网络视听行业：现状、发展与精细化管理

转载时间：2021.08.27（原文发布时间：2021.05.24）

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编者按：本文来自微信公众号“腾讯研究院”（ID:cyberlawrc），作者：汤捷、雷泽颖，36氪经授权发布。

本文首发于《青年记者》，2021年5月上。

摘要：本文从网络视听行业发展现状入手，阐明网络视听在国家政策扶持、新技术发展、新一代消费习惯变迁等多重利好之下的强大发展潜力，并分析了网络视听行业所面临的问题与挑战，提出对传统广播电视与网络视听产业在内容导向统一之下的精细化管理建议。

网络视听节目服务，是指制作、编辑、集成并通过互联网向公众提供视音频节目，以及为他人提供上载传播视听节目服务的活动[1]。根据中国网络视听节目服务协会发布的《2020中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年6月，我国网络视听用户规模达9.01亿，网民使用率为95.8%。该报告还首次公布，我国网络视听产业规模在2019年已达4541.3亿，成为我国网络娱乐产业的核心支柱[2]。作为社会主义文化的重要组成部分与文化传播的重要载体，新时代网络视听在媒体深度融合的大背景下，如何更好地服务党和国家工作大局，实现高质量创新性发展，需要多方配合、协同努力。

网络视听行业现状：从生力军到主力军

（一）技术市场推动，呈现形式多元

我国网络视频行业发展始于2005年。2005年4月15日，土豆网正式上线，开启了中国网络视频时代。这一时期网络视频的生产以用户上传内容的UGC模式为主，视频平台仅承担管理者的角色。但由于UGC流量分散、宽带成本高，商业价值难以变现，并且版权侵权高频多发，平台逐步向以版权内容为主的长视频过渡。

此时的网络视频平台主要将内容运营重点放在电影、电视剧、综艺节目、动画等长视频内容上，通过外部采买和自制，不断扩大长视频的内容储备和各类内容布局。

而随着移动互联网快速发展和智能终端的迅速普及，整个网络视频行业更是迎来了爆发式增长，视频内容能够触达到更多的用户，也能够占据用户更多的生活场景。

同时，技术的发展让用户生产制作内容的门槛逐步降低，内容质量也更有保证，2016年，以快手、抖音、秒拍等为代表的移动短视频平台崛起，短视频内容生产者团队也在平台推动下迅速壮大，加之垂类视频直播的纷纷崛起，网络视听行业发展到今天，已形成了长视频与“短视频+直播复合模式”的社交娱乐视频“双雄并进”的新格局。

（二）作品质量精进，体现主流价值

随着网络视听节目制作能力的显著提升，一批优质作品凭借独特的美学价值、文化内涵与传播特点为观众带来丰富的视觉体验。网络视听节目播放时长逐年提高，网络视听节目也逐渐受到权威奖项的认可。

上海电视节白玉兰奖、中国电视剧飞天奖、中国电视金鹰奖等针对传统电视节目的奖项逐步将网络视听节目纳入评选范围。如第26届白玉兰奖的10部“最佳中国电视剧”入围名单中就有《破冰行动》《长安十二时辰》《庆余年》《鬓边不是海棠红》4部网络剧，网络纪录片《但是还有书籍》获得第30届金鹰奖最佳电视纪录片[3]。越来越多的网络视听作品选择现实题材，反映社会价值的主旋律，更好地弘扬社会主义核心价值，构建精神价值与精神力量。

（三）监管日渐完善，行业发展规范

随着网络视听行业的迅猛发展，我国针对网络视听行业也已形成了较为完善的法律监管体系。

1999年10月，广电总局发布了我国首个针对网络视听服务的规范性文件——《关于加强通过信息网络向公众传播广播电影电视类节目管理的通告》，该文件明确了在我国境内开展信息网络传播节目活动需要报广电总局批准，并规定了禁止危害国家安全、破坏民族团结等十种类型节目的传播。

之后，随着《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》《互联网视听节目服务管理规定》《关于加强互联网视听节目内容管理的通知》《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》《互联网视听节目服务业务分类目录（试行）》等一系列规章文件的出台，网络视听行业监管日渐完善，形成了以《信息网络传播视听节目许可证》等行业准入为基础，网络视听节目内容审查为重点，网络视听安全播出为主要抓手的监管体系，网络视听也朝着从生力军迈向主力军、从新阵地迈向主阵地奋力跨越[4]。

网络视听行业的机遇与挑战：加强版权保护、推动精品力作

（一）网络视听行业的发展利好

1、国家政策扶持有力促进行业繁荣发展

日前发布的《国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》提出，坚持马克思主义在意识形态领域的指导地位，坚定文化自信，坚持以社会主义核心价值观引领文化建设，围绕举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务，促进满足人民文化需求和增强人民精神力量相统一，推进社会主义文化强国建设。并重点要求，实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式，壮大数字创意、网络视听、数字出版、数字娱乐、线上演播等产业。

2019年8月11日，广电总局出台《关于推动广播电视和网络视听产业高质量发展的意见》，从推动内容产业健康繁荣、营造健康有序的营商环境、培育壮大骨干企业等十六个方面，对推动网络视听行业高质量发展提出了具体措施，为网络视听行业今后的高质量发展提供了坚实基础和政策保障。

2、数字技术发展推动产业不断升级

在创新驱动发展战略之下，5G、人工智能等新兴技术不断适用于网络视听从生产到播放的各个环节，例如，“5G+超高清+VR/AR”技术的布局将进一步增进受众“身临其境”之感；利用区块链去中心化、互信任、防篡改、可追溯的特点来实现多方参与、资源共享、数据可信、成本节约、安全监督。

市场驱动及新兴技术将使网络视听的表达更加充实，传播更加高效。技术的发展也为网络视听商业模式带来无限可能，互动式视频、沉浸式视频、虚拟现实视频、云服务等高新视频新业态，拓展节目形态、创新节目模式，网络视听产业也将随着新技术的发展不断朝着更高水平的方向迈进。

3、新一代付费习惯养成，为网络视听行业高质量发展提供了坚实基础

长视频注重对于内容的打造，强调用户的沉浸式体验，其内容生产者往往与用户的互动不强，商业模式以用户订阅会员+广告为主。随着经济生活水平的提高与平台视听作品的吸引力增强，会员付费正逐步为新一代的视听用户所接纳。

根据爱奇艺2020年第四季度财报，爱奇艺会员服务收入为38亿元人民币，全年会员服务营业收入已经达到了165亿元人民币，比2019年增长14%，而广告收入在第四季度为19亿元人民币，全年广告收入为68亿元人民币。爱奇艺会员服务收入已经代替广告收入，成为第一大收入来源，运营亏损率连续三个季度同比大幅收窄，也为各长视频平台的盈利带来希望曙光[5]。

（二）网络视听行业面临的问题和挑战

1、版权保护需进一步完善

内容创作是影视节目发展的基石，对其版权的保护便至关重要。与长视频平台定位相同的“奈飞”得以盈利，除了美国受众长期以来的付费习惯之外，还有美国严格的版权保护制度，使得侵犯长视频版权的行为较为罕见。

而在我国长视频版权侵权现象仍较为普遍，根据相关版权检测机构发布的数据，2019年到2020年10月期间，在国内上映的136部院线电影，共监测到短视频侵权链接6.42万条。热播和经典电视剧(包括网络剧)方面，《甄嬛传》《亮剑》等热门电视剧短视频侵权量分别达到26.11万条、17.67万条，独家原创作者被侵权率高达92.9%。[6]热门影视剧、综艺节目、体育赛事都已成为短视频侵权重灾区。

随着5G时代的来临，短视频产能将进一步释放，法律规范、行业准则、短视频创作相关约束条款需要进一步完善，以合力净化、优化短视频平台和公众账号生产运营者的版权环境，形成“先授权后使用”的良性的网络视频版权生态。

2、娱乐碎片化倾向明显

根据《2020中国网络视听发展研究报告》显示，短视频人均单日使用时长增幅显著。2018年下半年，短视频应用的日均使用时长超过综合视频应用，成为网络视听应用领域之首；截至2020年6月，短视频以人均单日110分钟的使用时长超越了即时通讯。

相对于长视频，短视频更多通过内容的丰富性和社交性吸引特定的受众，其生产门槛更低，内容往往是不具备情节的生活场景和个人才艺，以算法带来的定制化内容吸引用户，呈现出更加强大的娱乐化属性，体现碎片娱乐的特点。

虽然短视频适应了空闲时间少的短暂需求，但是从数据中看，在其中所消耗的时间却并不短暂，容易形成非理性依赖。长此以往，于用户而言，其高度的互动性和参与性容易使其脱离现实空间，在虚拟空间中构造“理想王国“，降低其思考能力和批判能力。尼尔波兹曼曾说，文字培养理性思维，视频图像诉诸感性思维。如果说用户还能从对长视频的沉浸引发感性思维，不无从感性上升至理性的可能，短视频的娱乐倾向只能使其成为“杀死时间”的利器，其对于彰显时代精神，引领道德风尚的内容正向引导功能，还更多需要平台通过自律来达成。

网络视听行业治理建议：内容导向统一下的精细化管理

2020年11月，习近平总书记在中央全面依法治国工作会议上强调，要加快形成完备的法律规范体系，积极推进重要领域立法，健全国家治理急需的法律制度、满足人民日益增长的美好生活需要必备的法律制度，以良法善治保障新业态新模式健康发展。这为加快推进广播电视和网络视听领域的立法工作指明了前进方向、提供了根本遵循。

日前，国家广播电视总局在其官网上面向社会公开征求对《广播电视法（征求意见稿）》的修改意见，学术界和实务界对于广播电视概念的内涵与外延、广播电视与网络视听的监管体制等问题，均提出了一些有益的意见建议。笔者认为，在牢牢把握正确导向、严守内容安全底线的前提下，坚持对广播电视和网络视听采取分类精细化管理，不失为一条可行之道。

（一）比较法下：欧盟《视听媒体服务指令》借鉴

2007年，为了解决新型视听技术发展造成的监管政策缺位等问题，欧盟出台《视听媒体服务指令》，规定对包括传统电视频道、IP电视、互联网广播电视、手机电视、网络视频点播、移动多媒体等视听媒体进行统一规制、分类监管。[7]

该指令以“视听媒体服务“为上位概念，明确“视听媒体服务”是指媒体服务提供者通过电子通信网络，向大众提供资讯、娱乐或教育等节目为主要目的，并负有编辑责任的媒体服务。

同时，根据媒体服务提供者对节目播出内容、时间等的控制程度的差异，《指令》将视听媒体服务细分为线性媒体服务与非线性媒体服务两类：线性媒体服务即”广播电视“，是指不存在交互性，用户不能选择观看时间的视听服务；非线性媒体服务则为”点播类视听媒体服务“，指具有交互性，用户可以自行选择观看时间和观看内容的视听服务，并对二者在节目占比、广告插播等具体领域规定不同的制度要求。

此外，基于网络视听的商业模式，该《指令》放宽了对于植入广告的管制与插播广告的限制，并规定要坚持从技术进步中获益的原则，在对视听媒体服务构建管理框架时，应充分考虑技术发展对商业模式的影响，为相关媒体产业和服务创造最佳的竞争条件。

（二）现实考量：广播电视与网络视听差异

在我国，广播电视和网络视听等新媒体存在诸多差异。就传播方式而言，广播电视按照既定时间安排提供“一对多“式的视听服务，网络视听是”一对一“式的用户自行点播；就媒介经营，广播电视经历了数十年的发展，内容生产和人员更加专业，生产水平也更加精良，用户资源更加丰富，而网络视听的兴起不过是在短短二十年间，其内容与人员的专业化程度仍有待不断增进，众多用户并未真正沉淀，需要更多考虑到市场要求的时效性和竞争性；就财政支持而言，基于广播电视的公益属性其财政支持力度更大，网络视听则更多通过众多数量以及创新性在市场竞争之中谋取商业利润。

特别是在节目制作方面，根据总局日前发布的数字，2020年全国申请电视剧备案670部，生产完成并获得《国产电视剧发行许可证》的剧目202部。然而，2020年全国申请拍摄并取得规划备案号的重点网络影视剧就有5997部，同比增加76%[8]；2020年1月至10月全国取得规划备案号的网络电影达到3722部；此外还有大量的非重点网络影视剧在市场中大量的孵化、制作。网络剧投资规模小、制作周期短、制作主体多元、发行渠道多、数量庞大，对时效性要求更高等特点决定了对网络剧的审查，在严格控制内容风险的前提下，需要采取更为灵活的审查方式，需要更多地依靠平台等自身力量，否则将极有可能需要增加大量的行政成本，影响节目供给，不利于行业的健康发展。

（三）规治建议：统一导向与分类监管

网络视听在媒体深度融合的大背景下发挥着越来越重要的作用。

按照国家要求，在今后的导向监管方面，应当对广播电视和网络视听实行一个标准，构建网上网下同心圆；而对广播电视和网络视听的具体监管，则应当从其发展特性出发采取差异化的监管方式。

在保障内容底线的前提之下，针对网络视听内容审查程序，简化相对繁琐的审查流程，依照行业特性沿用备案管理制度，通过平台自律减轻行政压力；对于人员资质，传统的广播电视主持人多为体制内部人员，与其所在单位是隶属关系，需要通过主管部门资格认定并取得执业证书，而在UGC、PGC等高速发展的网络视听时代却更加具备时代特性，网络视听主持人人数众多，层次参差不一，精细化治理更有必要；就广告投放而言，对于网络视听的广告投放可以合理适度包容，适应平台的资本运营和市场运转的需求。

此外，根据党的十九大报告“打造共建共治共享的社会治理格局”的要求。网络视听的良性发展不可能仅依靠政府的单向努力便可达成，秩序与效益功能之间的最大程度的发挥需要社会各个层面的参与。网络视听的环境随着技术发展与市场需求呈现出越来越明显的复杂性和灵活性，政府的方针政策、网络视听平台的实际运作、行业协会和受众自身均应积极行动，为构建风清气正的网络视听环境、促进网络视听行业高质量发展投入一份力量。