36氪独家 | 上线非个性化流量推广功能，阿里妈妈新增变现途径

36氪独家获悉，阿里妈妈旗下营销产品直通车正在内测名为“销量明星”的新功能。在淘宝力推千人千面的大背景下，它将成为目前淘系内唯一一款基于非个性化流量的推广产品。

直通车是阿里妈妈旗下的搜索广告业务，自2007年阿里妈妈诞生时，便产生了这种广告形态。眼下，它基于RTB（Real Time Bidding，即时竞价）的模式进行广告分发，为推广商品获取曝光与流量，从而实现精准营销的目的。

但值得注意的是，RTB是典型的千人千面模式，这意味着广告的分发基于个性化流量，与用户本身的行为和偏好相关。但此次内测的“销量明星”将成为对原有直通车功能的补充，这一产品在传统的千人千面之外尝试通过确定性的位置，为商家提供更集中的流量曝光。

正在内测的“销量明星”所占据的广告位，将在搜索栏销量类目下的第一个及第十一个推荐位，采用对应具体词条的竞拍方式进行广告匹配，淘系内搜索同一词条的全部用户将在相同的位置看到相同的商家，不受个性化数据的影响。由于这是这一优质推荐位的首次商业化，阿里妈妈也设置了较高的竞拍门槛，即销量排名前十的商家有资格对第一推荐位进行竞拍，排名在第十一至二十的商家则可以竞拍第十一推荐位。

事实上，“千人千面”的广告分发形式在提高营销精准度的同时，也正在面临着获取新客和提高品牌知名度及影响力的严峻挑战，毕竟纯粹的个性化分发限制了商业信息的覆盖范围。相较于个性化流量，非个性化流量则意味着商家可以摆脱“千人千面”的部分限制，在全平台范围内获取新客。

在今年1月发布的2019财年第三季度财报中，阿里巴巴集团指出淘宝移动月度活跃用户达到近7亿规模，“销量明星”这类非个性化流量推广产品的发布，让商家有条件在庞大的流量规模中获取潜在用户，从而降低获客难度。由于帮助商家增强了消费者运营链条前端的获客能力，这一产品的推出也与淘系近来倡导的消费者运营大方向一致。

在流量红利趋紧的外部环境下，商家获取新流量的难度正在加大，如何吸引潜在目标消费者成为商家们需要解决的问题，撒大网式的千人一面相较千人千面更能满足迫切的增长需求，毕竟过于强调精准的负面效果是营销信息覆盖范围的有限。根据36氪得到的消息，此次小范围内测也是从该类营销需求强烈的商家开始，阿里妈妈内部预估在功能优化后可能逐步放开内测商家范围。

据知情人士向36氪透露，“销量明星”从项目立项到小范围内测，仅仅经历了几个月的项目周期。从去年下半年开始，阿里妈妈在常规的几轮客户走访中发现，商家对于确定性流量的需求已经变得普遍而强烈，这促成了内部加速推进“销量明星”项目的进程。

作为阿里巴巴集团的营销中台，阿里妈妈是阿里集团最重要的收入贡献者，直通车在阿里妈妈内部也是最主要的收入来源。优质广告位的确定性流量分发，带来的直接后果是，可以提升直通车中单一广告位的定价，进而大幅提升淘系的商业化变现能力。

值得注意的是，阿里妈妈去年底完成了一轮调整。2018年11月，张忆芬在阿里内部新一轮组织架构和管理层调整中接掌阿里妈妈总裁。张忆芬早年在雅虎、Criteo等互联网或数字广告公司工作，进入阿里后，主管阿里集团的效果广告及淘宝网的互联网广告营销业务，9年前因个人原因离开。营销圈对她的评价是擅长数字技术和产品思维。新的主事者接掌阿里妈妈，“销量明星”可能只是阿里妈妈今年一系列动作的开始。