如何策划一个优质的活动，思考方式和执行步骤是什么

编者按：本文来自微信公众号“运营狗工作日记”，作者韩叙，畅销书《超级运营术》的作者；36氪经授权发布。

策划一个优质的活动，需要运营人员具备两种素质，一种素质是策划活动的能力，可以理解为思考的路径、步骤和方式，是一种套路。包括分析用户需求、了解常见类型、懂得结果导向、会做效果评估，以及怎么一步步落地等。

另一种素质是策划能力，是指创意方向的，是主观非套路的东西。比如一个活动的具体idea是什么，这种是依赖想象力、创造力这类素质的。

这篇文章只涉及第一种素质，就是策划活动的方法。这种方法论和经验的东西是可以传授给大家的，而第二种创意方向的素质，可不是看一篇文章或者有个好老师可以教会的。

即使是做过爆款活动的人，写过10W+的人，你再让他做一次，也不一定能实现。他只能给你讲已经发生的成功案例是怎么做出来的，这种其实是倒推，意义不大。

1.先讲一个故事

我们来假设一个场景，你在北京的望京soho新开了一家咖啡厅，与星巴克costa不一样的新品牌，面临的问题是上班族不知道这里新开了一家咖啡厅，即使看见过，也对这个品牌很陌生，不知道这个咖啡厅的特色是什么、适合什么时候去、价位是多少。

所以，虽然望京soho每天有很多人来人往的上班族，但很少会有人留意到这家咖啡厅，更没什么人进来去消费。遇到这个问题，你有什么好办法吗？

其中有一个办法，就是策划一个活动。

策划这个活动的目的有三个，第一是让别人知道这里新开了一家咖啡馆，引起注意；第二是告诉大家这个咖啡馆有什么特点，和星巴克的差异化在哪；第三是吸引大家来消费，成为真正顾客。

这么看，策划这个活动是很必要的，那么具体该怎么做呢？

我没有做过实体店，在这里只是借此做案例，尝试用互联网思维去看这事。我觉得活动有以下几类：

第一类是内容型活动，通过内容策划的力量，在新媒体平台让望京的白领传播起来。需要有有趣、有调性并且切中需求的内容或玩法。

第二类是促销活动，比如打造爆品，每天下午2点推出一个仅售9元的爆款单品，或者买200元代金卡可赠50这种满赠。

第三类是线下活动，利用好自己的实体店，做小型的活动。比如每天写一个数字，然后让大家来称体重，相差5斤以内都送一杯美式。

想到这里，大体的思路框架就有了，就是要做一个活动，基本上就从上面的三类里选，具体形式需要再细化。

2.活动的价值

上面这个案例，是把活动放在了一个简单的场景下，让大家去感受一下活动的作用是什么，也就是为什么要做活动，顺带也提了活动的三种形式。

如果你是做线上产品的，不是做线下的，这个案例是否也是适用的？其实道理是一样的。做运营，线上或线下只是载体不同、场景不同，相同的是都手握一个产品去面对用户，所以本质是一样的。即使你是线上的运营，也会面临不同的行业、不同的用户和不同的需求，所以没有完全一样的事，只有以用户需求为中心是不变的。

从上面这个案例，可以得出活动的三点价值：吸引用户关注、拉动用户参与、强化用户认知。

这三点价值，看字面意思就都能明白，但要强调两点：

首先，这三点都是围绕用户的，可以看到其中都有「用户」两个字，所以无论做什么活动，都要关注用户的需求或兴趣点。

其次，这三点从用户对产品的认知程度上来说，是一个递进的过程，从关注到参与，再到认知。

上面咖啡厅的活动案例，至少先能满足吸引关注和拉动参与这两点，然后在一段时间内反复不断的循环这个过程，就可以慢慢的强化用户的认知。一旦你的产品在用户心智中占据了属于自己的空间，说明用户对你有了稳固的认知，就会成为你长期的顾客了。

3.优质活动案例

列举几个我认为不错的案例，看看活动三点价值是如何体现的，以及这些活动的优点是什么，有什么是可以值得借鉴的。

有几个案例，我在之前的文章里提到过，不妨我们拿出来再分析一下。

案例1：百度地图樱花跑酷

用户只需要拿起手机，打开百度地图app，查找周边的麦当劳，就可以参与。像一个线上和线下结合的游戏一下，很有趣。

除此之外，用户在参与活动的过程，实际上就是用户使用地图app的核心流程：查找目的地、确定路线、行驶/行走到达。所以，这个活动也用了游戏的方式，去教育用户使用产品。这个活动是几年前上线的，所以教育用户还是非常必要的。

对于商家来说，这个活动也体现了与百度地图合作的商业价值，未来的各种玩法有很多想像空间。

案例2：陌陌的红包争夺战

这个活动是在几年前的春节上线的，当时支付宝和微信的红包大战倍受关注，红包已经是用户接受度很高的概念了，再加上春节这个热点，所以陌陌在这个时候蹭这个点是很有效的。

当时陌陌的定位是陌生人社交，核心就是让陌生人的沟通互动。这个活动就是串联在产品的核心流程里的：用户打开陌陌，看到身边陌生人的列表，有的用户头像后面是有一个红包的icon，和ta搭讪就可以获得红包。这就是通过活动，提升了产品核心数据。

案例3：same的你拍我画

same当时只能发布图文、影单和音乐，这个活动在不依赖产品开发的情况下，创造了一个新的玩法。

即使你不会画画，也不想把自己的照片传上去，你也可能对这个活动感兴趣，这就是具备浏览的价值。

案例4：美团滴滴的红包

红包是O2O类产品运营的重要手段。无论是为了拉新客，还是召回即将流失的用户，都是通过发红包来实现的。当然具体的策略是不同的，比如给什么用户发，发多少钱，使用要求是什么，这里有很多的玩法可供运营施展。

另外，对于新的产品线，也可以通过红包来拉动。记得当时的滴滴代驾，和最近在推的豪华车，都是通过红包让用户了解和使用的。

案例5：猫眼电影售票机开屏

我们做活动，最苦逼的就是没有资源没有费用。猫眼电影这个案例，就很好的挖掘到了潜在资源：把在电影院放置的取票机开屏拿出来，与粉丝去置换资源。

对于粉丝来说，唯一目的就是让自己的明星受益，如果明星有电影上映，就是帮忙推这部电影。所以取票机的资源，既可以曝光明星，也可以帮助宣传电影。

除了巧用资源之外，这个活动还没有依赖任何产品的调整，只是通过一张图，就可以在微博、用户群里搞起了。

4.活动的四个特点

根据以上的优秀活动案例，总结出活动的四个特点：目的明确、短期见效、有吸引力、操作门槛低。

①目的明确。做活动要有明确的收益，可以量化的指标，必须是清晰直接的。只有这样，从策划到落地的各个环节，才不容易跑偏。在活动结束后，如何评价这个活动好还是不好，首先也要看是否达成了最初的目标。

②短期见效。既然做活动，就是要刺刀见红，至少先要有短期的快速拉动，这就是活动的作用。长线的效果是通过你的运营模式达成的。比如你的模式是去微博豆瓣上拉新，通过等级积分任务去促活，这就是你的模式，是长线的。在长线的运营模式中，需要一个个的活动去短期拉动，这样才能保证整体持续的运转。

③有吸引力。一个活动参与的人多不多，很重要的一点就是「有趣」。这是吸引用户来参与的第一步，决定了活动的效果。

④操作门槛低。活动是一个独立的小模块，比如H5、PC或app上的一个页面，不需要用户长时间或高频次的停留，而是可以快速的开始，上手要快，所以要求学习成本和操作成本必须很低。

5.如何策划一个优秀的活动

下面讲策划活动的具体操作步骤，目的是帮助大家梳理思路，只要按着这个套路去分析和执行，至少不会出现很大的纰漏。

策划一个活动共有10步，如下图：

我们选其中重点步骤去分析：

①明确目标。策划活动之前，务必要明确做这个活动目的，比如是为了提升新增用户或者GMV。

②确定目标。目标是具体可量化的数据，比如新增5W用户。这个目标就是活动结束后，你要评估活动效果的标准。

③上线前预热。重要的活动一定要有预热阶段，不能在用户毫不知情的情况下突然上线，这样不仅会影响效果，用户的体验也不好。

活动的效果是一个向上的曲线，活动上线后第一天的效果，基本上就决定了整个活动的效果。第一天的数据越高，整个活动的效果越好。因为在大多数情况下，从第一天开始，数据就会呈下降的趋势。

所以，要想保证活动第一天的效果，要提升活动的爆发力，就必须靠前期的预热。因为任何一个活动不会一下子快速引爆的，用户总要时间去接收信息、了解和参与。把这个过程放在预热阶段，而不是活动开始的阶段。

④上线后关注进展。活动上线后，就好比一场足球比赛的开始，你作为主教练肯定不能只知道结果，而要关注比赛进展，根据走势去做调整。比如看数据走势、看用户反馈、看内容的产出或交易的情况。

⑤活动总结。活动就像一次试验，对于试验来说，最重要的是结果，有了结果才能得出之前推测的结果。所以，活动的结果是非常重要的。

活动的总结大概分为四部分，分别是：

整体总结，简单说活动的效果好不好，是否达到预期；

具体分析，把活动中的各个环节和数据都详细的分析一下，这块的内容比重会很大；

优劣分析，分别列出这次活动哪些做得好，哪些不好；

指导后续，这次活动的结论，怎么指导后续的工作，将会怎么做调整。

以上，就是策划一个活动的十个步骤，以及重点需要关注的五个重点，希望对大家有用。