拼多多惊人增长后大跌，高获客成本如何理解

编者按：本文来自微信公众号“大摩财经”（ID：damofinance），作者蔚然，36氪经授权发布。

拼多多（PDD）最新发布的财报显示，去年刚上市不久的这家电商平台实现了惊人的增长：其2018年全年网站成交金额（ GMV）达4716亿元，同比增长234%，活跃用户规模则激增至4.18亿。

2018年，拼多多实现营收131亿元人民币，同比增长652%；非美国通用会计准则下（NON-GAAP）经营亏损为39.6亿元。平台年度活跃买家数达4.2亿，较2017年同期劲增1.7亿。

去年第四季度，拼多多营收为56.5亿元，同比增长379%。非美国通用会计准则下（NON-GAAP）经营亏损为21亿元。拼多多APP平均月活用户数达2.7亿，单季新增4200万，环比增速达18%。

拼多多营收的强劲增长主要源自在线营销技术服务收入的大幅增长。2018年在线营销技术服务收入是115亿，同比大幅增长852%，占总营收的比例接近9成。

而经营亏损持续扩大主要来自于三个费用项的同时大幅增长，其中销售和营销费用达到134亿，同比增加900%。这主要是拼多多投放了大量的广告和进行了产品促销，以提高品牌知名度。一般管理费用接近65亿，而2017年该项费用仅为1.3亿，这主要是由于拼多多经营规模扩大所导致的员工成本增加所致。研发费用为11亿，同比增加764%，主要是研发人员成本的增加和云服务成本的增加所致。

三个费用的大幅增长引来了资本市场的关注。财报发布后，CFO徐湉在随后召开的分析师电话会议中表示，拼多多仍然是一家年轻的公司，营销活动可以帮助公司提高品牌知名度。拼多多去年的活跃用户达到4亿，而中国的在线支付用户数量有9亿，相信通过营销，拼多多可以进一步提高用户数量。

徐湉还表示，2019年一季度由于春节的因素，拼多多也进行了一些促销活动。之后公司还会继续通过多种渠道来进行市场营销方面的努力，比如通过电视节目、广告、活动赞助、折扣、代金券发放等。但目前公司无法提供2019年具体的营销数字。

徐湉预计，拼多多GMV未来很长时间还会继续增长，驱动因素是用户数量的增长和活跃用户的平均年消费金额的增长，目前活跃用户的平均年消费金额达到1100元，比去年同期翻倍。此外，不仅某一品类的商品购买更多，而且还有跨品类的购买。他举例说，越来越多的中小城市用户购买的商品种类在增加，比如这些用户开始购买小型奢侈品、车厘子和价格不高的煮咖啡机等等。而这些都是过去不曾出现的消费新趋势。

由于投资者担心拼多多的获客成本会进一步增加，财报发布后，拼多多盘前股价由涨转跌，开盘后股价迅速走低。最终，拼多多收盘报25.12美元/股，单日跌幅达17.5%。

实际上，外界对拼多多获客成本高企的担忧忽略了一些其他指标分析。

首先，随着GMV的冲高，拼多多的销售和营销费用占GMV的比正在下降。2018年Q2，这一比例达到了最高峰，到了Q4，由于GMV冲高至逾2000亿，所以即使拼多多的销售和营销费用高达60亿，但占GMV比相比Q2反而下降了。

拼多多销售和营销费用/GMV占比

与此同时，另一关键指标、拼多多的“30天用户留存率”在Q2季度之后仍然保持增长。

根据QuestMobile的数据，拼多多的30天用户留存率从2017年Q4的55.9%增加到2018年Q4的72.5%，并且自2018年Q2以来超过了主要的竞争对手淘宝和京东。这显示了拼多多在维持用户留存率的同时也能够有效地控制对用户的补贴费用。

财报显示，拼多多截至2018年12月31日账面非受限资金储备高达163亿，在2月12日又再次融得12亿美元。因此，拼多多在生存无忧的状况下，持续扩大销售和营销费用可以理解为拼多多在窗口期保持品牌优势的合理运作。

而摩根士丹利也给予拼多多“建议买进”的评级以及37美元的目标价格。并进一步指出，对用户进行补贴是平台获取新用户和激活现有用户的一种方法，但平台能否留住用户的关键是看其是否拥有广大的用户群以及能否向消费者提供热销产品。如果拼多多具备了这两点优势，就可以向消费者提供物有所值的产品。最后，摩根士丹利也建议投资者关注当补贴费用下降时，拼多多的用户参与度水平和购买频率的变化情况。