙伴资源，创建了“订单地产”模式，万达集团走到任何地方投资万达广场，这些合作伙伴几乎每店必跟，这意味着在万达广场的项目开工之前，主力店招商就已基本解决，80%以上的租赁面积已经有了保证，最终顺利实现“满场开业”。

在网络购物时代，虽然很多线下实体都受到了很大冲击，但万达广场依旧表现出了强大的生命力。这是因为万达广场一直随着时代环境的发展持续进化，向上生长。

商业包括“提袋消费”与“体验消费”两部分，提袋消费是指实实在在提一个袋子走了的物理消费；体验消费则是如吃饭、健身、游泳、唱歌与看电影等必须到实体场景进行体验的消费。网络购物对提袋消费冲击比较大，但它永远无法替代体验式消费。基于这个背景，万达广场不再把自己简单定位成一个购物中心，而是定位为一个社交生活的中心，进一步降低提袋式消费的部分，提升如小型博物馆、文化馆与主题街区等代表未来商业中心趋势的体验式消费部分。

万达集团创始人王健林对万达广场的战略价值有着清晰的认识，其始终把万达广场作为万达集团最优先发展的战略重点，不断加快其建设步伐。2016年和2017年，万达集团连续两年开业超过50家万达广场，而在2016年之前每年最多开业25家，未来十年还将保持高速增长。

万达广场不仅是万达集团在应对大风大浪时不可撼动的根基，也是王健林实现“将万达集团打造成为一家百年企业”愿景的最大底气。

2018年10月11-12日，由万达商业管理集团主办的一年一度的万达商业年会在北京雁栖湖国际会展中心盛大召开，各大著名品牌商云集。本次商业年会恰逢万达广场15周年，在万达商业年会的品牌商颁奖典礼上，万达商管集团常务副总裁王志彬发表了名为《三十而立不忘使命 回溯过去 展望未来》的精彩开场演讲。

在演讲中，王志彬与品牌商一起深情回忆了万达广场探索、崛起与持续向上生长的进化史，感人至深。砺石商业评论独家整理了王志彬的演讲全文，让我们跟着王志彬的演讲，一起去体会万达广场的激荡15年。

以下是万达商管集团常务副总裁王志彬演讲实录：

今年年初，我接受了《第一财经周刊》近两个小时的专访。在那两个小时里，我仿佛进行了一次时光穿越，重新回到小时候生长的西北小城，再次回想起小时候揣着各种票据去买粮油肉食、甚至豆腐，回忆街边的地摊商业、百货大楼里的玻璃柜台、以及后来第一次进入星巴克和步入购物中心时的震撼，再次沿着时间轴回顾了中国商业的发展历程。

这几十年来，国内的商业发生了翻天覆地的变化，不只是商品的极大丰富和消费者的快速成长，渠道和平台也发生了巨大的改变。我相信在座各位也都会认同，中国商业渠道和平台的改变离不开一个企业的成长——万达。

2018年是一个纪念事件特别多的年份，改革开放四十年、海南岛建省三十年、中国国际航空三十年、我们的合作伙伴腾讯二十周年、我非常尊敬的另外一家伟大公司谷歌也是二十年。北京奥运十周年、改变所有人生活习惯的智能手机安卓系统发布十年等等……同时，今年也是我们在场很多品牌的纪念年份，我所知道的绫致公司斯莱德品牌十周年、拉夏贝尔二十周年、I.T公司成立三十年等等等等……

今年也是万达成立三十周年。三十而立，不忘使命，今天请大家和我一起，回溯过往，展望未来！

第一部分

回溯

1988年是中国的龙年。那一年我15岁，还是一个初二的少年，还在努力为着自己的未来而刻苦学习，大家也不妨回想一下30年前的自己，当时的自己在什么样的环境下，在用怎样的心态，做着什么样的事情。

在那一年，一个影响在座很多人命运和中国商业发展的企业诞生了。万达集团1988年在大连成立，在90年代初期，从大连房地产企业中脱颖而出，逐渐蓄力，迈出大规模跨区域发展的步伐。但那个时候，多数人包括我自己对万达的认识，也只是足球的五连冠。

在接下来的十五年里，万达在房地产行业苦苦探索，寻找自己发展的方向。直到2003年1月，第一个万达广场——长春重庆路万达广场开业了！

我能记得的2003年的其他大事就是杨利伟乘神舟五号飞船首次进入太空，还有 “非典”无情地肆虐祖国大地。同一年，马云创立了“淘宝网”；凯德进入中国大陆后的第一个商业项目开业；除万达外，中国本土的一些商业地产开发商也在这一年开出首个商业项目，在历史推动下都向着商业发展迈出实质性的第一步。

长春开始，我们首次与百胜餐饮集团合作，并首次与沃尔玛成为战略合作伙伴，之后沃尔玛连续进驻十几个万达广场，万达开始确定了自己独有的订单式开发模式。

2006年对万达而言是标志性的一年，万达确立了核心支柱产业为商业地产，打赢了被万达人津津称道的“三大战役”！看到这组今昔对比的照片，我能真切感受到万达让城市更繁华、让生活更美好的力量。

2006年12月先后开业上海五角场、宁波鄞州、北京CBD三个第三代万达广场，也拉开了我们与在座众多伙伴的合作序幕：在上海五角场首次与优衣库、屈臣氏、海澜之家、哈根达斯开展合作；在宁波鄞州又与绫致、太平鸟、李宁、森马、麦当劳拉开长期合作的帷幕。

2008年，为适应快速发展，万达集团总部从大连迁到北京办公，万达又一次站在新的起点，以不同以往的角度再次审视中国商业的发展方向。

当年8月，从北京钓鱼台国宾馆芳菲苑到上海滩香格里拉大酒店，近千名来自国内外品牌代表，共同见证了“万商会”的诞生，这是万达首次成立专门服务于商家合作的平台会议。2018年是万达进京十年，也是万商会十年！

2009年我们首次提速，一年时间8座万达广场相继开业。在那一年的万商会上，王健林董事长明确表示，要把万达商业年会坚持办下去，努力办成类似于美国购物中心年会一样的世界级品牌会议。

2010年，万达再以15座广场的开业数量高歌猛进。当年我们与Zara和H&M都达成合作；在重庆南坪与永辉首次合作，又在南京建邺合作开出了孩子王全国第一家店铺。到目前Inditex、永辉、孩子王都在万达开店超过百家，H&M年内也达到合作75家的规模。

2011年再开业15家店，我们做了一个不一样的产品，武汉中央文化区——楚河汉街。这是一次商业规划的大突破，打造了现代版的清明上河图。不得不提，这期间还有两件影响行业乃至以后所有人生活的大事：

第一件是2011年1月，腾讯公司推出微信，从此“朋友圈、发红包、扫一扫、摇一摇”悄然改变了我们的生活方式和社交网络。

第二件是2010年11月11日，淘宝首次联合150个品牌推出双十一促销活动，吸引2100万人疯抢，单日交易额9.36亿。之后2011年双11—52亿、2012年双11—191亿。这一天后来也被称之为中国零售业的极限测试——绝大多数传统企业都没经历过这样的爆发。它撬动了全社会的神经。

之后的2012年与2013年，万达广场渐入佳境，分别开业17座与18座万达广场。在快速复制的过程中，合作品牌与我们一起在万达广场的筹备阶段摸索、磨合，我们也从中初步总结了购物中心开店筹备的“万达四项基本原则”，并在此基础上最终形成了今天万达的模块化体系。说到模块化，从一开始伙伴们总是对模块化的红绿灯摸不着头脑，到现在与万达广场的筹备磨合越来越顺畅，其中经历过太多的故事。所有与我们合作的伙伴好像都为万达定制或调整过自己的计划。

这个时期奠定了万达快速发展的基础，在这里要感谢所有合作伙伴对我们的理解和包容。此处应该给我们所有的合作伙伴以掌声！

2014年是各大电商互联网巨头争相上市的时间，4月聚美优品在纽交所上市，5月京东在纳斯达克上市，9月阿里巴巴在纽交所挂牌上市，而对于实体商业来说，2014年，则是冷风瑟瑟的一年，一些外资超市、百货、连锁品牌相继开始闭店，业界纷纷定论，线下商业的冬天已经到来。

我们却再一次提速！2014年当年开业24座万达广场，10月31日，第100座万达广场——昆明CBD万达广场开业，万达迎来了百店时代，加快了与电商抢占市场的脚步。

2014年底，万达敲开资本市场的大门，在香港联交所正式挂牌上市。虽然两年后由于种种原因选择了私有化，但在接受资本洗礼过程中，我们又学会了用新的角度看待自己的发展，“轻资产”模式正式启动，开创了全新的提速发展模式。2016年9月，首个委托管理投资项目——湖南常德万达广场开业，2016年12月，首个委托管理合作项目——北京槐房万达广场开业，截至目前，我们开业的委托管理轻资产项目已经达到63个。

第二部分

实力

2015年我们开业26座万达广场后，2016年、2017年，在资本助力下，我们连续每年开业万达广场数量都超过了50座，今年依然保持着这个速度，我们会坚定的保持这个速度前行。只有不断的快速前行，才能迅速加大实体商业线下规模。规模到了一定程度，就不再只是规模，规模本身就是实力。

随着2017年6月广州金沙洲万达广场的开业，万达正式进入200+时代。

从1到100，我们走了12年；从100迈向200，我们用了973天，平均每10天就要新开业一座万达广场；从200奔入300，预计我们用时772天。

因为，到今天为止，我们已开业264座万达广场，年底开业285座，预计就在明年的8月，将达到开业300座万达广场的新纪录。

在100店的时候，我们覆盖了国内71座城市；到200店，覆盖城市超过了150座；当300店到来的时候，万达广场将覆盖超过200座城市，所在地区的GDP总和将超过全国GDP总量的70%，辐射全国80%的城市人口。

根据我们数字化运营平台的统计，截至本届万商会，全国万达广场累计服务消费者已超过140亿人次，总计开设店铺超过5万家，合作品牌超过1万7千个，品牌共同累计创造的销售超过9000亿元。

正是有在座合作伙伴的大力支持，才有今天的万达速度和规模。到目前为止，我们的合作伙伴，在万达开店100以上的品牌超过60个、超过200的品牌有近30个，超过300店的也有10多个，个别特别紧密的伙伴，如绫致851+、太平鸟490+、百胜餐饮463+，GXG、阿迪达斯、耐克、安踏也都超过了400家。我中有你，你中有我。万达发展的速度与规模也助力了品牌的发展与成长。

大玩家是目前国内规模最大的室内游乐提供商，是万达合作时间最长的伙伴之一。一路相伴至今，大玩家目前在全国门店已超过300家，90%都在万达广场。

孩子王是中国婴童零售行业第一家上市公司。孩子王全国第一家门店2010年开在南京建邺万达广场，携手8年，在万达开设门店已超过百家，占到全国孩子王门店总数的50%。

优衣库2002年首次进入中国，之后在国内陆续开了不到10家店，2006年在上海五角场首次与万达合作，至今保持每年新开店超过15家的速度，目前在万达已开业门店达134家，占其中国大陆门店数的20%。

从2016年起，我们加大与新锐品牌的合作力度，并设立了“最佳新锐品牌”奖项，鼓励和支持商家创新。2016年，我们与当年新锐品牌小米之家达成合作，到今天小米之家在全国的门店也已超过500家，在万达的门店也突破了100家。

第三部分

未来

站在万达三十岁的时点上，回顾中国商业的飞跃式发展，我们看到，从实体与电商的竞争，到O2O线上与线下一体化的融合，从“回归商业本质”的反思，再到“新零售”概念的热议。整个行业充斥着各种观点，各种概念，让人目不暇接，在消费升级的口号还留有余音的时候，我们又听到一大群人在高喊：消费降级已经开始。

这其中，无论是经营理念的转型，还是商业模式的变更，其背后都体现出整个行业竞争的加剧，以及各方寻找竞争突破口的焦灼。

面对日益加剧的竞争，对未来的看法决定着我们的方向！

消费从来都不存在升级或者降级，只是随着消费者的成长和宏观经济的变化而变化，关键是我们要能够在海量数据中把握它的趋势并对消费者行为进行准确的分析和重新认知。

首先是周边客群的消费理念已经发生明显的变化。十几年前我有一个下属，小姑娘每顿饭就吃一个肉夹馍，半年后我发现她买了一个LV的包包，这代表当时的年轻人的消费观念；现在公司里仍有这样的小孩，依然省吃俭用，包包和服装却找不到logo，因为薪水基本都用来供房了。飞涨的房价已经提前锁定了消费群体的收入，更多的消费者已经开始变得偏爱无logo、有设计、好材质、低价格的产品，消费者主动或被动的回归了理性。

随之而来的是信息传递的方式和渠道发生了巨变，广而告之的时代已经过去，消费者之间的个性化越来越显著，继续用之前的方式兜售着之前的商品将变得徒劳无功，将产品信息用恰当的方式准确传达给适合的客群，谁做得更有效率，谁就赢得市场先机。

竞争的主战场已经开始从一二线城市向三四线转移，根据官方数据，发达国家的城镇化率已经超过70%，而中国2017年底城镇化率为60%，其中一二线城市已达到65%，人均商业面积已经达到2.69平米/人，商业处于饱和状态；而三四线城市的城镇化率刚超过50%，人均商业面积也只有0.79平米/人，三四线城市的绝对人口数量和消费力的增长将成为所有消费品获取增量的主要战场，消费者成长和商品下沉的需求都对购物中心的选址和发展提出了更高的要求。

消费不再停留在产品本身，罗振宇跨年演讲《时间的朋友》的一些观点对我有很大的启发，我认为未来商业应该必须有两步要走：第一步是可以帮助用户省时间，减少消费过程中的不必要环节，这需要科技的协助和流程的再造。第二步是帮助用户把节省下来的时间花费在有意义的事情上，让消费者感受到消费和服务的价值。实体商业应当利用自己的场景体验优势和对消费者的具象了解，利用新的技术改善消费者的消费体验过程，使顾客可以减少整个消费过程中让人感到不适或冗长的环节，将科技手段用在产品的科技含量、成本节约和消费过程的舒适性上。从经营零售向经营消费过渡，更多的在产品、场景、服务中叠加文化和情感的内容。

并且，独自作战的时代已经过去，无论线上还是线下，都在积极寻找与自己最匹配的优秀合作伙伴。不再有线上线下的清晰界限，不再有生产者和经营者的明显区分，一方面需要细分市场，一方面需要充分融合各方面资源，未来赢得胜利者要获得最佳保障，一定要拥有整个产业链上下游最优质的合作伙伴，并通过磨合达到配合顺畅。

说到合作伙伴，万达之前在线上部分也做了很多独自探索，后来发现这件事并不容易，需要一个更专业的伙伴，今年5月商管集团和腾讯合资成立了丙晟科技，万达+腾讯！可以想象的是，依托万达庞大的线下平台资源和腾讯微信的海量用户，以及双方数据信息能够做到对任意局部市场消费者行为和消费趋势精准分析，利用腾讯科技力量可以协助万达平台商户改进产品和服务，结合万达线下场景和腾讯线上资源必定可以打造最有效的消费群体推广渠道。我们今天也利用朋友圈广告展示了一下，我想有很多合作伙伴已经在朋友圈中看到万商会的精准投放了。

未来，万达商管集团将坚定实体为基础的融合商业发展之路，我们也会坚持将万商会打造成为与所有合作伙伴倾听、沟通、分享的平台！

不管“新零售”可以走到哪一步，我们会坚持“心消费”，会诚心服务于所有合作伙伴和消费者，精心规划共同打造消费平台，提供商家用心经营的良好环境。让消费者舒心、放心、开心！100店和你一起成长，200店有你风雨同舟，300店让我们陪你发展壮大。