直播带货的关键词不应是“翻车”

编者按：本文来自微信公众号“鳌头财经”（ID:theSankei），作者 鳌头财经，36氪经授权发布。

2020年，虎牙（HUYA）和斗鱼（DOYU）传出了要合并的消息，曾经在千播大战存活下来的直播头部企业，终究触及了行业的天花板，合并或许是最好的结果。

只不过在直播资本狂欢的时候，谁也不曾想到直播会成为电商的新载体。

昨日，有媒体报道称今年的前11个月，全国电商直播超过2000万场，疫情之下，电商直播成为复购的新渠道。

高速发展的电商直播，在2020年也发生了变化，曾经在直播间高呼“姐妹们，买它！”的李佳琦，新的口头禅变为了“理性消费，快乐购物”。

明星涌入带货直播，却屡屡因刷数据、刷销量翻车；职业打假人王海对辛巴、罗永浩等头部带货主播的接连打假，又让直播商品质量问题成为舆论焦点。

电商直播虽然已经走过了最初的野蛮生长阶段，但行业内仍有许多问题亟待规范，外部管控、内部自律、行业健康发展等问题需要行业中每一个人仔细思考。

2020年快要过去了，2021年电商直播会好吗？

商家掉入“数字陷阱”

“直播行业现在也很难逃出二八定律，头部主播掌握着品牌、流量。定价权，腰部主播或者底部主播却很难出头，对于机构也是一样，各大平台的头部MCN机构也都已经落位，新的入局者很难有竞争力。外界只看到直播带货的光鲜亮丽，却没看到背后的内卷化。”一位MCN机构负责人向鳌头财经表示。

今年双十一，薇娅和李佳琦在最后一场直播中创造了11.06亿和6.96亿的GMV，而在预售当日两人就已合力创造了80亿的GMV。

数字狂欢下，商家、机构涌入带货直播，希望通过明星、主播带货提升产品销路，可实际上，数字的背后有可能是陷阱，今年11月，脱口秀演员李雪琴“被动”的撕下了行业的遮羞布。

据媒体报道，李雪琴在某平台参加的一场带货直播中，311万的观众只有不到11万真实存在，而剩下300万的观众全部是花钱刷量得来的。

对于高数据的追求，催生出了直播带货的灰色地带，对于直播人气也明码标价。

鳌头财经从一位直播人气刷单者处得知，一般的直播带货平台一万人气需要20元，某音的价格比较高，45块钱只能买到100人气。

除了直播人气，通过虚假下单、下单后退货等方式，刷单机构还能将直播GMV做高。

鳌头财经得到的一份直播带货平台退款单显示，不足400元的商品刷单机构抽佣3元，400至899则抽佣4元，抽佣金额随着SKU价格而上涨，最高抽佣28元，对应着SKU的价格区间为25000到29999元。

“多大的单量我们都能做到，甚至可以做到上亿的GMV，但是需要提前规划，我们也可以和直播运营机构签署合同，陈赫、陈小春、岳老板、吴迪的单子我们都做过。”一位从事直播带货GMV刷量人士向鳌头财经表示。

在这样的灰产中，商家成为了待宰的羔羊，但因供需关系的不平衡，大部分商家敢怒不敢言，选择带货主播也成为了一场“赌博”，赌输的人承担着囤积了大量商品，支付高额的坑位费，最终因为退货率高，不仅没能实现销量，反而库存积压的后果。

近日，香港影星吴孟达直播首秀只卖出9单，商家进账500多元却支付了15万的坑位费，此前歌手杨坤也因类似事件与商家发生纠纷。十赌九输，在直播带货中也不例外。

假货事件频发，行业呼唤监管

如果说刷单行为只侵害商家利益，影响不到更为广大的消费者层面，那么今年下半年带货主播们，尤其是头部主播们屡屡发生的商品质量问题，则是切实侵害了消费者的权益。

此前，王海“打假”辛巴直播带货燕窝实为糖水事件闹得沸沸扬扬，12月23日，广州市市场监督管理局公布处理情况。

最终辛巴所属广州和翊电子商务有限公司因存在引人误解的商业宣传行为，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》，被处90万元行政罚款，对燕窝提供方广州融昱贸易有限公司处200万元罚款。

近日，辛巴曾售卖“宾利月饼”的旧账也被翻了出来，宾利中国表示从未授权生产月饼，此后辛巴团队回应系遭供货商误导，未发货，已赔付消费者150万元。

辛巴之外，直播带货上演“真还传”的罗永浩也因假货上热搜，其直播带货的某品牌羊毛衫被怀疑为假货。

罗永浩团队对该商品送检后确认羊毛衫非羊毛制品，但表示假羊毛衫是供货商伪造文书，涉嫌造假、欺诈的单方面行为，已就此事向公安机关报案，同时以“代理销售方”的身份对所有消费者先行办理赔付。

尽管罗永浩团队的后续处理维持了老罗长期以来“体面”的人设，但却暴露出来直播带货选品不严的问题，头部主播尚且如此，又有多少直播带货团队对选品严格把关？

中消协报告显示，“双十一”期间有关“直播带货”类的负面信息达33.41万条，日均1.24万条左右，虚假宣传成为直播带货的高频关键词。

假货问题频出，对于监管的呼声也越来越高。

今年11月，国家互联网信息办公室会同有关部门起草了《互联网直播营销信息内容服务管理规定》并征求意见，其中明确，直播间运营者、直播营销人员不得发布虚假信息，欺骗、误导用户；不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假。

但由于《规定》现在还处于征求意见阶段，距离具体实施还有一段时间。

“由于平台、商家、主播所处地域的监管部门的不同，在执法上带来一定难度，某种程度上导致了直播带货乱象丛生，能依靠的只有带货主播的品控和平台的自我监管，但在另一方面平台需要大主播的数据为平台带来热度，主播的品控团队也不可能对所有商品刨根问底的检测，此类自我监管也收效甚微。”长期观察互联网人士向鳌头财经表示。

现阶段下，直播带货能依靠的仍是平台、主播团队的自我监管，屡屡出现的假货问题也为直播带货敲响了警钟，商家、消费者不应该是“韭菜”，直播带货的关键词也不应该是“翻车”。