荣耀的2018保卫战：稳住国内，进击海外，鏖战小米

迎来四周年庆典的荣耀以特别的方式在手机圈刷了两次屏：一次是任正非签署的华为内部文件《荣耀品牌手机单台提成奖金方案》曝光，一名荣耀13级的员工最高可拿23级的奖金；第二次则是荣耀总裁赵明在荣耀9青春版发布会上，宣布荣耀成为2017年1月-11月中国互联网手机销量第一的品牌，这个数据同样引发网友热议。

其实在市场研究机构赛诺给出的中国互联网手机销售数据中，荣耀在2017年第一季度、2017年上半年、2017年前三季度这三个时间段的统计中均排名中国互联网手机销量和销售额第一，荣耀接下来需要做的，是在尽力保持这一优势的同时在全球市场发力，缩小与小米在全球市场上出货量的差距，同时为华为手机整体的出货量增长保驾护航。

保卫什么？

荣耀中国互联网手机销量第一的位置并未坐稳

2017年，四年前以“小米手机挑战者”面目出现的荣耀已经取代小米成为中国互联网手机排名第一的厂商，同时小米在第三季度成功重返全球智能手机出货量前五依靠的也并非是成名的互联网模式。

不过作为一对智能手机市场上的老对手，荣耀和小米将不可避免地出现在擂台的对手席。

根据赛诺的中国互联网手机销量数据，2017年1月～11月，荣耀的销量为4968万台，小米则是4709万台，虽然凭借着更高的产品平均售价，荣耀的销售额要比小米高21.9%，但两个品牌11个月的销量实际上只差了259万台，平均到每一个月只有区区23.5万台。

这个差距对于荣耀、小米这样动辄几千万销量的手机品牌来说只是一款热销机型的差距，考虑到12月初小米才发布了继续走高性价比路线的红米5和红米5 Plus，用来接替全年单品出货量超过2000万台的红米Note4X，同时在2017年成功实现逆袭的小米也重新提出了出货量方面的目标，荣耀想要在2018年坐稳中国互联网手机第一品牌的位置并不容易。

华为的全球市场出货量仍有提升空间

除了与小米在互联网手机领域的传统对抗外，荣耀更重要的任务在于进一步提升华为手机在全球范围内的出货量。

《荣耀品牌手机单台提成奖金方案》中提到，荣耀手机“在一定贡献利润额的基础上，牵引把规模做上去”，同时荣耀手机“按销售台数提成，不同档位、不同型号的手机单台提成相同”，这意味着荣耀手机将不考核利润率，而是在完成一定的利润基础上，以销量作为考核重点。

这实际上与任正非之前对华为消费者业务提的要求是相违背的，2017年初，在华为消费者BG年度大会上，任正非表示，华为消费者BG的小目标是“三年内，服务水平赶上苹果，利润率赶上OPPO/VIVO”,超越苹果并非指“销售台数”超越苹果。

现在来看，荣耀与华为双品牌的目标已经有了明显的区分，品牌定位更高的华为更多的是承担利润率方面的要求，而品牌定位稍低、产品售价更低的荣耀则是在保证一定利润额的基础上尽可能做大规模。

在荣耀9青春版的发布会上，赵明也公布了荣耀未来三年的目标：成为全球手机出货量前五的品牌。这意味着，华为与荣耀未来三年可能将分开统计出货量，目前两个品牌虽然在各类电商促销活动中都是分开统计数据，但在IDC等国际市场研究机构的报告中，仍作为华为手机整体出现。

巧合的是，在10月的小米供应商大会上，志得意满的雷军也宣布了小米手机在出货量方面的小目标：用两年半的时间重回中国第一。作为华为阻击小米的排头兵，荣耀在这场出货量竞赛中扮演的角色将更加重要。

如何保卫？

快速推进产品迭代，兼顾线上线下

整个2017年度，荣耀共发布了9款新品，基本覆盖500元～3500元的国产手机常见价位，其中第四季度荣耀明显加快了新机发布的节奏，三个月连续发布了三款全面屏手机：荣耀畅玩7X，荣耀V10和荣耀9青春版，其中荣耀V10和荣耀9青春版相较上代产品都属于提前发布。

至此，荣耀的主要产品线中，只有6月发布的荣耀9还未迎来全面屏的升级，从荣耀这一系列前几代产品的升级轨迹来看，这款手机的发布时间将排在小米7之后，这也是荣耀与小米在中端手机市场上直接交锋的最前沿。

与小米近一年开始近乎疯狂地铺开线下渠道不同，荣耀对线下的布局要更早一些，通过与苏宁易购等渠道商合作，荣耀在保持自身轻资产的同时，将荣耀手机线上线下的的销售占比基本做到了1：1；在今年尤其激烈的“手机代言人”大战过程中，荣耀也在签下孙杨之后，陆续增添了胡歌和赵丽颖两位品牌代言人。

利用麒麟970的硬件优势，抢先布局人工智能

如果说全面屏是今年智能手机在外观设计上的风口，那么火遍科技圈的人工智能则注定将成为智能手机软件应用上的风口。各家手机厂商纷纷在系统层面加入人工智能引擎、用人工智能算法优化手机功能，不过目前在硬件层面支持人工智能应用的，暂时只有麒麟970和苹果A11仿生。

荣耀2016年底曾推出试水人工智能手机的荣耀Magic，今年在加入麒麟970之后，荣耀也将AI作为产品的宣传重点，首款旗舰产品荣耀V10的slogan就是“我爱AI的快”。相比仍在等待骁龙845的其他国产手机厂商，暂时拥有芯片优势的华为和荣耀赢得了宝贵的时间用来完善人工智能在智能手机中的应用。

人工智能作为软件层面的技术，如果不能以合适的方式出现在用户面前并被用户使用，那么人工智能对于智能手机销量的拉动作用将只能通过广告宣传的形式实现，在这条路上，三星Bixby或许为华为、荣耀、小米等国产厂商提供了一个示范。

进击海外市场，尤其是之前“隐身”的印度

在赵明公布的荣耀海外计划中，荣耀的目标是将目前15%的海外收入占比提升至50%，赵明表示，荣耀将聚焦品牌高地、覆盖人口大国。其实不只是荣耀，布局海外市场已经成为众多国产手机厂商的共同选择，而荣耀在印度市场的步伐实际上还要落后于其他厂商。

根据中国信息通信研究院公布的《2017年11月国内手机市场运行分析报告》，2017年11月国内手机市场出货量4325.1万部，同比下降20.7%，将数据扩大到2017年1月~11月，则国内手机市场出货量为4.48亿部，同比下降9.7%。

这两个数据都在说明，国内手机市场已经由增量市场转变为存量市场，排名前几的国产手机厂商在国内取得的出货量增长更多的是来自压缩其他中小手机厂商的市场空间，想要取得更大的出货量增长，出海已经成为最好的选择。

根据荣耀官方的数据，荣耀已经位列俄罗斯、芬兰市场份额第三，在黑色星期五促销中，荣耀在法国、德国、英国等国家均取得良好成绩。但需要注意的是，以上国家的智能手机市场规模都不算大，中国、印度和美国才是目前全球前三的手机市场。

运营商渠道占据主要市场份额的美国一直是国产手机出海的难啃的“硬骨头”，印度则早已成为国产手机厂商在海外的最大根据地，2017年第三季度，小米以23.5%的市场份额追平三星，并列成为印度市场份额最大的手机厂商，除了小米之外，vivo、OPPO、金立、联想也在印度市场分了一杯羹，但作为国产手机厂商中全球出货量最多的，华为却意外在印度市场“隐身”。

小米旗下一系列红米手机在印度的热销已经证明，今天印度市场的情况很像三年前的国内市场，低价、高性价比手机受到的欢迎程度要远胜于旗舰机，这种消费偏好显然更适合相比华为更有性价比的荣耀手机。在印度市场上，荣耀或许将和小米/红米重演前几年在国内手机市场发生的肉搏战。

（文/欧阳伟康）