B站放卫星，是真的“秀”

编者按：本文来自微信公众号“放大灯”（ID:guokr233），作者：孙汝亮，36氪经授权发布。

就在今天午间12点17分，B站卫星升天，但发射失利。

这颗让小破站用户期待，让行业媒体侧目的卫星，搭乘的是首飞的国产火箭快舟11号，同时上天的，还有微厘空间一号系统S2星。

视频截图丨微博@林晓弈，但截至发稿，B站直播还没见到火箭

这次上天来得晚了点儿——“航天爱好者网”信息显示，该卫星在5月11日就运往酒泉卫星发射中心，计划搭乘快舟11号升空。但六月下旬，B站宣传的发射盛景并未出现；7月7日，发射时间定为10日12点11分；7月9日，发射时间再次调整推迟了6分钟。掐指一算，发射时间比许诺的时间晚了小半个月。这颗卫星在B站已被网友们称为“鸽子卫星”“咕咕号”。

对此，B站公关人士向放大灯团队（ID：guokr233）表示：“卫星是因为技术和发射场其它原因推迟，具体情况不方便透露。”

快舟11号发射升空的消息发布后，B站原先对外宣称的“发射直播”却还没开始。对此，B站公关解释是：“直播正常进行，发射画面延迟传回。宣布（发射）成功后，画面就可以出了。”

呃……这不就是录播？

此外，B站方面也从未承认过“买卫星”的说法。他们回应放大灯团队，网上铺天盖地的“买卫星”报道，都是记者们自己理解偏差。但耐人寻味的是，尽管是误解，B站也从未主动对外澄清。

这故事有点复杂，还是让我们从头说起——

孙汝亮丨作者

李拓丨编辑

放大灯团队丨策划

多少“一键三连”才能买一颗卫星？

我不是针对谁，我是说，在座媒体对“商业卫星交易与发射”没什么基础认知。

听说B站买卫星，很多人第一反应都是：小破站果然出息了，有钱了（姨母笑.jpg）。但是，小破站真已经有钱到可以发卫星了？

那得看你怎么定义“有钱”。

一般来说，卫星的价格取决于体积/重量及功能。

先说体积。公开信息表明，B站视频卫星重约172千克。按国际惯例，卫星以重量论大小。一吨以下的卫星均为“小卫星”，但限于技术水平和资本投入，一百千克以上的卫星（业内通称“百公斤级卫星”）在商业航天圈并不多见。目前，我国商业航天以小型“立方星”居多，重量在几千克到几十千克不等，大小类似鞋盒——这体积放在B站卫星面前，只是个弟弟。

再说功能。卫星可以分为通讯、导航、遥感三类。此次和B站合作的卫星供应商长光卫星技术有限公司（简称“长光卫星”），主营业务即为遥感卫星。

公开资料显示，B站这颗遥感卫星的主载荷视频相机可获取分辨率优于0.92m、幅宽大于11km×9km的超高清彩色视频，副载荷夜光专用遥感相机可获取分辨优于50m、幅宽大于200km的夜光遥感影像。

业内人士告诉放大灯团队（ID：guokr233），以行业标准估算，B站这颗卫星的制造成本约2500万人民币。鉴于是以“搭车”的形式和其它卫星合发，那发射费用应该是在2000万左右。

当然，这还不算完。

B站官方宣称，这颗卫星的主要用途是采集遥感视频、图片数据，用于B站科普：

目前“哔哩哔哩视频卫星”官方账号已正式在B站上线，6月下旬将对卫星发射全过程进行独家直播，今后还将在卫星拍摄的海量遥感视频、图片数据基础上定期更新科普视频。

那么，B站独占了这颗卫星的全部功能吗？

如果这颗卫星全部功能都用于科普（即B站独占），那就意味着B站需要将卫星传回的数据处理之后才能输出内容。但它不是专业卫星公司，既无力运营卫星、也无力独立处理卫星所传回的数据，最终还不得不依赖长光卫星协助。

卫星所获数据，需要多步骤传输和处理，才能转化成普通用户所能理解的信息。制图丨放大灯团队

因此，如果独占这颗卫星，那B站每年至少还要向长光卫星支付数百万元的维护费用。

考虑到这颗卫星的使用寿命至少会在三年左右，我们估算，B站最终将要为独占这一颗卫星花上约5000万人民币。

当然，对于家大业大的B站来说，5000万人民币不算个大数字。

自2020年初至今，B站的股价已累计上涨超150%，而财报显示，按照美国通用会计准则（GAAP）计算，B站2020年第一季度净亏损为人民币 5.386 亿元，等于亏了10颗卫星。相比去年同期的1.956亿元，多亏了约3.5亿元，同比扩大175%。

就性价比而言，花几十万乃至几万就能从卫星服务商处买到的科普数据，选择自己用百倍的价格买一颗卫星，除了贵一点，没毛病。5000万元也不是一次性支出，而是分次摊销，分几次放在财务报表的“内容支出”“研发费用”与“市场营销”项目里，也没那么起眼。你再想想，B站今年4月才宣布获得索尼4亿美元的战略投资，钱还是有的，一点儿都不飘。

但回到本文开头的问题，B站真的“买卫星”了吗？官方所说的“定制冠名而非营销”又是几个意思？

年亏13亿的B站，真“买”了卫星？

B站买的不是卫星，是卫星秀。

尽管B站买/发卫星的新闻铺天盖地，今年5月B站还做了“出征仪式”，又在刚刚直播了发射过程，但B站公关人士告诉放大灯团队，其准确的对外口径从来不是买一颗整星，而只是“定制冠名了一颗卫星，并使用传回的科普数据”而已。

如何理解B站口中的“定制冠名”？

“定制冠名一颗卫星”听起来仿佛是定制卫星的硬件并冠自己的品牌，在外界看来：B站下单，长光生产，快舟发射，哇！

然而B站口中的定制冠名，其实只是定制了卫星的一些科普服务、搭了个顺风火箭，然后冠了个“哔哩哔哩视频卫星”的名而已。

至于坊间疯传的“B站买卫星”，在B站的官方定性里，估计就是一场“美好的误会”——美好到能让陈睿和品牌部做梦都笑出声的那种。

在独占一颗卫星的数据服务恐怕都没能做到的情况下，B站竟然成功营造出了买卫星的壕气氛围，60年前的“放卫星”能手们，怕是都没这本事。

在B站通告中，官方含蓄地提到，该视频卫星继承了“吉林一号”系列国产卫星成熟单机及技术基础，入轨后将与此前发射的16颗“吉林一号”卫星组网，在应急安全、防灾减灾、城市建设等领域发挥作用。

好一手春秋笔法！不知道这篇通稿读完，多少人真的注意到了“组网”两个字？这正是在隐晦“明示”：所谓的定制款“哔哩哔哩卫星”，本就是“吉林一号”星座的一部分，其主要功能也不是提供科普数据，而是“应急安全、防灾减灾、城市建设”。

换言之，不管有没有B站的参与，这颗卫星，长光卫星都要发。B站其实只是贴了个牌，并突出了有利于自己的报道内容而已。就长光卫星而言，也就是让B站冠个名，再共享数据在B站平台上放一下的事儿。你得营销点，我得曝光机会，大家各取所需，合作共赢。

我们就此也询问了B站，但对方拒绝正面回应。不过，以卫星发射运营成本之高，B站亏损之巨（2018年亏损5.65亿元，2019年亏损13.036亿元），一场资源互换更合乎情理，整个过程中，B站是否真的花钱了都不好说，更不要说“贵”了。

营销，卫星的第四功能？

冠名卫星的营销事件，B站不是第一家，此前早有先例。

在国内，冠名卫星的玩法由商业航天公司九天微星首创。2018年天猫国际曾有一场名为“双11宇宙告白卫星计划”的营销活动，是通过九天微星设计研制的一颗3U结构的立方体“纳卫星”（NanoSat）完成的。

恰如B站说要”在六一儿童节，送你一颗卫星”一般，天猫国际当年的活动同样有几分文青的浪漫：活动期间全球消费者将可通过手淘“双11星动告白”互动页面，参与抢购宇宙告白权，并通过Space Radio宇宙告白电台，随时随地收听来自太空的“告白”声音。

在更早的2014年，日本东京大学研制的超小型人工卫星“Hodoyoshi3号”发射升空时，甚至搭载了一只约4厘米高的Hello Kitty玩偶。

Hello Kitty形象注册商日本三丽鸥公司当年还对外公开了Hello Kitty在太空旅行时与地球的合影。从公布的照片可以看到，Hello Kitty正站在卫星的窗边，窗外可以看到地球，而它上方的显示屏打出了从粉丝中征集的消息。

说到底，都是一种营销策略，都是在利用人们对于太空的好奇和过去20年国家对于载人航天等事件的重视建构起的仪式感，来制造一种媒介事件——用人话说，就是让大家通过媒介聚众围观。

这其中又以B站对于“自家”卫星上天的直播为最。且不谈其在5月份搞的什么出征仪式，仅仅是卫星发射的直播，就足以唤醒90后和00后对于航天的集体记忆。

因此B站发射卫星，实则和天猫双十一、春晚等事件并无二致，只不过天猫不会一边大肆宣扬消费节，一边跑来和用户说，我没打算让你买东西，是你理解错了而已。

所谓仪式感背后，用户们更像是聚众看了一场烟花。

卫星当烟花，浪费吗？

并不。

首先要明确，B站向用户兜售的，是其赋予的商业航天这一领域独特的仪式感和文化韵味：大众媒体的报道，网民的热情参与创造的媒介奇观，使得商业卫星开始走向广大受众，同时带有一种独特社会文化背景、被冠名的商业卫星也被网民赋予了更高的社会地位。

在此过程中，B站这一营销行为既吸引了眼球，又生产出了直播内容，同时还与其自身业务有切实结合点，显然谈不上浪费。

那商业卫星被仪式化，从而成为像天猫双11一样供大众消费的媒介奇观，乃至被娱乐化，对卫星行业是坏事吗？

也不是。

首先，这些行为看似热闹，但并不影响卫星本身的功能，甚至在营销背后还可能有深意。比如：特斯拉老板埃隆·马斯克（Elon Musk）曾在2018年2月6日用SpaceX的新型猎鹰重型火箭，将自己的特斯拉跑车送入太空。

乍听起来，马斯克这行为简直是钱烧的难受？但看似荒诞不经“跑车上天秀”背后，其实是对新型猎鹰重型火箭所用材质承重能力的飞行测试。

其次，对于企业而言，大众对于商业卫星景观的消费热情，让营销有望成为卫星在“通导遥”三大传统领域之外的又一变现市场——诸如天猫、B站、小米等金主的入局，将使得大量现金流入商业卫星行业，这直接有助于商业卫星公司的产品变现和技术的继续研发。

最后，商业航天本身也需要更多玩法来吸引资本和人才的关注。从媒介奇观的作用而言，类似行为正是在发挥其引导个人适应商业航天带来的新生活方式的作用。

商业航天本身也需要更多的想象力，它需要借此走下神坛，变得接地气、变成普通人茶余饭后的关注对象，从而完成对自身的祛魅、从阳春白雪变成下里巴人——要知道，技术只有走进千家万户，才会真的普及和造福大众，同时这一行业也才能更好的发展。

正如火药的全面发展，最早来自于烟花爆竹一般，商业航天的大众化普及，或许也将从娱乐化开始。