NIKE、苹果凭什么不断产出颠覆世界的产品？

编者按：本文来自微信公众号"笔记侠（ID:Notesman）"，作者 劳莘；36氪经授权发布。

一、头脑的疆界就是我们所认识的世界

人类认识世界的方式可以分为两种，即直接经验和间接经验。 

其中，直接经验是亲身参加现实实践而获得的知识；间接经验是指从书本或别人那里得来的知识。

这两种经验力的加总，构成了我们所认识的世界，以及头脑的疆界。

图1 头脑的疆界 

通过学习，人们可以在头脑中存储更多资料。这些资料相当于真实世界的映射，可以比作地图。你可以让这个地图扩展，也可以放大比例尺，但是，地图永远不能等同于真实的世界。 

在真实的世界里，永远有地图没有标记出来的东西，这些东西就存在于头脑的疆界之外。 

可问题在于，如同图1，在常规思维下，头脑会下意识地否认疆域之外的事情存在。

也就是说，当问题在经验范围之内时，你会很清楚，一切可控。可一旦超出经验范围，内心就会感受到强烈的不可控与不安全。 

此时，头脑会作出两种反应，一种是直接否认，说“这根本不可能”；另一种谦虚一点，说“我不懂”，然后用经验范围内的事情来照搬照套经验外的事情。

在商业模式创新的过程中，这种头脑的下意识反应会十分强烈。一旦屈服和习惯于这种疆域内的思考，就无法实现真正的创新。

接下来通过几个有趣的小例子，来看一下头脑的小花招和思考轨迹：

这一组图出自1899年法国艺术家Jean-Marc Côté之手。他对二十世纪的图景进行了展望。图一是他想象的自动扫地机，与现在真实的自动扫地机扁圆的形状不同，艺术家画出的是一个机器拿着一把扫帚。

可视通话在今天也已经实现了，这是集视频、语音于一体的多媒体通信业务，通常借助手机、电脑屏幕和麦克风等设备实现传输。

在图二的画面里，人们则是拿着一个类似留声机和大喇叭的东西，对着电影屏幕通话。

再来看看图三的学校，艺术家的想象很神奇，学生可以戴着耳机直接输入知识。可是在画面的右边，还是教授把书本扔到机器里，然后助教用摇臂的方式把书本的知识像燃烧煤炭一样输送到学生那边去。

图四是艺术家想象2000年后飞机将成为日常交通工具，虽然到今天飞机的普及还没达到这种程度，但是我们很确定地知道，今天的飞机一定不是长成这个样子。

所有的这些图片当中，扫帚、留声机、大喇叭等元素，无不反映出这是基于在100年前存在的事物基础上的想象。

它反映出头脑的轨迹，要么直接否认疆域外的存在，要么就用已经存在的经验搽脂抹粉、打扮一番，构成一个所谓的创新。

曾经有一位创业者提出名为“购引”的项目建议书，它的核心模式是线上名品折扣、线下专柜取货。

其思路是应对电子商务冲击下实体商业不景气的现状，与各大品牌谈合作，把过季商品、促销商品放到网上以极低的价格售卖。

与现有的特卖网站不同的是，“购引”上买的货品不能快递到家，消费者必须到线下的专柜取货。

它希望达到一举两得的效果，既能帮助品牌商去库存，又能把流失到网购渠道的消费者通过这个模式牵引回店里去，甚至除了取货之外，实现新的顺带消费。

“购引”的项目建议书是一个可行的方案吗？

显然不是，利用此前所学的知识，会发现这根本谈不上资源向价值转化率的提高，也完全是用头脑中已有的经验，加以主观的想象加工，当做是疆域之外的创新。

二、做疆域外的思考  想象十年后的世界

如同图3，真正的创新要求我们在疆域之外思考，抛去既有的经验，去设想十年后，人们将如何工作、如何生活、如何教育、如何医疗、如何消费、如何居住、如何社交？

未来的场景激发真正的创造力，带来跨界、颠覆和真正的改变。

 图3 跨越头脑疆界

伟大的创新都是疆域外思考的成就。全球知名的运动品牌耐克在2011-2012年曾经历一次前所未有的增长危机，那就是库存变高和业绩下滑。

耐克面临的问题，是全行业性的。以耐克寄予厚望的中国市场为例，整个运动品牌市场规模已经多年徘徊在2000亿元，趋于饱和。 

从运动品的销售渠道来看，耐克、阿迪达斯、安踏、李宁等排名前列的运动品牌，各自拥有6000-7000家门店，已渗透到国内绝大多数的城市。

由于各家的产品线都很类似，要想维持业绩增长，除了提高自身的门店平效（平效 = 销售业绩÷店铺面积，通常是作为评估卖场实力的一个重要标准）外，只有挤垮竞争对手的门店。 

在业绩一片哀鸿的同时，耐克的一项业务却一枝独秀。

从2012财年数据来看，耐克收入增长放缓，从18%的增速下降至7%左右，净利润更是直接呈下降趋势，而它的跑鞋业务却在2012年实现28亿美元收入，保持着30%左右的增长。

这归功于数码运动最成功的创新——Nike+。 

2012年6月16日，北京五棵松体育馆万事达中心，易建联穿着一双当时还未上市的Nike+篮球鞋，向人们展示脚下的鞋怎么与iPhone相连接测出自己的运动数值。

易建联说：“给一个数字”，耐克全球数码运动部消费者体验总监Ricky报出，“60cm”。易建联起跳落地后，iPhone屏幕显示78cm，超过了Ricky给的目标。 

耐克真正的创新是为每双鞋加入了传感器芯片。这项技术在今天看已经不算神奇，可在2012年这是非常了不起的想法。

芯片记录用户的运动数据，包括里程、步数、速度、轨迹等，再通过无线数据传输发送到用户的移动设备中，展示出在以往无法获知的信息。 

凭借此，耐克还构建了一个庞大的Nike+会员社区，用户可以将运动记录图像实时分享，附上心情符号与文字解说，吸引好友关注，满足交际需求与展示欲望。

运动排行榜更是激发好友们不断挑战运动记录、互相比拼较劲。 

此时，消费者买到的已经不仅仅是一双运动鞋，更是无限的运动乐趣。在此后的年份里，耐克逐渐走出了增长停滞的困境，而增长动力则正包括Nike+旗下的各类产品及由此带来的日益紧密的消费者联系。 

无独有偶，一向锐意创新的苹果在2012年发布电子书阅读应用iBooks的最新版iBooks 2、电子教科书制作软件iBooks Author，以及革新后的网络公开课服务iTunes U。

此举意味着继开启移动互联时代以来，苹果再次瞄准庞大的教育市场，进军数字教科书领域。 

但是苹果凭借什么与纸质教科书竞争呢？你如果做电子教科书，会怎么让这个教科书体现出一些不同以往的亮点呢？

很多人的直观反应是加入视频、动画，或是链接到互联网获取更多信息，而苹果在电子教科书上最为核心的创新是笔记共享。

笔记共享是指，使用苹果同一本电子教科书的用户，可以通过共享看到其他用户的笔记。

同样一本经济学教材，用户在使用这本教科书听中国某大学老师讲课的同时，也能看到哈佛大学的学生在国外上同一堂课上的笔记。

用户还可以对这些笔记进行评论，这样就可以知道最受欢迎的笔记是哪一条，最有用的笔记是哪一条。 

回想学生时代，很多人每逢考试前，都会去找班级上最优秀的同学借来笔记用于复习，可那时的范围仅仅局限于班级之内。

借助苹果的这项技术，人们能够看到全世界最顶尖的学生笔记，也能看到三四年前学长的笔记，在这些人智慧的基础上去做信息的加工、分享和交换。这种疆域外的思考，给苹果带来了令人耳目一新的创新成果。 

另外一个案例来自传媒界，互联网时代，尤其是移动互联网时代的到来，对全球范围内的报纸行造成严重冲击。各种“报纸已死”、“纸媒消亡论”的等言论甚嚣尘上，各种关于报纸停刊、倒闭、出售等新闻消息层出不穷。 

虽然报纸一直在谈转型，谈媒介融合，谈创新，一直在追求与时俱进，开通了新闻网站、移动端APP、微博微信等社交媒体，甚至参与视频直播，但是纸媒的式微已经不可逆转。

纸媒媒介融合的效果一直不甚理想的重要原因，就在于纸媒只是进行跨媒介生产，而不是根据不同媒介的特性生产相应的产品内容，不能调动自己拥有的资源，实现产品化、商业化运作。 

但纽约时报电子版在网络上提供了一系列全新的功能，实现了生产要素的增值。其中一项非常独特的是X-RAY。比如，当看到某个国家元首的新闻，把鼠标移到这位元首的名字上，立刻会展开一个时间轴。

读者就可以看到所有与这位元首有关的信息报道，按时间顺序一字排开。 

当然，一家地方性的报纸无法拷贝这个做法。纽约时报被称为美国的活档案，美国历史上的大事，纽约时报上都有记录。

X-RAY功能相比海量的网络信息而言，更加精准、快捷，能让读者第一时间了解一个人、一个事件的来龙去脉，帮助读者做出判断。纽约时报通过这种基于自身特点开发的独特功能，打造了不同于竞争对手的突出优势。 

一系列的案例展现了在疆域内外思考的差距。当然，疆域内的思考并非不好，如果企业与竞争对手都在疆域内思考，那双方比拼的是谁的经验更加丰富、更加老道。

一旦有一方开启了疆域外的思考，他就会迸发出强大的创造力，带来前所未有的跨界、颠覆和改变。