在线国际教育风起，300亿的留学前背景提升市场是一笔“小生意”吗？| 36氪国际教育专题

在线国际教育改造下，新兴的留学前“背景提升”市场

在线教育发展至今，VIPKID、猿辅导以自身业绩和市占率，强势验证了整个在线教育的发展模式，加上政策对于线下教培监管的不断戒严，“在线化改造”在教育产业的各个细分赛道不断展开。

从最大最刚需的少儿英语、K12，到素质教育、启蒙早幼教、职业教育，再到今年下半年，开始在国际教育领域着重表征：传统的线下留学服务开启全面线上化的浪潮，留学前咨询、科研辅导、背景提升，留学后的课业辅导、职前规划、职业培训等等，留学产业链的各个环节全面进入“线上改造”。

这其中，留学前“背景提升”是在线国际教育中的其中一个新兴服务，以C2C/B2C的商业模式，为留学预备军提供一整套的生涯规划方案或单个科研项目、论文文书或学科竞赛的指导，让学生具备申请名校更加有竞争力的“背景简历”，同时在此过程中也训练学生的科研能力或学术功底。

其服务亮点可以总结为两个方面：

一是让学生能够与目标院校或目标赛事的导师直接建立连接，在名校导师、机构老师及助教几方共同帮助下，更有针对性的进行“背景提升”训练；

二是强结果交付，即机构对用户服务的效果买单。由于训练过程本身动用了“重资源”+“重服务”，据现有此类机构提供的数据来看，基本上能够对用户“背景提升”的目标进行百分百交付。

为什么留学前“背景提升”这一小众细分市场会热起来？

• 国内外留学环境变化，留学生从卖方市场变成买方市场
  

一方面，国内留学生尤其是低龄留学生的出国人次与日俱增，仅仅通过托福雅思考试成绩，已经很难形成明显的区分度，国内海归人才市场较为饱和，竞争激烈；

另一方面，国外院校在录取留学生的标准上，开始更加注重中学及高中生涯的科研能力。以哈佛、伯克利、牛津等著名常青藤院校近两年的招生录取标准和全额奖学金评比标准来看，都在不断弱化成绩绩点，侧重学生在国际学术会议、科研项目、创新发明、导师评价方面的表现。

• 80/90后家长教育观念和消费能力提升，国际先进教育理念受追捧

这一点原因不多赘言，国内80/90后的城市新家长群体，既接受了相对完整的义务教育，整体知识水平和教育观念有所提升，同时某种程度上也是应试教育的受害者，不希望孩子再走体制内同样的路，所以对于国际教育、创新教育会有更强烈的需求。

• 政策利好，新高考改革对于“能力素养”的重视，切实在录取制度上有所落地
  

政策上的利好主要包含两点：

一是政策整体上对于所有课外培训的内容戒严，即禁止超纲超前教学，取消奥数杯赛，提升素养能力考察在语文、英语两门主学科中的比分。家长在学科辅导外开始寻找“能力提升”类的培训，需求决定供给，因此整体带动了数理思维、少儿编程、STEAM教育、科研教育等连片市场。

二是具体在新高考制度的改革中，对于自主招生选拔标准进行了调整，弱化甚至逐步取消特长招生，降低五大学科竞赛成绩的比重，侧重于学生在创新创业、科研成果、学术能力、社会实践等方面的表现。——这其实跟留学前“背景提升”、STEAM教育都有相当多的服务内容完全重合。

所以，原先留学市场的玩家直接拓展出“自招背景提升”“新高考学业规划”等业务，国内国外两块业务都做，业务规模直接拓展到整个“留学生”+“高考生”两大刚需市场；很多此前一直找不到交付出口、看起来非刚需的STEAM教育培训机构，也纷纷切入这一赛道，将原有的STEAM课程分别针对留学、自主招生的要求进行课程改造。

政策驱动之下，市场新需求出现，各细分赛道玩家“跨界”涌入，一时间，“背景提升”市场火热。

目前的主要玩家

目前整个“背景提升”赛道还处于加速成长期，玩家主要包括四类，36氪此前曾作过具体介绍：

• 专注做“留学前背景提升”中的科研论文、科研项目辅导，如viaX；

• 从STEAM教育市场切入，拓展背景提升业务，如SA特优生；

• 从留学市场切入，拓展科研背景提升业务，如集思学院；

• 从新高考学业规划切入，做留学前、自主招生背景提升，如学业有方；

现阶段“背景提升”业务的发展特点

1、高壁垒、高门槛的垂直细分赛道。刚刚提到“背景提升”的两大特色是强导师资源和强结果交付，这就对整个业务团队的“专业性”和资源整合能力要求极高。

从36氪目前了解到的入局玩家来看，创始团队均出自清北、斯坦福、哈佛、伯克利等海内外名校，具备高学历背景、亲历并熟悉名校留学申请、自主招生全流程，拥有海外导师、学校及校友资源。

2、300亿左右的市场规模。目前还没有公开研究数据对于整个“背景提升”赛道作出测算，在这里我们可以做一个简单的估算：如果仅仅按狭义来算，整个“背景提升”市场主要集中在300亿左右的留学市场，按广义来算，还包含千亿新高考市场、一两百亿左右的STEAM以及整个学科能力素拓市场。因此，每个玩家所处的市场规模及潜力，要根据所切的具体业务和所提供的产品来看。

3、高客单价、高净值用户。整个背景提升市场瞄准的用户主要在国际学校、公立学校国际部、注重孩子素拓能力培养的高知精英家庭。收费标准上，留学前科研论文、PBL科研项目在2-3万元，学科竞赛在1-2万元左右，而整个学业规划的背景提升方案则达到4-5万元，属于一次性高客单价服务。

4、个性化、非标的服务和运营。由于“背景提升”本身就依赖于在“个人背景”的基础上进行规划和方案定制，所以现阶段还大多停留在“一对一测试、咨询-个性规划-方案实施-结果交付”的“线下+线上”流程，不论是用户服务还是管理运营，都未能充分实现标准化和规模化。

风险点及发展建议

VC层面：从现有数据来看，整个“背景提升”赛道的市场规模在教育产业中不算大，再加上现阶段的业务服务依赖个性化定制，因此被部分VC认为，市场潜力有限，难以规模化。一些投资人表示，只切单一垂直细分品类、且在可预期回报周期内无法拓品类、拓学龄的项目，会持保守态度。

政策层面：一方面，不论是留学还是整个国际教育，客观来看还是一种与“教育公平、教育普惠”相悖的“精英教育”，也是独立于基础“公立教育”之外的体制外教育。特别是如今低龄留学人次的快速增加，培训机构将大批优秀人才从小输送到国外，在教培方式上直接对接西方教育理念、制度、师资、人才考评方式等等，未来可能会存在一定的风险。

另一方面，在帮助高中生、大学生发表科研论文、实施科研项目的过程中，本身就存在“灰色地带”——是否代写代发、是否独立完成、是否存在导师推荐信作假、是否与目标导师、院校存在利益往来等等，未来都一定会纳入到国家越来越严格的教培监管体系当中。

建议：

1、从C2C到B2C，打磨标准化教研产品。刚刚提到，目前玩家采取的商业模式包含C2C和B2C两种，我们认为，如果想在该赛道尽快形成竞争优势、获得VC认可，还是需要转变为B2C的模式，打磨师资、教研，输出标准化的教材、教学方案、课程产品。在这一点上，我们曾经介绍过ViaX的经验。

ViaX最开始的商业模式就是一个C2C的中介平台，只提供学术规划咨询和方案定制。但后来发现，学生因为接触不到优质资源和系统培训，很难将规划落实，人效低、结果交付差。

于是，ViaX将商业模式调整为B2C，开始打磨标准化教研、标准化服务，不断进行课程体系的优化、制定难度分级。例如，在服务流程化上，从咨询到结果交付的四个月时间里，每个学生至少配备从学术顾问、班主任、助教、国外导师在内的四位老师，大体流程包括：

• 学生向学术顾问咨询，生成个人学情报告，学术顾问根据学生目前能力基础推荐项目或科研选题；

• 学生提报课题或选择导师研究课题，助教为学生匹配导师；

• 导师开出文献及书单供学生学习，助教协助辅导；

• 学生撰文并与导师在线沟通，助教协助沟通；

• 学生输出论文，导师给予评价和推荐，助教联系发表。 

2、从“小而美”单一垂直品类拓展到“综合”和“跨界”。单一科研教育、学科竞赛的背景提升的确面临着市场潜力太小的局面，这也是一些VC保持审慎、持续观望的原因。但我们刚刚提到，“背景提升”赛道的可拓展性较强，针对升学、留学两大刚需市场的业务之外，还蕴藏着整个素拓类、能力提升类的市场机会，换言之，打磨出自身的品牌产品后，可将业务拓展到整个素质教育市场，将用户学龄段从高/大/研拓展至中/高甚至中/小，将用户由高净值分层拓展至中产和下沉市场。

3、联合留学机构、K12机构进行品牌合作，针对目标用户进行精细化营销，加快市场教育。整个背景提升的市场教育才刚刚开始，所以获客成本还非常高，品牌溢价势能未能达到去cover健康UE模型的程度。整个在线少儿英语市场也经历了20年左右的市场培育，类似VIPKID这种在短短4、5年时间，依靠资本迅速完成市占的案例，在如今的资本寒冬背景下，也再不可能出现。

因此，这一赛道的玩家需要借助更加降本增效的方式培育市场，现阶段打法可以尝试品牌合作和精细化营。

一方面，背景提升业务可以与留学机构、K12辅导机构进行合作甚至品牌收购，为其解决出口问题。如新东方投资的集思学院，以及已经开始与培训机构尝试合作的ViaX，既可以为大的留学机构和K12机构提供高净值用户的数据，也可以将这类用户直接导流到留学中/后服务、学科培优辅导当中。另一方面，借助新媒体触达率更高的短视频做内容营销，结合社群裂变等方式进行精准营销，都可以取代传统高成本的硬广投放和SEO优化，提升获客效率。

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