撕X带来的职场机遇：从背锅接盘到销量翻倍

编者按：本文来自微信公众号“鸟哥笔记”（ID：niaoge8），作者：江湖小刀；36氪经授权发布。

首先，我必须跟大家交代下背景：在这个项目开始之前，我在某垂直知识付费平台做品牌活动策划，主要的工作职责就是想各种活动让用户加深对我们平台的认知。按正常的流程，我是不会接触到课程，直到一次“撕X”，把我拖下了水。

有矛盾就有机会，撕X带来的职场机遇

公司大Boss：“这个月度课程（PS：公司每个月会推出一门价值99元的课程，作为更高阶课程的引流课）为什么销量越来越低？不要给我找理由，我要解决方案！”

课程小姐姐：“因为品牌包装没做好，正常课程包装应该是品牌策划去做，但是之前品牌没有介入”。

公司大Boss：为什么不介入？品牌呢？把她叫过来！

会议室外的我，一脸懵逼的卷入了这个“到底是因为谁，导致销量低的撕X”。撕逼过程不多讲，最终的结果是：我可以背这个锅，但是后续这个项目的主控权交给我。

（注：职场里不背的锅还是要甩出去的，当时我接手这个项目是因为我对这一部分很感兴趣。）

接手一件事情，不是立马干，而是先了解全局

虽然之前没有售卖过课程，但是基于天天在各大平台看干货，底层的逻辑还是有的。会议结束后，我就与课程小姐姐进入了深度沟通，了解了目前的推广方式和以往的数据。

整体来说，这门课程运营到现在没有定位、没有竞争力，作为月度系列课未能给用户形成认知，说句不好听的“如果卖的好那才怪了!”。

具体我们来看下，“为什么这节课卖的不好？”

1、数据层面分析

往期运营对于数据复盘比较少，所以只能针对仅有的数据进行初步展示。

预约用户与未预约用户对比：

前提：以往采取的是”10天预约期+3天售卖期“的形式，旨在增加用户抢购的紧迫感。

预约的用户购买率为：11.2% 【=预约且购买的用户数量/预约用户数量】

非预约用户购买率为：10.8% 【=未预约但购买的用户数量/进入抢课界面但未预约的用户数量】

但基于数据，预约用户的购买率和未预约的用户基本持平，预约这一动作并不能起到提高用户购买意愿，但10天的预约期占用了大量的宣传资源。

2、运营层面分析

1. 整个项目已经运营近10个月，但并没有完整的流程，没有标准化、流程化，很多事情的责任划分不明确。

2. 课程主题和内容是由讲师来定，课程PPT修改、内容打磨、品控方面并没有更多的部门或人参与进来。

3. 以往采取的宣传渠道主要为：APP、社群、直播、工作号朋友圈，但并无具体统计各渠道销售占比及转化率。

4. 各渠道宣传方式及物料一致，并未考虑用户触达场景。

5. 无成型的数据监测体系，导致难以查找问题的源头。

整体分析下来，这个项目可优化的空间还是很大的。

看到分析的结论，我甚至有些小窃喜，因为我知道稍加改善就必然能有收益。

先调整策略再优化执行

找到了一部分问题，接下来就是要想方案了。

这种情况下，大多数人可能就是针对以上的问题一条条看有没有什么优化的点，进入到执行阶段了。如果这样，只能短期一定程度提升销量，并不能从根本上解决这个项目的问题。

做一件事情，如果是追着问题跑，那只能不断的解决问题，被问题驱动。而如果想要质的变化，跳出被动的局面，我们呢需要的是从根本上进行梳理。

我给自己定的目标是：以项目流程化为大方向，并提升各个环节的指标。

对一门课来说，最重要的不外乎内容、包装、宣传售卖。于是，我从以上几个方面进行了分层构思，形成了如下流程：

1、课程层面：实现主题合理化、讲师内容高质化

之前的主题，一般都是由讲师自己决定，这样就会存在一个严重的问题——讲师只讲自己擅长的领域，但这个领域未必是受众感兴趣的。就像你非要给运营的同学讲什么的C++语言，非要让产品的同学学习怎么活跃社群，这样的结果就是鸡同鸭讲。脱离了用户，课程就变成了自嗨。

于是在定主题这个环节，我总结出如下步骤：

调取历史同时期数据表现较好的内容（包括文章、课程等）—— 筛选出3个意向主题—— 在订阅号及社群等渠道进行主题投票（不低于600次投票）—— 以最高投票数量为下月度课程主题 ——与讲师沟通3次课程大纲—— 讲师试讲1次——课程定稿。

2、包装层面： 将课程产品化

解决了内容问题，是不是就直接开始宣传了呢？

当然不是。

如果说，继续按照以前的模式运营，那这还是一个课程而已。这也是这个课程之前的问题，虽然占用了公司很多资源，但是对于用户来说，他们对这个课程的认知仅限于这是一门课程。

而我想把这个课程变成公司的一个“王牌”，那我就必须把这个课程“产品化”。

我需要怎么做，才能让这个每月一次的课实现他最大的价值，得到最多的关注？让他不仅仅是一个课程？

如果我把这个项目定位为一个产品，那内容就仅仅是其中的一小部分。我需要思考更多的问题，比如：我如何让这个产品的感知更高？如何让这个产品的体验更好？如何让这个产品发掘更多的用户价值？

于是在课程的基础上，我设计了如下几个支线，来满足我的需求：

（1）打造用户感知：

主题投票：在上面主题投票在这个层面，其实我是把营销逻辑融入进去了，把主题投票以“你的课程你决定”为主题进行推广，与用户产生互动，让触达的用户有参与感，侧面对这个课程起到了预热的作用。

课程前直播：每个月在课程上线前一天进行直播，直播内容是在大主题中甄选1个小点进行，一方面是扩大认知，另一方面也是为了销售预热。

项目发声人格化：每个月这个项目的对外发声统一由“冠军（化名）“进行，从而实现大家对这一名称的认知。

（2）提高用户体验：

入学通知：设计定制化入学通知书（用ih5实现）。

每日伴读：每日课程进度同步，发送课程思维导图、发送打卡海报。

（3）挖掘用户更多价值：

这一部分主要考虑两方面，一方面是如何让用户学完之后能留下东西，另一方面是如何让学员学完之后进行主动传播。

奖学金 ： 收集优质作业，为下次宣传储备内容。

结业证书：设计定制化结业证书 让学员秀出结果。

整体优化下来，用户对整个课程的感知是这是一个很有价值的“产品”，我不仅仅能学到课程，这里面还会有系列服务和增值价值。

在后期调研中，提到这个

（4）优化宣传：实现宣传效果最大化

宣传主要涉及三个方面，一是宣传时间 ；二是宣传渠道 + 物料； 三是宣传数据统计。

首先，在宣传时间上，取消了预约期，改为7天99元售抢购期+7天后999元的销售模式。

其次，在宣传物料上，改变详情页撰写方式，并对不同的渠道制定了不同的宣传物料和文案，从而实现效果最大化，具体的执行内容在本文中就不进行详细阐述了。

最后，是一定要形成数据意识，宣传物料的撰写和设计，不能主观决断，实时观察数据进行调整，如果有条件可以进行A/B测试。

同时，要对各渠道的宣传效果和时间形成认知，比如：订阅号的转化率30%为正常，但是这次只有23%你就需要复盘问题出来哪里，同样的问题下次不能再出现。

结果呈现

总体结果：销量由360份/月提升至1000+份

分层结果：

1. 项目产品化：从一门课程变成一个小型产品，提升了这个课程的价值。

2. 项目流程化：通过这一次将所有的运营环节都进行体系化梳理，实现可复制的效果。

3. 数据精细化：制作了自动化数据报表，可全方位监测宣传销售情况。

总结

最后，落实到经验总结上主要是这几个方面：

1. 有问题就意味着有解决方案，是展现自己价值的好时机，但要量力而行。

2. 跳出具体执行，从策略层面进行梳理。你可以把详情页的转化率从10%提高到20%，但是这个技能可能有很多人都可以。我们作为运营人员需要跳出来，从大面上进行分析，然后再聚焦小面优化。

3. 有数据意识，如果做一个活动数据没有留存，那这次活动的经验就很难被总结和复用。