36氪独家|获千万级人民币 Pre A 轮融资，关茶想成为国内“抹茶食品”的代名词

36 氪获悉，抹茶食品品牌“关茶”已完成千万级人民币 Pre A 轮融资，领投方未透露。去年 8 月，关茶曾获得 300 万元天使投资，资方峰瑞资本和李康林（天图资本合伙人）在这一轮都进行了跟投。

关茶的成长，走的是典型互联网消费升级品牌的路径。首先，在切入点上，关茶选择了在发达国家很成熟、在国内尚属小众，并且代表健康趋势的抹茶市场。对这个定位，创始人小关的看法是，抹茶在国内确实需要市场教育。不过，抹茶其实就是顶级的绿茶通过覆盖种植、蒸气杀青和天然石磨物理研磨而成的细达微米的粉末，在中国这个饮茶大国有天然的文化基础；而且日本、韩国、台湾甚至美国市场上都已形成了以抹茶为主要原料的食品品牌；从日本冰淇淋市场数据来看，抹茶已成第三受欢迎的口味，仅次于巧克力和香草，这都反映出抹茶在中国的市场潜力。

其次，在产品方面，通过对原料、配方的探索和研发，做出品质高于市场水平，或市场上没有的产品。这也是人们一直在讨论的消费升级，即以轻微上涨的价格和显著上涨的附加值，把产品卖给年轻的中等收入人群。关茶的第一个  SKU 抹茶牛奶酱即是他们研发的新品类，由日本优质抹茶、澳洲牛奶、韩国幼砂糖等原料制成，进行了几次 500 或 1000 瓶的闪购，每次都在 3 分钟内售光，全年销售 30000 瓶。

经过一年多，现在关茶有 5 个 SKU，增加了两种口味的抹茶牛轧糖，抹茶拿铁以及最近上线的抹茶生巧。扩展品类的逻辑是，以抹茶为中心覆盖不同的食用场景。关茶扩品类的速度不快，因为每款产品的研发周期长，约为三个月，抹茶原料均由团队在日本寻访茶园后直采，配方在开售之后仍会不断改良。比如制作抹茶生巧时，配方经过 100 多次调整；其中的抹茶原料，来自他们在日本一座山顶上找到的茶园，茶叶比一般的茶更翠绿，并且有粽香。

第三，品牌打造和获客借助社交媒体。2015 年初微信公众号仍处于红利期，关茶凭借公众号“清华女的巴黎学厨日记”，积累了第一批种子用户，完成从 0 到 1 的过程。在这之后，“关茶小小生活”成为官方产品公众号，通过口碑传播积累了 5 万粉丝。据小关介绍，团队没有做特别的推广，积累口碑主要是因为产品的传播属性强。同时，每次上新会限量 3 小时售卖，销售额总能翻倍。在去年 9 月，月流水是十几万元，经过双十一、双十二和新品发售等动作后，近期月销近百万元。现在关茶微信商城的到店购买转化率为 20%，月复购率是 20% - 25%。

当然，对于食品初创品牌，完成前面三步之后，还要迈过工业化生产这个门槛。这首先要求销量达到一定规模，同时还涉及到和供应链上游的不断磨合，去实现配方的稳定、产品的标准化。关茶的产品曾经来自中央厨房（有齐全的资质），在去年年底他们实现了工业化生产（只有抹茶牛奶酱仍在中央厨房手工制作）。在生产过程中，关茶会有一名工作人员长期在工厂做监督品控，管理流程。谈到 SKU 多样，供应链会比较复杂的问题，小关回应说，管理供应链的成本确实比单品高，但是在未来扩品类时会与现在的 SKU 有关联，减少边际成本。

完成规模化生产后，关茶开始进入淘宝、天猫、 ENJOY、小红书、下厨房、百度外卖等多个线上渠道。他们也计划在今年开始进行营销推广，包括跨界合作，定向投放等方式。

在健康饮食的趋势下，健康和美味变得越来越能够并存。36氪之前还报道过健康饮食品牌菇滋菇滋，MorningLab，三只松鼠，燕麦小姐，果析，必优格，Tmoji。

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