36氪领读 | 互联网时代，如何打造有影响力的个人品牌？

36氪专门为读书设立了【36氪领读】栏目，筛选一些值得读的书，并提供一些书摘。希望你手边有一本称心的书，让读书这场运动继续下去。

内容简介

移动互联网时代，自品牌的塑造已经成为一个人生存与发展的王道。这本书跨界职场与互联网平台双通道，从经营平台、个性化身份塑造、多重身份塑造、内容型IP、精简身份标签、变身职场创客等不同角度，帮你开启个人品牌的塑造和营销路径，帮你开创多方位的职业发展局面，帮你有方向、有套路地建立个人竞争优势，帮你更主动、更可控地面对已经到来的时代变革。

作者简介

吕嵘，浙江大学/中国人民大学/南京大学，EMBA/MBA，原普华永道管理咨询公司资深顾问，某知名管理咨询公司合伙人，已出版图书有《核心型人才》《组织设计思维导图》《每个人都是IP》（列入网易新闻联合知乎、中信首发的100本适合都市焦虑青年阅读的好书）等。

书籍摘录

寻找共享平台，经营自己的赛道

如何选择共享平台，建立个人赛道，获取客户与任务资源及高成长性。

2016年有一场关于互联网变革的沙龙——“场景革命”，主讲者为吴声。吴声一个半小时滔滔不绝地分享过后是嘉宾互动的环节。有一个企业家首先做代表性提问，他说：“这场演讲很丰富，有很多精彩案例……不过，我只听懂了20%……”现场顿时响起轻松的笑声——原来彼此彼此。

然后，有一位中年男士站起来说：“刚才这位老总提问前，我一直是处于一种极度自卑的状态。听到这‘20%’的数字，我心里稍微释然了。我有一个问题，吴声先生所讲的这么多互联网带来的商业变革的案例，我是不是可以理解为这是在讲另一个世界，和我们现在生活的世界是平行存在的？或者说，我们可以在各自的轨道上各安其事？”

我理解这位先生内心的困惑，我们已经步入一个像《三体》书中描述的一样有两种文明同时存在的时空里。作为生长于传统文明的人来说，是否可以一直按照自己习惯的规则生活下去，又能否打破自己的围城进入新文明？

这是现在很多职场人内心的焦虑源所在。在我看来，传统的职场文明正在向互联网世界打开，不管是没有经验积累的新新人类，还是担忧积累的经验已经快到保质期的职场老职员，首先要打开职业视野，从能融入一个封闭的企业，到能融入更大的共享平台，把自己设定为一个能独立运行的开放源，与周围世界联网产生协同效应。

有这样一个服装企业，他们将服装的设计、生产、营销等价值链中的“设计环节”独立出来，变成行业的共享平台，从自己雇佣固定的设计师团队，转型向全世界的设计师开放资源，设计师们可以通过竞标等形式参与企业的设计环节。随着客户的需求越来越碎片化、个性化，企业依靠自己雇佣的有限的设计师已经无法满足成千上万的客户需求。放大到与互联网上更多不同风格的设计师合作，每个产品都会更具个性。

由此可见，工业化时期是大规模、批量化的生产；而互联网时代面向的是定制化、个性化的小众市场，品牌需要做细、做小、做出差异性。

韩都衣舍就是上面所说的服装企业，它作为服装时尚品牌孵化的互联网平台，成为商业界研究的典型案例。它的定位是创建能够孵化更多细分品牌的“平台”，而不是一家自己生产、销售的“服装企业”。在这个平台上，每个小品牌都有一个定位，能满足某一类人群的偏好，并拥有一个能深刻理解这个品牌定位和人群偏好的设计师。韩都衣舍定位品牌的关键策略就是挑选设计师。设计师的个性、理念要与品牌融合，设计师是这个品牌的灵魂，决定了品牌能否塑造成功。反过来，品牌也凸显出设计师的个性化价值。

在人才共享模式的催生下，设计师像卫星一样从一个个封闭的组织里释放到广阔的互联网平台上，进入了独立创业的品牌小时代。

继滴滴出行等共享模式后，越来越多的人才共享平台应运而生，各种各样的人才成为可共享的资源。对于个人来讲，要抓住人才共享的机遇，建立在共享平台上的运行赛道，创立个人品牌的发展模式。

不同的互联网平台，有不同的定位和功能，个人发展首先需要和平台相互契合，才能彼此烘托、相得益彰。

泛功能平台

“泛功能平台”是一种涵盖综合性功能的平台。例如，创建于2005年的服务众包平台“猪八戒网”，为需求方和提供方提供连接和协作服务，业务交易品类涵盖创意设计、网站建设、网络营销、文案策划、生活服务等多种行业。

猪八戒网是中国早期的专业技能共享经济平台，人才资源整合实践的先驱。创立以后，平台率先整合了设计师等资源。企业雇主无须雇用设计师、软件工程师等， 通过猪八戒网即可完成一个个开发项目。共享模式让猪八戒网越做越大，现在猪八戒网的入驻用户包括600万家中外雇主、1000多万家服务商（专业技能人才和机构），除了设计以外还有多种服务功能，如翻译与法律服务等。

猪八戒网的核心价值就是通过“连接”实现众多人的需求和梦想。服务商在平台上能获取客户资源、任务资源，实现交易，下面这一组数据反映了猪八戒网的服务能力和平台承诺：

●雇主发布需求后，1小时内收到服务商响应。
●每个需求，平均有10个服务商参与。
●95%以上的需求，得到了圆满解决。

每个服务商的品牌下，都会显示近期收入、成交数量、好评率等动态信息，不断为自己积累“业绩积分”“信用积分”“用户点评”等成长数据。这些经营数据会汇集成为有效的个人发展轨迹，形成品牌资产，赢得更多客户和任务资源。

服务商在平台上还能获取数据资源。例如，猪八戒网通过多年运营，沉淀了大量人才数据、设计作品数据、中小微企业的数据。进入网站，就进入了这个平台的运营数据海洋，你能看到其他人累积的运营数据、完成了哪些任务、有什么特点和成效、公开报价等，还能通过客户的需求和案例，了解服务的标准和发展态势，为自我经营管理提供更准确的信息和多种比对分析。

平台的建设一般是奉行双边政策，一边要不断吸引供应商（服务商）入驻，用这些数据来证明平台的服务能力；一边要吸引需求方（企业雇主等）入驻，用订单需求来吸引人才落户。有的平台像猪八戒网一样，通过多年经营生存了下来，有稳定的资源保障平台，同时，也有很多人才共享平台还在创业路上。

创业模式类似于左右两边的棋手对弈，不断诱惑某一边加盟进来，以增加对另一边的吸引力，然后水涨船高，实现平台的增长。在平台成长期里，如果平台的能力和投入不足，就难以获得真正的资源。

在美国，新设计师、程序员们常常通过共享平台来了解处在职业生涯不同阶段的同行们的估值水平，然后参考这些标准来为自己“定价”，找准自己在市场上的定位，更有效率地提供服务。

这些衡量平台资源的维度是决定你在平台上的投入是事半功倍，还是事倍功半的关键。

落户一个平台前，应该先考察这个平台的资源，观察其他入驻者的经营效果，判断自己的服务定位与平台的契合度，判断自己的产品/服务是平台的核心功能，还是边缘状态。

例如，职场知识和技能共享平台“自客”创立于2016年，并成功入选“胡润百富中国最具投资价值新星企业百强榜”。它的发展愿景和目标是为实现职场人自足、自主、自由而生，全方位打造个人职场IP，实现更自由的财务状态。

自客平台的发展方向是为各类职场人建设一个自由平台。自运营以来，平台聚集“设计、技术、运营、市场、职能、产品、金融七大领域的互联网人才，其中80%以上为三年工作经验从业者，一半以上为五年工作经验从业者”。这是自客的公告，可以看出平台在发展过程中资源积累的情况。对于与这些领域关联度高的人才，可以多投入精力在平台上发展。随着平台服务功能的拓展，更多领域的人才可以选择自己切入的时机和在平台上投放的精力。

落户一个平台后，应该定期分析自己的经营效果，以及如何更好地吸引平台上的客户资源、争取订单。

在共享经济时代，若要上位和成功，有两样东西不可或缺：一是拥有用户需要的产品/服务，二是拥有有效的平台。每个人不一定只通过一个平台去经营自己，也不一定寄希望于一个平台就能完全实现自己。有的人会灵活组合各类平台的功能，设计自己的平台策略。

在我的同行中，有的咨询顾问有很强的独立意识。他们在建立“独立顾问”的自品牌过程中，主动寻找各种平台落地，并结合平台的资源特点来打造自己的优势。例如，利用自己写作的书籍在豆瓣上的评分，让抽象的专业能力有一个显性化的标签（如同豆瓣的评价功能，美国已经有知识人才类的平台，用户可以为平台上不同领域的咨询专家打分，让知识型人才能够脱颖而出，在平台上依靠公信力来打造个人品牌；在分答等网站开发社区，提供培训和辅导，培养忠实客户；在领英上拓展人际关系，发掘咨询服务的潜在客户……充分利用平台的链接功能、放大效应和提升知名度的作用，都可以让个人品牌借助平台功能立体化地呈现出来。

一个“有效的平台”还应该能促成双边的交易，保障交易的质量、信用，让服务商专心、安心地做业务。所以，落户一个平台，还需要了解这个平台的游戏规则，有哪些支持性的功能。例如，作者的原创保护、合作者的信用评估、平台的佣金方式等。

众筹网旗下的特微特是一家主打众包模式的服务交易平台，提供视频制作、平面设计、技术研发、互联网产品孵化等服务。平台的建设策略是先以设计师、创意总监、广告导演等板块帮企业解决问题，提供专业的服务和保障，未来再进一步开放工程师、产品经理等角色，以满足更多人才和企业的需求。

特微特的平台服务比较专业、深入，也有自己的特色。从客户下订单、人才抢单、支付项款、合同签订，到给客户匹配人才，最终由特微特平台举办启动会，人才和客户见面，正式开展工作。

对平台生态的熟悉、平台规则的理解，与平台资源的协作，是对不同于传统工业文明的另一种文明的新体验。独立、开放、协同、互利，是对互联网共享平台的新职业体验。

这些体验一方面让你看到这个世界有多大，自己只是沧海一粟，要保持一颗谦勉的心；另一方面也会让你感到自己完整而真实地存在，且握有自己的话语权。

移动互联网时代的竞争是平台间的竞争，平台需要具备强大的入口功能，吸引更多的优质资源进驻，才能做大平台规模和实力。所以，建立强大、明晰的个人品牌，才能成为平台追逐的对象。

专业垂直平台

除了关注泛功能平台的定位和功能类别、运营能力来打造自品牌外，垂直平台也是一种很重要的选择。
专业化或行业化的垂直平台具有的优势是能系统性、连续性地关注某个领域的专业发展和职业变化，帮助个人建立职业专注力：专注于自己的方向、同行的群体和共处的环境，这三种专注力是经营个人专业赛道的关键。

要建立个人专业品牌，需要有目标、有计划地在一些专业平台上发布自己的作品，刷存在感。这些会成为个人品牌画像的信息来源，如技术人员在丁香园等专业网站的发帖、发文章，增加活跃度等。

专业平台也能促进人才的定向交易。“程序员客栈”拥有近13万程序员，2000多家企业，专做程序员与企业的对接。设计众包平台“Designup”，是“设计狮市集”，帮助企业快速创造设计价值。这个平台都为人才定向输送，激发创新生产力提供了保证。

随着O2O线上线下模式的应用，各个行业的发展越来越垂直，也越来越专业。在行业垂直平台上，加盟同类群体、寻找专业语境、融入发展情境、达成价值共鸣，一点一滴地融入行业生态圈，能提升专业水平，解决自我发展中的孤独感和焦虑感问题。

优米网创始人王利芬说，这么多年来我发现大家都很焦虑，原因是怕跟不上时代，跟不上社会进步的脚步……每一个个体都很渺小。但我们若能用分享的思维来做事，我们的焦虑感可能会减轻很多，因为群体的智慧通常高于个体。

一叶落而天下知秋，在垂直平台里能够保持个人的视野宽度，避免因为缺少来自同行的动态而变得滞后的尴尬，避免因缺少对行业的关注而产生盲区的问题，就能形成深度的吸引力，甚至归属感。

思齐俱乐部是医药/器械行业的知识共享平台，2012年初由10余位医药产品经理发起，是一个行业垂直平台。会员包括医疗企业的市场、医学、销售等人员。思齐圈是思齐俱乐部的在线平台，从线上视频、直播、文章板块到线下交流活动等，涵盖医疗行业内前沿、专业的内容和资讯。会员可以在平台上发布内容，共同助推会员的成长和行业的发展。

2017年初，随着医药回扣的曝光和国家相关政策法规的不断出台，引发了围绕“医疗代表”是升级还是退场、消失这两个方向的职业去向的讨论。

思齐圈聚焦行业痛点，从医疗代表对政策变化后的焦虑感开始，发布了一系列医药代表的发展解读、培训、业内研讨、专家论坛等活动，以及医药代表们在平台上对自身角色的反思分享和激励共勉等，形成了浓厚的专业分享的氛围，积极为医药代表勾勒新画像。

该平台的一大亮点就是，基于行业痛点（以药养医的现状而）进行的角色转型、价值主张转型：我们卖的不只是药，还有先进的治疗理念。同时，专业技能型也是思齐圈的创新所在，医药代表不应只谋求销售技巧——如何在销售开始时迅速吸引医生的注意力，想方设法了解医生的住址、电话、门诊时间、生活习惯、个人嗜好等投其所好、联络情感；而是更好地理解病理知识和功能、药品研发信息等，以及探讨未来的拜访模式应该如何呈现，不同的拜访场景展现、要点解析、案例分享等。

思齐圈内对关键动态的引导，帮助诸多从业人员探讨转型路径，培训职场转型、进阶所需的知识技能，拓展人际关系资源。这就是专业/行业垂直平台的价值，它对自己经营的用户和生态环境足够了解，也给予了一定的关注，并且能聚集各种关联度高的资源为之提供专业性服务。

行业价值链平台

在行业价值链上，工作被分解成一个个小单元或任务。工作任务的“拆分”是根据复杂程度、专业程度、标准化程度等，分配给拥有不同专业知识、技能和经验的个人，或自动化完成任务的智能体系。

在法律服务行业，将工作进行分解、外包的模式越来越普及。美国律师事务所LeClairRyan，将法律诉讼工作按照不同的工作性质分解为调查取证和诉讼协调等环节，然后将调查取证工作外包给300位全职和兼职的律师。这个环节的特点是需要对众多的文件资料进行内容审查、数据核验与分析等。这些工作需要训练有素、相关知识深厚、数据分析能力强的律师来高效完成。而其他更高级别的工作由首席律师们来完成，这些首席律师就不必为诉讼中的常规工作分散精力。

不同环节也可以制定差异性的收费标准，例如，取证环节的收费往往比较低廉，这样使得整个工作任务的成本分布更加合理，具有成本竞争的优势。

接受外包工作任务的律师，不必在一家企业坐班，他们成为能弹性工作的律师，同时还能快速积累更多的经验。

在未来基于行业价值链形成的平台网络上，标准化的环节会更加集中。