「冰与火」之下的新型烟草行业，行业将如何深耕破局？

2020年，新型烟草产业进入深耕期，雾化烟产品的烟油、雾化器等技术仍在不断迭代，而基于加热不燃烧技术的研发也在有条不紊的进行。

2020年8月20日，36氪联合电子烟展会IECIE，共同在深圳举办了以“冰与火——新型烟草的合规之路”为主题的国际电子烟产业论坛。论坛期间，行业资深领路人们针对新型烟草的发展现状及未来机会，发表了各自的观点及看法。

以下为嘉宾演讲内容精选：

天风证券研究所副所长、农业/新兴产业首席分析师：吴立

2019年新型烟草行业是354亿美金的增长规模，去年有30%的增速，今年预计只有25%的增速，但也跑赢了很多其他行业的增速，新型烟草成为全球行业烟草龙头的主要方向。

我国新型烟草行业的进步很大，大烟雾时代的尼古丁盐（苯甲酸和尼古丁碱的合成）在进入小烟时代后，在烟油和烟具都有了进步。当然，产品线还有很多迭代升级的空间，还有很多痛点需要解决。未来还是以产品命名为导向，消费者需求打开之后，对于雾化的产品丰富的程度有更高的需求。雾化产品引领了一拨浪潮，促进了普通大众的接受程度——但这仅仅只是开始。

这个行业的机会在哪里？简单来说，新型烟草这个行业它实际上是一种消费的升级，能够缓解老百姓焦虑的行业里，面临一些升级，尤其是以高科技和消费升级为媒介诞生的新型烟草，正在陆续获得消费者的认可。在控烟的大趋势下，碱化是非常大的优点，无论是HNB还是雾化都有非常大的市场增速。

今年从行业的发展，尽管遇到行业瓶颈，遇到监管实施，我们认为这个领域里至少应该有10家，包括烟具和烟油的品牌，为中烟服务的代工商或者加工商都会出现，应该会再造新型烟草的利益链条，我们也希望很多投资人能够找到这样的企业，大家可以去挖掘。

中香总经理：周珂

如何科学地品吸和挑选烟油？电子烟具和烟油需要讲究一个精准的适配，如果强行灌进去就像包办婚姻，很难产生很好的效果，所以我们鼓励“自由恋爱”。调香师了解烟具的参数和结构特性后，才能根据烟具打磨出最佳的适配的烟油。如果同一口味的烟油要用在大烟器具上，我们会调整尼古丁和香精等原料的剂量来平衡口味效果。

千人千口，对于一瓶烟油，每个使用者给出的评价都不一样，因为口感体验是很主观化的东西，所以今天我们从技术和研发的角度与大家分享一些术语规范，可以从口味还原度、顺滑感、耐抽性和口味一致性等维度来点评烟油。

那我们怎么去区分烟油质量好坏呢？烟油产品的话，可以通过看、闻、抽：看就是通过整个烟油是不是很均匀分布在瓶子里面，有无分层或浑浊的情况；闻起来要没有任何刺激感，也没有尼古丁原料臭臭的感觉；抽起来，从第十口到第两百口是没有口味的差异；最后还看产品在保质期（通常是一年）内不能出现明显的成分变化，如果烟油放3个月，再用原始的材料和配方去做新的烟油，不应该有明显的差异，需要保持口味的一致性。

烟油和烟具适配好之后，在整个烟油的生命周期都是需要去保障一致性和安全性，即所有检测都做到位之后，是不是就没有风险了呢？答案是否定的，因为烟油这门学科，不仅是在调油的过程中用什么样的原料，是否安全，还有雾化之后会不会有成分等化学变化，需要跟踪分析，再累积出数据；用和不用也是问题，用多少也是一个问题，用多了可能会产生不良反应。

我们给一家大品牌商调过一个葡萄口味，经过了四五百版的调整之后得出了一个最佳的口味。按照所有的操作流程下来，都没有任何的问题，但是放了一个星期之后，我们自己想去抽一下葡萄口味的烟弹，发现口味严重变淡。分析之后发现葡萄口味的香料非常易挥发，而烟弹不是完全密闭的，所以香料挥发会比较明显。另外供应商调制配方时还需要考虑烟油产品会否与雾化器中的金属、硅胶部件产生化学或物理反应，这等等的一切考衡是一门很复杂的综合学科。在烟油的生命周期，从原料端到生产的调配等，都很考验解决方案的能力。

合元集团首席科学与合规官：李玎博士

一个行业如果没有监管的话，一定是走不远的；如果一个行业有监管的话，未来可以在可持续的轨道上越走越远。

欧盟TPD要求提前6个月做相关的申报工作，除了行政信息以外，还要做产品的安全数据，包括电器安全，化学品安全，包括烟油和油烟器的安全。美国FDA的规定则更为严苛，在申请PMTA时，为了实现整体的健康水平提升，我们需要去准备三个方面的内容，第一块是消费者安全，这是针对电子烟用户的；第二块是公共安全，这是针对所有人群的；第三块是高质量制造，这里需要向FDA证明能够持续稳定的生产相同质量的产品。

2015年以前，电子烟行业可以说是个电子行业，之后逐渐进入转型阶段，变为偏向于医疗器械行业。以前大家主抓产品设计和产品性能就好，但现在我希望从业者们再加两个维度进来，一个维度是产品的功效，另外一个维度是产品的安全评估，一定要把这几个维度进行有机结合。

MSC 咨询创始人兼CEO谭亚幸

MSC专门帮助企业从零到一建立企业发展战略，在正常情况下，每当我跟别人介绍到，我是做企业社会责任的时候，有的企业家可能会觉得你是不是来找我捐款的，有的人觉得我是来挑刺的。最近我们拿烟草或者游戏等行业来说，大家觉得你终归是站在我的对立面，所以也非常有趣。

有人在知乎上问过我一个问题：企业应该主动承担社会责任吗？我当时想都没想就觉得肯定应该。以外企为代表，如果我们把企业责任当作人力资源、品牌公关等等部门的职责，比如人力资源有员工参与，包容政策等等，可以把社会责任作为解决具体企业某个问题的方法。

可以有一个非常具体的商业目标。当我们把企业责任当作企业战略的时候，就不存在它是不是要主动承担的问题了。如果是企业家，他天天都在思考战略。一些国际性的企业，一些大企业，在我们公司有商业战略，就是可持续发展战略，目前旗下所有有机环保的增长量已经超过了过去一系列产品的增长量。

大家都用“蚂蚁森林”，你会发现，像这样的产品不仅赋予了支付宝非常大的用户联系、流量，但它也有很好的公益效果。它可以成为一种增值的事情。希望每个企业能够找到属于自己的“蚂蚁森林”。

前两年滴滴顺风车安全的事情，同样的事情在五年前十年前不一定会发生，是因为这个时代已经越来越透明化了，过去企业做点恶，你可以给媒体发点封口费，但是现在到处都是自媒体，每个人可能都有自媒体的朋友。你不可能对消费者做一套，对员工说另外一套，现在企业作假作恶的成本越来越高。每个人都成为企业社会价值的监督者，消费者从单个事件上升为企业战略管理。还有资本市场的自上而下跟大众的自下而上的推动。 

深消费专家-沙野轻食创始人许兰月

我本身是做餐饮行业为主业的，也是沙野轻食的创始人，平时没事也写一些文章，有比较强的表达欲，对线下可能有一些对大家有点帮助的东西。我们沙野轻食是一个主打轻食沙拉的餐饮品牌，在全国有300家门店，深圳有20多家在营业中的店。

如果你要开一家店，选项目并不是最重要的点。我们来讨论一下这七个问题：

第一点是怎么选择项目。我们一定要根据市场的方向，通过大环境的发展趋势，或者小的地区区域内的热点变化来判断。比如今天会场电子烟的行业，确实是一个市场正在快速上升的行业，这个行业可能没有问题，但是你如何去选择，包括不同的品牌在小区域内有什么不同的风向，你在选项目的时候，要考虑这个项目背后的公司实力。

第二点是怎么规划项目的投资。在开店之前，建议整体投资不要超过自己可支配资金的50%。很多新手开店的时候，他本身基础经验是不足的，需要通过其他方面来补足，最实际的方法就是有钱。

第三点是线下开店选址遇到的问题。在选址时，很多小老板关注两点，一个是市口，一个是展面，市口是门口的流量，展面是门店的开面形象。你要选择一个项目的话，还是要基于实际的判断，这个店铺的性价比是否真的值得你付出那么多租金。关于营业额和订单，跟产品毛利和人工成本都是有联系的，你先要了解自己的保本线是多少。

第四点是门店账目的管理。很多人开店的最终目标都是让自己不要被困于自己的店，最好是自己能腾出空做更多自己的事。这就要规划好门店的对账机制和员工管理制度。

第五点是关于私域流量和开放平台的利用。现在一家小店不像以前一样，酒香不怕巷子深的状态，如果你不主动营销，肯定有些客户会被迫去选择你的竞争对手。所以我们需要去找一些开放平台，拿餐饮来距离，比如外卖平台，或者点评都是属于开放平台。

但是，对于电子烟，开放平台可能是小范围内的宣传窗口或者线下的展位。而私域空间则是是你个人微信号、微信群，或者店铺的公众号，你可以在这个范围内对你的客户进行二次宣传，让他们对你的产品进行复购。同时培养他们对你的品牌的忠诚度。可以不定期有一些新的优惠或者新的活动。

第六点是关于合伙人。小店尽量不合伙，合伙尽量不基于亲友关系。我一般建议创业新手，小项目小店尽量不要合伙，如果真要合伙，尽量基于项目上的共同认可，而不是基于对亲友关系的无底线信任。

第七点是关于开店经营的定位思考。对一个行业要有一个长期的信心，就像买股票一样，早一点买晚一点买可能就只差一两个点的波动，没有太大的差别。如果把开店当做这样两三年甚至更久的投资，短期的状态都不会影响开店的心态。