DTC品牌逆势崛起，“爆款制造机”了解一下？

编者按：本文来自微信公众号“华兴有个Alpha”（ID:hxalpha），作者：华兴Alpha，36氪经授权发布。

完美日记、花西子、橘朵打入各大美妆排行榜，三只松鼠、王饱饱、三顿半咖啡入选“国货之光”……近年来，在众多巨头林立、高度细分的消费品赛道中，不断有新兴品牌掀起爆款风潮，消费品牌创业亦炙手可热起来。

我们发现，无论衣食住行还是3C家电，不少新锐爆款都有一个共同的标签：DTC（Direct-To-Consumer），这一雏形可以追溯到15世纪欧洲的营销模式，是如何助力新兴消费品牌在几年内就达到过往传统品牌几十年的积累？传统品牌又在如何积极靠拢和拥抱这一趋势？

我们希望通过观察DTC模式兴起之路，探析其走向未来“花路”的能量。

观点摘要：

近年来，诞生于互联网时代的新兴DTC品牌由欧美风靡至中国； 

• DTC被不少权威机构视作品牌的未来趋势，创业热潮此起彼伏，传统巨头积极布局；

• 前景广阔、潜力可期、充满多样化的中国消费品市场为DTC品牌提供了肥沃的土壤；

• 代际切换的时代背景下，社交媒体、电商平台等互联网基础设施，成熟的供应链体系催生本土DTC品牌的茁壮发展；

• 打造爆款单品的同时，新锐DTC品牌需要多维度突破增长天花板，注重创新力与品效合一，坚持长期主义，方可逐步占据消费者心智，构筑品牌壁垒。

潮流Icon担当，DTC实力崛起

Direct-to-Consumer，简称「DTC」，指直接面向消费者的营销模式。

相比传统模式，“没有中间商赚差价”的DTC品牌通常拥有如下特质：

• 发展路径上，品牌初期一般从细分垂直赛道切入市场，在成功打造爆款产品的基础上拓展品类；
  

• 品牌运营层面，通过内容营销与品牌故事吸引消费者，精细化运营中注重消费者互动关系与超预期体验；

• 营销策略上，自带互联网基因，擅长数据驱动的营销策略，善用社交媒体，越过传统广告、媒介代理商等投放模式，以低成本获客；

• 销售层面，掌控渠道，通常从官网、电商等线上起步，再拓展至快闪店等线下布局，缩减生产到消费者之间的距离和成本，更具定价竞争力。

这些表象背后的核心，全球美妆DTC品牌研报总结道DTC品牌通过降低销售、获客、营销等成本，以实现产品最优、体验最优、购买最优、价格最优。

来源：整理自IAB、聚美丽、品牌星球

2010年后不断涌现的DTC品牌首先在欧美掀起新的零售和消费方式浪潮。互联网科技的迅猛发展，去中心化的传播趋势，供应链的日益完善，使得自带数字原生(Digitally-Native)属性的DTC品牌，在一个个低门槛少创新的红海市场中，以迅猛的态势挑战传统品牌，抢夺市场份额，甚至重新定义品类。

宝洁旗下多个品类遭受DTC品牌的挑战，来源：CB Insights，IAB，聚美丽

根据Diffusion调查显示，2019 年已有 40％的美国消费者购买过 DTC 品牌产品；IAB报告发现，美国零售市场份额正在经历巨大转变，越来越多的市场转向DTC品牌；欧洲乐天市场营销机构的一份报告显示，英国DTC品牌在品牌知名度和转化率上已击败传统品牌与国外品牌。

在Casper、Warby Parker、Glossier等新锐品牌快速崛起，成立不到十年即跻身独角兽后，以沃顿商学院为先锋，DTC创业热潮席卷全美。据公开资料，从2012年以来，美国已经有超过500家DTC品牌。

DTC已被不少权威机构视作品牌的未来趋势，传统品牌巨头亦在积极求变，动作频频。包括：

• 设立CVC企业风投部门，在早期阶段投资有潜力的DTC创业团队；
  

• 用产业资本直接收购或者控股DTC品牌；

• 布局企业内部的创新孵化器或加速器项目；

• 逐步向DTC业务转型。

2019年底Nike宣布将停止在亚马逊电商平台上直接销售产品，转向聚焦自有官网和App以及线下门店，数据来源：Nike财报

宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授David Bell认为，DTC的模式不仅仅适用于美国市场，而是适用于所有被巨头垄断、暴利严重、消费者体验差的行业市场。

聚焦国内，过去三十年外资品牌在中国消费品市场所向披靡，而大多数本土消费品品牌寿命偏短，历史沉淀有限，加之复杂的商品流通背景，大多数本土品牌在诞生与发展过程中，产品都与线下渠道强绑定。

而2010年后随着电商平台和社交媒体的兴起，一大波立足消费者思维、获得新渠道新工具流量红利护航、充分运用社交裂变的独立DTC品牌，打入拥挤的中国消费品战场。据全球美妆DTC品牌研报，中国的DTC品牌迭代至今已走过三个阶段，从初代DTC品牌小米、凡客诚品自建商城系统，到御泥坊、三只松鼠依托电商平台的“淘品牌”，再到依靠社交媒体的完美日记、HFP，目前极有可能进入到品牌自建微信小程序电商的4.0版本。

实力与机遇并存，DTC走红国内有理由

许多市场人士认为，DTC品牌正在中国消费市场掀起行业变革，新零售时代人货场内核的变迁为新兴品牌的崛起提供了弯道超车的机会。

1. 消费变迁行至拐点，广阔市场大有可为

对比市场格局更加成熟的美国和日本可以发现，过往被外资、巨头品牌垄断下的中国市场在2015年已具备消费升级的先决条件，消费者们正在向品质型和发展型消费转型，寻求“生活最优解”。

来源：整理自《华映资本姜志峰：对比了中美日三国消费升级简史，这些品类最具潜力》公开分享

中国消费品市场体量广阔且潜力可期，同时具备不可比拟的多样性。单身经济、银发经济、TA经济等风口不断的一二线城市，消费力正在觉醒中的下沉市场，传统品牌模式带来的消费体验已不再满足消费者的需求，同年龄段的群体也逐步形成不同的个性化圈层。

例如我国2.27亿“小镇青年”，他们的需求交织着“质优”和“价廉”，使得众多具备高性价比优势的DTC品牌，出现的恰逢其时。此外，许多细分品类的市场规模增速远超同期全球市场增速，同时人均消费额却处于较低水平。以化妆品为例，中国已是仅次于美国的全球第二大化妆品市场，然而人均化妆品消费额远远落后日韩英美等国家。

来源：Euromonitor，Ipsos，安信证券

2. 消费主力代际大变迁，“我要我觉得”

千禧一代与Z世代已成为当前公认的消费主力军，他们在物质充裕的时代与互联网共成长，拥抱创新事物，彰显自我，“自己喜欢”才是王道，重视产品传递的价值是否契合当下的消费观念。

传统品牌、垄断巨头缺乏新意的流水线产品体验和循环传播的单向营销，已无法匹配年轻一代的消费理念和意愿差异。而DTC品牌往往带有强烈的个性和物超所值的内涵，讲述态度鲜明的品牌故事，如同“传道者”向目标人群释放“同类相吸”的信号。

来源：易观智库&腾讯《中国90后青年用户调查报告》

3. 数据洞察至上，花样营销强力种草

直面消费者，掌控产品设计、传播营销、消费体验和反馈数据收集的闭环模式，DTC品牌一方面能够通过对一手数据的洞察，聚焦痛点打造极致爆品，另一方面，利用自身运营优势构建多维度内容生态，充分、持续地触达和影响消费者，不断构建和挖掘私域流量池，增加消费者粘性和复购率。

CB Insights报告显示，顶尖DTC品牌大部分聚焦于销售少数差异化产品，甚至是以销售一款单品起家。这种“少即是多”的理念，既简化消费者决策，又利于品牌颠覆巨头。这需要长期沉淀、厚积薄发的数据洞察，充分发挥双向互动优势和营销驱动的现象级爆品张力，实现DTC品牌个性的自我进化和影响力指数级增长。

此外，近年来以两微一抖小红书、淘宝直播+B站为首全面开花的社交和电商渠道，给予DTC品牌玩转多样化的种草营销，打通全方位链条。简单、直接、有内容的语言范式，多元化的沟通语境下，私域社群精细化运营，目标群体差异化偏好互补共推，剁手氛围浓厚、种草生态大力助推购买决策的引导。线下布局势不可挡，头部DTC品牌试水体验店、Showroom、快闪店等方式，实现线上、线下相互导流。完美日记在成都春熙路开设全国最大的品牌单店、Nike开设Nike上海001，都已成为“打卡”热地。

4. 基础设施护航，助力下单买买买

品牌营销是核心，但产品供应链能力是关键。

得益于领先的电子商务和社交媒体环境，DTC品牌模式首先在欧美盛行。2010年以后，中国电商平台踏浪向前，从B2B、C2C、B2C到如今社交电商，移动互联网、物流仓配、网上支付等基础设施已然走在世界前列，数字渠道的增长不断加速，这都孕育和催生了DTC品牌在中国市场的萌芽，本土DTC品牌不再依赖第三方渠道或代理商，而是通过成本更低的电商渠道借助发达的物流网络端到端送达消费者。百花齐放的SaaS平台、微信小程序为品牌商与时俱进的内容生产、数据剖析和电商运营提供了更多数字化工具的有力支撑。

作为曾经的“世界工厂”，中国企业生产制造供应链到代工厂的成熟度非常高拥有领先的生产技术和解决方案。在此基础上，国内DTC品牌的产品生产和品控更具保障，尤其是低门槛、市场空间足够大的品类。

“小而美”之后，DTC品牌道路且长

福布斯报道分析认为，新锐DTC品牌常见的发展方向为：一类是包装消费品企业(CPG)，另一类是零售商，或高光后昙花一现。

传统巨头积极布局，海外DTC品牌抢滩国内市场，原本拥挤的市场竞争愈发激烈，本土DTC初创品牌该如何抢占份额，实现长期品牌价值？

突围增长天花板。根据Modern Retail的预测，2020年全球多数DTC企业都将在收入3000万和4500万美元左右时面临增长困境。市场明星案例有如下路径可参考：

• 上市：Casper于今年在纽交所上市，不过寻求上市的企业需具备清晰的盈利能力，才能被投资者持续看好，获得资本助力；

• 巨头高价收购：联合利华以十亿美元收购Dollar Shave Club，实现双赢；

• 拓展品类转型为大型企业集团：美妆品牌Glossier逐渐发展成为美妆企业集团，为消费者提供多元选择，寻求新的增长点；

• 抱团发展：成立DTC控股公司，将各自为政、品类单一的DTC品牌收归为一家公司， 2019年成立的DTC控股企业Pattern，其前身就是DTC品牌代理机构Gin Lane。

聚力品效合一。在未构建市场认可的品牌口碑和产品及供应链支持的基础上，过早、过多的付费投放可能会带来浪费、无效和短寿。在渠道和媒介上建议选择与自身品牌调性、产品客单价、团队能力、受众群体契合的平台，而不是什么火就投放什么。特别是营销费用相对有限的初创期，需以最小化营销成本撬动最大化转换率，与其过度依赖流量和KOL，不如在营销和渠道变革保持创新能力，不断通过有价值的内容联结品牌内涵。

坚持做长期主义者。现象级爆品的诞生对初创品牌的助力是指数级变化，是短期打造品牌影响力的捷径，品牌商热衷于“新品争爆品、爆品养品牌、品牌促销量、销量带新品”。然而创造可持续发展的品牌势能，长期占领消费者心智的品牌才真正构建了壁垒，以减少即时购买的决策成本，收获品牌忠诚度。建立基业长青的品牌，还需要打造产品迭代的内生动力，在灵活变化中坚持长期主义。在营销输出层面，让品牌理念和价值观与用户心智深度绑定；在产品打造上，从用户角度出发，寻求产品核心差异化；注重产品调性的打造，与“三无产品”、“贴牌水货”等划清界限，你希望消费者与品牌邂逅在什么场景中，是清仓甩卖的价格战，还是实现品牌种草？

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