今年，地产异类的崛起

编者按：本文来自微信公众号：真叫卢俊（ID：zhenjiaolujun0426），作者：真叫卢俊，36氪经授权转载

特殊时期，总会有人用特殊办法，这个三月，我记得的第一个意外，来自在售楼处关闭的现在，三个盘里发生的一些现象

01

房地产行当里，最痛苦的，毫无疑问就是获客的问题。行业内有过测算，线下售楼处获得一个精准客户，需要付出1%-5%的渠道费用

哪怕是在线上投放，居理新房的百度投放每个客户也要达到2000元

客户很难找，所以要付出很大的代价

但是最近有一家房企做了一件事情，我看了数据非常的震惊

来自时代中国的线上时代+体系，在线上发起了8.8元抵3万元的模式

我们先来看下这么模式，简单来说就是让用户花钱，买抵用券

我们可以想下，但是谁愿意花钱去买这个抵用券呢，毫无疑问，只有对时代的项目感兴趣的才会参与其中

虽然金额不高，容易出现不准确的情况，但是哪怕只有20%的精准度，这个用户池在开发商手里就是非常有效的客户来源，已经比其他渠道客户来源要有效很多

所以这是线上非常讨巧的一个营销模式，但是模式不让我意外，让我意外的是最后的落地效果

小程序搜索时代+进入活动页面，我们可以看到线上已经完成了18万多组的精准客户，具体的数据是181415人，而这个数字，仍然在不断的攀升

我跟踪过整个走势，在我最早看到这组数据的时候，这个数字是6.5万人，第二天，这个数字变成了10万多。一天时间增加3万人次，今天，这个数字已经攀升至18万人，当然，在我截图的时候，这个数字依旧没有停止

在这么短的时间内，开发商并没有花费太多的时间成本，没有花费太多的营销费用成本，就吸引了18万的精准客户

我相信，这个数据，在市场非常好的时候，线下也很难做到。且，需要花费非常大的营销成本去做这样的 一件事情

但是，在这场特殊的时期，时代中国用自己线上小程序，以及一个很小的一些线上营销动作，就掌握了大量精准的目标客群

这，还没完哦

还有第二个小动作

就是所有登录这个页面的客户，只要转发给好友，就可以随机抽到红包

开发商用了一个极低的成本，通过二次裂变，获得客户

可以说，开发商的这一套线上的营销成本，非常低，但是却比线下获客动作更有效

02

时代中国的时代+并不是个案，再来看其他项目在线上售楼处里发生的一些故事

这是华东某项目线上小程序上线后数据走势分析，在某一个时间段之内，PV和UV都呈现了爆发式增长。开发商在没有做任何营销推广的前提下，不到一个月，完成了整个线上累积将近30万的PV数值

而我们看到的是，每天的UV增长数也都非常可观。这些数据的增长，如果靠常规的线下营销推广是不可能做到的

但是，现在，开发商通过自己的线上平台展示，就可以获得不错的关注度

而这些关注度，也会转化为最终的认筹，完成整个线上的购房流程，并且，已经有开发商在做这样的一件事情了

五矿集团在自己五矿好房的线上平台，发起“掌上猎金”计划，在线上小程序，上线了集团旗下21个楼盘。只需要2000元的认购金，即可通过线上小程序完成线上认购的全流程

从春节发起至今，小程序累积访问量突破80万人次，累计访问人数突破6万人

其中，华中区域泰安万境水岸、湘潭万境水岸在线下售楼处尚未对外营业的情况下，通过小程序一周之内集中认购，线上认购金额突破2亿

最关键是的，这些认购，实现了真正的0到访认购

或许，这些成交的客户，并不完全是通过线上转化，一些可能是曾经线下转化的意向客户，但是却在这个没有办法完成线下成交的特殊时期，在线上完成了最后的认筹

就是你会发现，这些房企，在用不同的方式和措施，在线上，完成线下的整个购房体系

线上看房，到获客，再到最终的成交

这个流程，都被搬到了线上，而且，还蛮成功的，因为最终完成了认购

整个一套流程下来之后，你会发现，开发商，慢慢的，重新捡起了自己的主动权，并且，利用互联网，开辟了自己的阵地

03

我们认为不可能在线上做到的，比如线上不可能完成最终的认购。现在已经有房企在这么做了

并且，不仅做了，效果还不错，且最终也会成为开发商未来走下去的武器

我们曾经觉得因为房地产的特殊性，导致了互联网无法穿透这个行业的壁垒，在这段时间，不断被打破，突破，最终被接受

因为疫情的影响，线下完全关闭，逼迫着开发商，自建线上平台，从线下，走向线上

而这样的改变，我们也看到的是，反而让这批主动改变的房企，在这一波最艰难的市场行情下，抓住了红利期，在线上杀出了自己全新的一套打法。开辟了自己全新的阵地

那么，为什么，这次的线上操作能够成功

还有一个很大的原因就是，线上不再作为配合线下的配角，而是完完全全成为主战场

因为成为主战场，所以，客户看到的房源，都是实实在在的，而不是曾经那些在网上看到的边角料，特价房

在这些小程序之上，能够被客户选择的，都是开发商手上真真切切的房源，而优惠，也是实打实的优惠。让客户能够看到的就是，一个完整的从线下走到线上的一个完整的模式

这样的模式也在倒逼着那些迫切需要买房的刚需、改善的客户，去走到线上，去学着在线上去完成购房的一系列动作。

而且这种习惯一旦形成，所配合的后续一些手续都能够高效的跟进，比如线上退房，售后服务等都能够高效无压的完成，这种线上习惯一旦形成，对于客户而言，是不可逆的

从某种程度上来说，未来，即便是疫情结束，这套线上的营销模式依旧可以成为配合销售的主力推广方式

而线下售楼处呢？

仍然不会消失。但是功能可能会发生很大的变化

比如，之前我们都知道售楼处的很大一部分功能，除了展示，就是逼定。未来可能更多的会转化为服务

比如作为配合线上销售的线下体验场地，完全为了服务于线上的客户

那么对于房企的营销端口而言，接来了会发生颠覆性的改变

也许对于房企而言，线上是突破性的转折，但是一旦掌握，房企之前面对渠道的锁喉之困，也将迎刃而解

起码，在依赖性上，会得到缓解，房企开始掌握自己的一套有效的获客渠道

比如，我们模拟一个场景：

在某一户外的广告中，或扫码，或搜索，进入到房企的线上小程序中，如果客户领取了优惠券，那么置业顾问就可以直接对接客户，甚至直接线上成交，客户可能还没有机会了解其他项目，就直接完成了转化

有了自己线上的平台，营销端口将线上线下完全打通，最终实现营销全链条的数字化

04

和我分享这三个故事的人，来自思为科技的创始人彭双全

这家过去很长时间都藏在主流房企背后的线上平台运营方，万万没想到因为今年这种特殊情况，线上流量出现爆发式的增长

我依然记得他和我说的一句话：因为这个情况，今年的线上流量是去年的十倍，未来依然如此

正因为这样的变化，所有开发商才需要重视这个阵地，这不仅仅是销售手里的工具，还是未来房企的一个重要武器

我们可以想象一个画面，线上如果不仅仅用来广告，还可以获客，思为在做的事情大概就是构建一个线上获客工具，在房企整体投放的过程中天然的捕捉客户，并且在后台生成一系列的大数据系统

而这部分的客户不论是项目上想要线上完成转换还是转移到线下继续服务，决定权都在开发商自己手里

所以严格意义上来说，是把武器交还给房企手上的服务商

比如，思为科技通过楼盘数字化，场景线上化，数据资产化，营销自动化四个阶段，打通线上线下的营销闭环，为品牌锁定流量，置业顾问可以根据流量，提高项目去化，房企可以根据流量，掌控数据

市场供需关系发生了很大的改变。谁掌握客户，谁就掌握核心资源，思为科技的内核，就是在线上增加项目的拓客方式，且是极低成本

用一句话来说，只有房企自己，拿起线上平台的武器，才能是长久的，良性的，可持续的方法

而这套体系如今不是和各位安利，不少房企已经有了自己专属的线上小程序。营销战略和布局也在不断的往线上转移

也许去年，这些房企只是尝试性的在做，但是，今年就是不得不做，必须去做的一件事情

你可以发现的是，这些主动出击，嗅觉灵敏的房企，在这一波浪潮中，都抓住了红利，走在前端

05

疫情之前，大部分房企都觉得，房地产这个特殊的行业，不可能依赖互联网

而之前的各种经验表明，互联网也不可能替代线下带来的效果

但是，现在看来，被动防守也好，主动出击也罢，互联网都在逐步的无限接近线下的效果

不管你变与不变，有没有做好准备，时代的浪潮都会在背后推着你

这是今年的第一只黑天鹅，已经起飞很久了