吴声：商业形式不重要，用户的细节感受才重要

编者按：本文来自笔记侠，作者：吴声，36氪经授权发布。

（内容来源：由吴晓波频道、巴九灵新媒体、全联房地产商会商业地产研究会联合主办的“2017转型之战：拥抱新零售”千人大课。）

我们在这样一个早晨讨论新零售，有很多感慨。这种感慨一方面是因为朋友圈已经泛滥成灾，一方面是因为众说纷纭，乃至于云山雾罩，似是而非。

我们甚至在想，再过多少年，当我们又谈论新零售时，我们今天这些议论作为一种过眼云烟，又有多少实践作为真正意义上的铁嘴钢牙，被所有人记忆。

当我们在谈论信息流、资金流、物流等问题，是谈论什么在流动？

是人、货、场在流动？人是什么人？货是什么货？场是什么场？

阿里为什么会认为新零售是以消费者体验为核心，以数据驱动的泛零售形态？京东为什么又会认为新零售实质是第四次零售革命，是以无界零售作为重要表达形式的重构成本体验与效率的一次系统工程？

今天的新零售还是零售范畴的模式升级吗？一个微弱的判断是：它有可能是商业本质的迭代。

一、零售的三大要素：

人、货、场

1.人：新个体

新零售究竟是用户思维的进化，还是供给侧本身的一种技术驱动？是需求端本身的一种进化，还是供给侧本身的升级形式？

另一个微弱的判断：新零售可能是新物种，人可能是指新的个体。

今天我们要深刻地理解：人们被手机、社交网络，乃至于云存储重新赋能之后，人已经变成了超级个体。人可以同时存在于朋友圈、微博、知乎、豆瓣、淘宝、头条、京东等平台。

新的个体正在崛起，每个个体都是社群。所以有这样一句话：超级个体的本质就是社群，或是新的内容。

2.货：新的内容

得到的付费专栏，比如刘润的5分钟商学院，是虚拟的知识产品还是实体的服务？是每天伴随的场景解决方案还是认知升级？

我们是在意超级物种、盒马鲜生的堂食服务，还是半小时、两小时的配送服务？或者在意的是审核生鲜从宰杀、制作、烹饪，到最后即食，全过程的快感？这种堂食的场景化难道就是所谓的新零售吗？

我们关注更多的可能是新的内容。

3.场：新的连接

关于什么是场？目前为止有以下观点：

①是全渠道；

②是场景；

③是匹配撮合和连接；

④场是更加全时全域的系统解决方案；

⑤场是门店数字化；

⑥场是线上向线下抢流量。

前不久我和全联房地产商会的王会长一起参加活动，我们发现，在上海（任何）一个非常普通的商业地产中心（好像都）能找到关于张爱玲的元素。

我们能简单地理解为这是张爱玲的上海，在这里完成了一种消费升级吗？不，它不是一种消费升级，而是一种仪式感、一种致敬、一种全新的内容联想，我们为此愿意付出更高的溢价。

所以更多的时候，“场”代表的是多样性的新连接。这种多样性的连接，其实就是我们很多人的口头禅：“势能”。

本质上，消费的频率被重构，不再是我们理解的传统复购率，它是一种随机性，被产品切换打动的一种随机性行为。它易变、不忠诚、不可预测，但并非没有逻辑可依，并非没有迹象可循。

这样一种新的个体、新的内容、新的连接，每一个链条的的确确都在重新生长。

它意味着直面扯淡的人生，它意味着拥抱各位讽刺的目光，这才是这个时代我们最需要面对的淋漓的鲜血。

二、关于零售的6大预测

我提出了“六大预测”，然而这六个预测哪里是预测，只不过是总结。

第一个预测：零售空间的数据化和内容化，让复合业态成为主流。

有人说这已经开始了，是，已经开始了，但它还不是主流，是支流。

不复合，无业态。它的本质是数据的运营能力，是内容的经营体系，是用户的洞察、预测、研究，是把我们对于人的“知”转换为对于人的“识”。从知道、懂得、理解，成为识别、预测、预判。

第二个预测：依托于旅行民宿、联合办公、共享社区、长租公寓、设计酒店等第三空间的新场景零售大行其道。

白马湖建国饭店当然很高大上，但它在设计、逼格、独特性和差异化还不够好。它没有形成产品切换，激活消费者的购买欲望，也没有形成产品解决方案，形成我们所见即所购的扫码下单。

（但）随着时间推移，（这些都）会发生变化。莫干山里已经开始在变化，ICE hotel（瑞典的冰雪酒店）也已经开始变化。

共享办公、联合办公为什么在白天？酒吧、夜店为什么是在晚上？（因为）场景本身在不断切换过程中，能够形成新场景的一种激活，这种激活就会成为零售的一种场域、氛围和消费决策的依据和动机。

围绕这两个预测，我们提到两个案例，称之为效率的新物种，比如小麦铺。

2017年，无人值守货架、无人便利店，校园的无人设施等项目是资本追逐的风口，但并没有真正支撑起一个真实的赛道。所以，在这个过程中它们可能会长成我们不认识的样子。

小麦铺的创始人曾经做过京东的校园代理，前身是校园配送、校园营销代理。今天在进入这样一个无人便利店模块时，小麦铺选择了一条我们认为是可取的道路，也就是说把自己的营销模块、产品模块、能力模块、供给模块积木化、组件化，通过门店的模块化嵌入各种场景。

它可能进入了优客工场、其它匹配调性的社区或者校园的周边。它通过选择流量合作伙伴和社群圈层化的聚集地，完成复制之后，成为了一种芯片和接口设施。它完成的是多样性的连接。

超级物种、盒马鲜生和物美的区别到底是什么？它们的区别就在于：对于用户来说，并没有所谓的长板和短板，只有一致性的体验和交互，它是一个系统工程，叫做“一个都不能少”。

盒马鲜生是电商的基因，如果它的堂食服务、用户体验不能够形成好的口碑，那么它的进化、迭代、能力就不符合越来越以消费者体验为核心、以数据驱动的泛零售形态，就不会有社交网络裂变式的口碑。

事实上，大众点评、微博、或者盒马鲜生，这些团队服务的基因为什么没有被深刻影响，而成为先进业态的代表呢？

上海浦东的百联RISO店和盒马鲜生靠得非常近。百联的RISO为什么乏善可陈？它的图书旁边就是库房，那个库房没有买手、没有书单、也没有精选，是为了形式而形式，为了场景而场景，它已经让用户感到索然无味。

商业自有其基本规律，我们一定要回到原点，这个原点并不是概念，这个原点并不是遥不可及，遥遥领先的技术，这个原点是创造用户价值。

形式并不重要，重要的是：用户在细节上的感受。在整体的交互、价值本身能不能经得起天猫和京东比价的搜索？要不要排队？味道是不是足够新鲜、足够极致？用户愿意在这里多停留半个小时还是一个小时？

所谓的时间战场并不是一站式的零售体验，而在于：用户是否愿意把空间转化为时间；愿意把时间转化为推荐；愿意把体验转化为分享。

第三个预测：用户圈层化的付费会员模式。

永辉为什么要推出周边的配送服务？因为付费会员正在成为这个时代核心的估值体系和估值模型。

它表现为：阿里、京东、唯品会在发布季报和财报时，这是他们的第一要素，无一例外；表现为破1亿订阅用户的公司估值、市值的变化；表现为即将上市的产品，因为付费用户达到6600万，免费会员8千万，让全世界为之惊叹；表现为得到的订阅专栏、喜马拉雅、知乎、网易云音乐在知识付费领域最真实的一种PK逻辑。

第四个预测：强社交属性的关系电商模式。

今年我们看到这样一个联名，MINI 选择了时尚买手和公众号“黎贝卡异想世界”发售“MINI YOURS加勒比蓝限量版”。无论这种形式是不是销售、营销、PK，它告诉我们：人格正在作为入口，圈层正在成为今天的消费成交地。

我们要意识到，这才刚刚开始，每个人都能在自己的enjoy里找到一种定义和连接。

朋友圈是我们今天的基础设施、场景和我们每个人注意力所集。吴晓波“美好的店”的本质并不是买手体系和买手能力，而是这样一种超级IP信用代理所形成的一种信用。通过圈层、关系、内容、认证而形成的一种信用。

最终你会发现，（“美好的店”）不仅仅（是）在做好货、做美好的匠人，不仅仅是把生命浪费在美好的事物上，而是在做美好的标准、美好的价值观，在重新定义“美好”。

今天社会矛盾的主要变化是人民群众对美好生活的向往与不平衡、不充分发展之间的矛盾，所以商业必须要领先半步。

领先太多我们就不能感同身受，领先半步我们就能形成同理心。

但是这种同理心要表现为我们所提到的一种标准：有没有货承接？是不是爆品？这样的标准有没有真正意义上的内容，让所有人在谈论、争论、传播、点赞？它是一个赛道。

第五个预测：新型媒介电商和策展式的购物崛起。

红星美凯龙为什么在上海吴中路推出艺术购物中心？为什么K11越来越强化自己作为亚文化的策源地和审美式购物形态，甚至购物本身是被忽略的？

这是因为我们在意的是：内容体验，以及艺术策展本身能不能形成全民热烈、全城话题。

我们甚至在意的是这样一种艺术独特性，流量本身有没有被反复收割的可持续性，有没有被精准的运营？

第六个预测：碎片化驱动无人经济、共享经济、二手电商、社区服务、时间电商、细分颗粒化的零售模型。

一条视频是在短视频领域的红利获得者，一部分原因在于本身所形成的艺术心智锚定，作为流量最大公约数，能够被持续的运营。它的品位层面不断完成了中等收入人群生活景象的幻觉，它的确成为了内容电商的代表。

“严选”这样B级的电商模为什么能够成为2017年的焦点，甚至是新零售的代表？是因为透明供应链本身就是今天消费的痛点、刚需。

亚马逊的核心是透明供应链。亚马逊收购超市之后，原来只占25%的有故事的商品品类在两年内占比达到70%。

这个“有故事的商品”是指，它的场地、生态、农药残留、运输方式都在可追溯的全流程、全域有实时的story表述。

通过RFID和人脸识别，它能够即时推送我们希望看到的、购买的商品、产品、食品，所有的研发、生产、场地、配送、存储、运输、保质期，以及一系列你所关心的KPI。

所以，网易严选可能还会有开自有酒吧等动作，和网易云一样经营自有品类。网易云音乐在做什么？知识付费。没有边界，有的只是用户场景在切换过程中有没有被激活。

三、新零售的落脚点：

要么指向效率，要么指向信用

我们看这六大预测其实真正要看的是关于新零售的定义。新零售是以大数据支撑、场景洞察，以体验设计为基础架构的新信用关系与新效率体系。

《新物种爆炸》的书里已经完整把新零售的定义写了出来，新零售定义我也讲了七八次，这是一个非常旧的定义。

但在这个旧的定义里，我们希望找到一种方法：就是落脚点，要么指向效率，要么指向信用。我们把成本、配送快递的能力、快速柔性的供应链、就近发货都定义为效率；把内容、体验升级、IP打造定义为为一种信用。

今天早上我在36kr看到一个新闻：芝麻信用分达到600分，就可以在闲鱼快速获得不高于2千元的，二手闲置物品交易的费用。

芝麻信用出来后，除了摩拜之外，几乎所有的共享单车都可以利用芝麻信用分免押金汽车。芝麻信用是包括了支付宝、天猫、淘宝在内的整个阿里数据体系。毫无疑问，阿里就是一个典型的信用公司。

昨天，刘强东在财经发表，关于第四次零售革命的一种组织架构范式浅谈。京东所有关于无人的战略、关于“双11”形成的无界零售的解决方案，都指向效率。

也就是说，我们认为这是两个巨鳄之间的战争，但背后是不同的指向。阿里说体验设计是围绕消费者的，但我们认为体验设计是为基础架构的新信用关系与新效率体系，它的本质应该是用户触点交互正反馈作为体验基础设计能力。

这一切来源于数据的运营和数据对于产品洞察的响应，以及数据对于产品洞察的建模。

我们定义一个场景后，如何通过数据建模、采集、挖掘，去校正、调整、优化它？要通过数据的经营、经营用户、运营社群、定义圈层，打造属于自身的亚文化。

我们可以说新零售的场景价值形态是：体验迭代与认知升级的效率共振。

比如说今天关于LOGO，有两种看法：第一，LOGO代表的一种智慧品牌的信任背书；第二，LOGO要表现为no LOGO。

我选择LOGO的标准就是：你不知道的；购买商品的标准是：限量、稀缺、联名、跨界。

这种稀缺和独特虽然表现为：与其更好，不如不同，但它其实是体验的升级。

比如女生用的护肤品、美妆，一定是远在瑞士、养在深闺人未识的超越大宝的牌子。这需要一种新的发现，主动的搜索。

只有这种新的发现和主动搜索，才能够让用户的参与感成为品牌的有机组成。

因为这种参与是体验的迭代，也是认知的升级。这种效率共振会成为我们看到的新形式，有价值、有效率、有效果、有业绩、有成果的新零售。

四、6大发展清单

我们因此提出了六大发展清单：

第一，以消费者的权力覆盖零售商的主导权，以数据能力覆盖产品能力。

我们要关注的是：消费者实时的变化和产品能不能在瞬间被感知。我们在意的是始终以消费者权力覆盖零售商的主导权，始终以数据能力覆盖产品能力。

第二，产品的核心能力变了。

今天我们看新型媒介电商，它的核心能力发生了变化，变成了买手能力和策展能力。审美、对艺术的认知、媒介企划、总编辑、主编思维，策展的能力体系，这些以前我们认为风马牛不相及的关键词正在成为产品越来越核心的能力。

第三，C2B是对B2C的意义覆盖，再也没有B2C，是C2B。

S2B2B是C2M的深化，我们正迎来真正意义上的精准商业。

精准作为关键词，是知人、知货、知产的第一步，也是识人、识货、识产的结果。精准代表着效率，也代表着信用。

第四，简单、短列、高效的消费和消费决策。

不要绕，直接、快速直达用户的核心场景、痛点和消费需求。比如，早上的无人咖啡机可以代表9：48分的场景痛点解决方案。

第五，独立场景营造后要契合越来越快的场景切换，形成新场景的解决方案。

要让勤勉的迭代成为常态。

前不久，我录一个关于大数据的视频，有人质疑说：吴声作为一个外行，怎么看待数据的本质？我说数据的本质是认知革命。

我们越来越懂得我们和这个时代、这个世界，和技术，和所有亟待拥抱的不确定性之间的关系。零售亦是如此，零售数据的本质是零售结构的知识拼图和认知跃迁。

我们已经在一个全新的零售认知起点上，正在懂得人、货和场意味着什么，也正在理解数据、用户、渠道，渠道加上一个“全”字是什么，用户成为社群是什么，数据成为运营的体系和运营的能力又意味着什么。

一致性地去看待用户、理解消费者，一致性地去完成对人、货、场重新的认知，才会提出重置人、货、场的口号。消费新物种的时代正在加速到来，全场景响应消费需求的新零售革命正在重构零售的本质。

第六，零售的本质正在被重构。

我们一方面说太阳底下并无新鲜事，要回到商业的原点、回到服务的起点、回到零售的规律，但我们不得不承认数据成为了这个时代的能源，社交网络成为了这个时代的水，云计算成为了这个时代的土壤。

它一定会长出新的消费物种，零售的新物种。但是充满违和感的“与供应链升级”，需求端和供给侧从来都是一体两面。

认知升级如果没有足够条件的成熟，我们就会陷入今天VR和AI发展的局势——今天VR和AI也在等待成熟的条件，它们和新零售一样，也许它们是在等待5G、等待着更高，更有效率的数据传输。

也许它们等待着内容制作条件更加极大化的成熟，它们等待系统要素的具备，它们等待消费意识的觉醒。它们等待的是什么，是我们共同造物。

如果我们每个人都希望去完成认知升级和认知迭代，那么我们为什么不一起去众筹、众创和众建呢？为什么不一起去共同进化呢？

在这样一个新物种爆炸的时代，参加转型之战不是“上天猫就够了”，而是有胆一起来。