新零售时代下传统品牌企业如何转型升级？

编者按：本文来自微信公众号“金麦奖”（ID：jinmaijiang），内容为特步副总裁肖利华在2017品质电商节上的发言，36氪经授权发布。

很多人认为新零售是O2O的简单升级，我认为新零售远不止是渠道的变化，O2O本就是一个阶段性的伪命题，线上线下是企业内部新旧渠道之争，与消费者何干？消费者购物，不管是从线下A店、B店，是官网、天猫、还是京东，或其他，为什么积分不能打通？为什么不能享受统一的权益？

消费者期待的是一致的、无缝穿越的、高效便利的体验和服务。电商将会成为将来主流生意的标配和基本能力，不再享受有领先优势和时间红利，跟不上的将会被无情淘汰。不久的未来必定是以消费者为核心的全网全渠道全场景融合，新零售会引发整个品牌的变化和升级，同时也需要快速柔性供应链支撑，所以我认为：“新零售时代是以消费者为核心（大数据支持的精准极致体验）、智慧品牌引领、快速柔性供应链为支撑、线上线下全网全渠道融合、高效运营的全新时代”

为此，首先需要认清新零售时代的商业本质是围绕消费者为核心，运营好消费者，从传统的产品思维转变为新零售下的用户思维和数据思维，运营重新聚焦到终端（市场销售的最后一环，直接同消费者产生交互的线上线下门店和服务支持端）的智能化、便捷化和趣味性。更具体的说，新零售是在互联网的基础上，通过运用大数据分析和人工智能等先进技术手段，强化对消费者需求的洞察和挖掘，围绕消费者体验为核心，从而对品牌、商品企划、设计开发、生产、流通与线上线下全渠道销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验进行深度融合的零售新模式。

传统品牌和企业转型升级，需要我们更好的利用互联网技术、方法和手段，更好地洞察消费者需求和变化，用合适的产品和内容更高效的连接、服务消费者。

一、品牌转型升级：智慧品牌引领

传统品牌向智慧品牌转型需要系统化的、深入性的革新，而信息化时代带来很多机遇，催化企业革新的进程。数字化平台的产生，改变了内容承载的时空，突破了产品展示、品牌传播的时间和空间限制，给营销领域带来前所未有的发挥空间。品牌内容传播，要更加重视内容的体验性、形象性和情境性（场景式、私人定制的顾问式导购服务）。明星合作要从平面走向多维，从天上到地上，绝不能再只是拍POP，而要能带来内容，要与粉丝互动，粉转客。营销活动也不能再只是自嗨，而要牢牢把握“粉转客”这一核心目标，形成销售闭环。信息化时代的品牌营销就是利用新技术全方位与消费者产能沟通，促使“X粉转为客再升级为品牌粉”。

打造智慧品牌的核心秘籍就在于：

• 营销营销，有营有销，有销有营，品销合一，品销互促；

• 粉转客，客转粉，自增强的智能社群生态；

• 没有形象，就没有品牌！没有品牌，沟通成本巨大；

• 传统传播转为数字传播：由最初考虑的原创性、震撼性、相关性的基础上再加入互动性、趣味性、粘合性、利益性；

• 能自动自发自强大的病毒式传播才是传播的最高境界。

品牌转型升级是一个系统性工程，还需要做到平台化、生态化、移动化、内容化、社交化、个性化、全网全渠道融合、跨界合作。 

二、渠道转型升级：线上线下全网全渠道全场景融合

传统品牌向智慧品牌的蜕变，渠道转型升级是重中之重，必须做到线上线下融合，立体互动，你中有我，我中有你，充分发挥各自优势，全方位提升消费者购物体验。

渠道转型升级必须围绕消费者体验为中心，将线上线下各渠道优势充分结合起来，通过新技术实现品牌信息统一、货品统一、数据统一、消费者权益统一，消费者线上线下无缝穿越，享受购物的便利和统一的高质量服务。

实现线上线下渠道的高效融合，必须做到以下几点：

（一） 通过技术、数据等手段重构“人、货、场”，不断地进行生态赋能。

（二） 线上线下渠道如何高效融合——实现八个打通，明确线上线下关系定位与利益协调。

三、商品供应链升级：快速柔性供应链支撑

新零售时代需要线上线下全网全渠道更好的融合，货通天下，货如轮转，核心是整个供应链和价值链的重构。新零售的基础是新物流，打造“以客户为中心”的72小时快速响应的物流服务体系，支撑线上线下全网全渠道零售的服务需求。

过去的10年，基本是消费互联网（互联网+X）的时代，它改变了人们获取信息方式、人与人连接的方式、消费的方式，是需求侧的转型升级；未来10年，将是产业互联网（X+互联网）的时代，是供给侧的转型升级，这一升级带来的是改变研发生产方式、物流销售方式和资本获取方式。

互联网+X（消费互联网）vs X+互联网（产业互联网）其实并不是冲突和对立的，因为社会最基本的一种基本关系是供/需（买/卖），“互联网+”与“+互联网”相互影响，相互促进。

未来是以消费者为中心的推拉结合的业务网络，需要努力打造企业的智慧供应链，在供应链环节不断变革、整合和创新，处理好“人、货、场”的合理资源配置，实现人、货、场的高效精准连接，超越时间、空间限制，更好地满足和适应环境：在外部与供应商、分销商、零售商、其他合作伙伴等整个供应链体系协同作战，实现高效快速地进行下单（翻单）、生产、出货、入库、物流、分销、零售；在内部打通战略→品牌→设计→供应→销售的整体业务链条，实现品牌系统和销售系统、商品系统、供应链系统的“三位一体”。

企业传统模式是产品开发，然后订货，生产，配送，销售，一旦畅销就脱销，一旦滞销就大量库存积压，高库存、高脱销并存。

企业传统粗放式运营现状分析（B2C：推、开环）

现状存在的主要问题：

1.       产品开发没有计划性，可能与市场脱节；

2.       首次预测误差较大；

3.       开环系统（单向推）；

4.       批量较大；

5.       提前期太长；

6.       供应链反应周期较长，不能及时响应市场需求变化

企业运营模式转型升级和精细化运营的关键思路和流程（C2B2C+C2B2C：推拉结合）

优化后（To-Be）：

1. 根据历史销售/库存等数据进行分析；调整品牌定位；系统商品企划指导产品开发

2. 尽可能提高首次预测准确度

3. 多级闭环动态反馈系统（推拉结合）

4. 适当减少批量（起订量、质量稳定性）

5. 尽可能缩短提前期

6. 缩短供应链反应周期，及时响应市场需求变化做到随需而动（On-Demand）

品牌升级、渠道融合、供应链升级都离不开快速“技术手段”的升级，借用互联网和大数据技术来促进线上线下全网全渠道全场景的融合互通，从整个以消费者为中心的业务网中进行细分升级，提高企业内外部整体的运作效率，以致可以为消费者快速提供出精准极致的产品和服务体验。

在互联网技术方面，传统企业的技术升级可以在企业运作链条的前、中、后端进行全方位布局，从SRM（Supplier Relationship Management面向供应链前端的供应商关系管理）、PLM（Product Lifecycle Management产品生命周期管理）、ERP（Enterprise Resource Planning企业资源计划管理）、DRP（Distribution Resource Planning分销需求计划管理）再到终端的POS系统，通过技术升级改造将整个商业链接变得更敏捷和迅速，各个环节的操作都做到系统自动化的高效打通，达成生产前端的“智能分析”、“智能预测”，中间的“智能翻单”、“智能生产”、“智能配送”以及消费者终端的“智能下单”和“智能支付”，从供应端到需求端一体化集成体系。

全程快速柔性供应链管理：全程可视化、智能预测、智能预警、智能铺货、智能补货、智能翻单、智能定价、智能促销、高效协同、快速柔性供应链；以B为中心的系统＋以C为中心的系统+两者互通互连快速响应。

四、大数据的战略布局与应用

对于大数据的运用，这是企业处于新零售时代快速转型和突破的关键点所在，也是推动营销方式创新的一个有利手段，通过对网络大数据的综合分析，为目标人群的精准定向和站内外流量的高转化率奠定了坚实基础。目前天猫、淘宝等主流网购平台已经拥有了多方位的用户大数据，面向消费者也早已推出了千人千面的前端呈现功能，对企业来说，一部分是充分借助平台，通过平台的大数据分析功能为消费者提供精准的产品和服务，另一部分则是针对自有用户群体，进行多个数据源的数据聚合、关联与交叉，运用多维度数据分析法描绘出真实有效的“人物画像”，创建老用户服务体系，根据产品性能、价格带、产品品质等产品属性和职业、年龄、地域、历史购买情况、消费方式等不同用户的消费习惯进行匹配，有重点的选择营销方式。后期通过实时的数据监测与全方位的测试和对比，不断进行筛选优质有效的营销方式和内容，同时也收集好消费者的反馈信息来给企业自身的产品和服务做升级调整。

2016年末已经有众多的新零售玩法推出，其中吸引眼球的就有阿里新零售平台业务模式的样板店——素型生活，全球首家O+O模式跨界集合店，一度与59个互联网品牌产生跨界合作，依托于阿里新零售的大数据选品后，产品覆盖服饰鞋包、家居家纺、智能家居、数码科技等多个品类，并且实现了线上线下时时同款同价，每周百款产品线上线下同步上新。消费者可以在线上预选商品，线下门店进行试穿体验，然后自主选择是在现场购买还是回家后再下单购买，同时还可以根据需求直接在门店取货或者让店员发快递到自己指定的地点。对于网上直接下单的顾客，线下店也可以实现就近配送，最快几小时就能将商品送到消费者手中！在新零售时代，如“素型生活”一般的体验店越来越多，甚至还有比这更便捷、更有趣味性的线下店产生。“新零售”给实体店带来了新的生机，借用阿里巴巴集团副总裁高红冰的话，“实体店零售不会消亡，但其技术手段、商业模式和空间地理布局将会发生重大变化。”

在全球电子商务经济不断发展的趋势下，新零售时代飞速到来，基于大数据分析，通过技术驱动提供精准极致体验、降低成本和提升效率同时升级的新零售时代已经到来！面对新零售时代，传统零售谢幕，品牌化消费集聚效应越来越明显，你准备好了么？

在新零售时代中要如何突破，如何进行转型升级，如何面对层出不穷的新概念、新技术、新模式，很多传统企业变得越来越担忧和焦虑！其实大可不必焦虑，我们必须始终记住：企业的唯一目的就是创造顾客，企业要不断创造并满足消费者需求！对于线上线下的经营者需要用零售的心态去重新布局自己的商业形态，回归商业本质，了解消费者到底需要什么产品和服务，精心提供“优质的产品“、便捷的服务”、“极致的体验”。

传统企业在新零售时代的转型升级绝不是纸上谈兵，更重要的是从不断实践中来逐步跟进“新零售”的步伐。在消费升级和共享经济快速发展的趋势下，不同行业的创新玩法都在不断为传统电商的新零售升级带来新思路。线上线下流量进行充分融合互通；快速柔性的供应链系统搭建；互联网大数据技术的布局……将打破传统电商企业过去所面临的空间、时间限制，最终带来的将是资金周转率、流量利用效率、产品转化率和售罄率，乃至企业整体运作效率的提高，以及更加优质服务体验的推出等。相信未来在众多企业的不断努力下，一定能够在大数据和互联网技术的布局应用下，快速实现线上线下全网全渠道全场景的大融合，也相信传统品牌企业一定能在新零售时代的趋势中转型成功，大放光彩。