外资商超寻找外卖“解药”

编者按：本文来自微信公众号“新零售”（ID：ixinlingshou），作者陈新生，36氪经授权发布。

撰文/陈新生

图片/联商图库

出品/联商网

被传统零售惯性所裹挟的外资商超，到了必须要进行新一轮数字化升级的时候。

上世纪九十年代，家乐福、沃尔玛、麦德龙、卜蜂莲花、易买得、乐天玛特等外资商超纷纷进入中国大陆争夺市场。受惠于中国入世、相关红利政策，外资大卖场迎来了十年发展黄金期。

有数据显示，在2001～2010年的黄金10年中，主流外资企业保持每年平均15～40家的发展速度，外资大卖场的强烈攻势，深深地影响了中国零售市场格局。它们的标准化经营、采购、供应链、技术等方面的能力，为本土商超企业所效仿，作为中国现代零售业的黄浦军校，外资商超企业为中国零售输送了先进管理模式和相关人才。

不过，受制于低成本红利消失，行业过度竞争、电子商务的发展以及细分业态的蚕食，外资商超开始进入衰退期，在业绩不振背景下，不少外资商超或关店退出中国或打包出售或拥抱本土巨头。

2014年，英国最大零售企业Tesco中国大陆地区业务卖身华润万家；2017年韩国易买得以转让门店方式退出中国市场；2018年韩国乐天玛宣布退出中国，门店转卖物美和青岛利群；2018年4月，苏宁收购迪亚天天中国100%股权；2018年12月，欧尚中国业务被大润发接管；2019年6月，苏宁收购家乐福；今年初以来，沃尔玛在华在全国范围内关闭超15家门店；卜蜂莲花也正寻求将公司私有化，德国麦德龙艰难寻找买家……

商超转型之困

欧睿咨询数据统计，截至2017年底，标超/大卖场业态零售额分别占整个零售业态的17.1%、5.2%，增速大幅放缓。中国连锁经营协会发布的数据显示，2018年，便利店百强企业销售规模同比增长21.1%，但以经营大型超市为主的百强企业，销售额平均增长2.5%，显著低于百强平均增速。此外，大型超市营运成本继续上涨，成本占销售比重在各业态中居于较高水平。

面对困境，不少外资商超不是没有尝试过转型。从早期自建网上商城到切分到细分赛道，纷纷押注便利店、高端超市、购物中心、新零售业态等，外资商超虽尝试诸多，但大都没有明显成效。

家乐福算是对中国零售市场感知较为敏锐的一家外资零售企业。2014年，家乐福开出了便利店“家乐福Easy”，2015年，家乐福上线电商业务“家乐福网上商城”，2018年，家乐福中国智慧零售旗舰店Le Marche正式开业，但均未取得明显成就。有统计数据显示，从2010年至今，9年间家乐福关店数已超过40家。

在业内人士看来，中国零售市场比较复杂，本地化特征十分明显，外资商超本土化功夫上欠缺。此外，在管理机制上，外资大卖场依赖于国外经验，在决策上迟缓，效率低下。零售业资深人士胡春才就曾指出，外资零售本身在管理上偏僵化，更多依赖其在欧美的经验加上在中国的本土化动作，但中国的零售变化之快已经超过美国，并不能完全靠经验就可以快速完成转变。

发力“到家”场景成解药

实际上，在自建网站不成，细分领域探索乏力以及新零售已成趋势下，不少外资商超开始与线上结合、拥抱巨头。线上方面，开始开设官方旗舰店;线下方面，与饿了么等第三方平台深度对接，拓展外卖“到家”场景，希望通过到家业务促使线下传统商超转型。

2015年，阿里与麦德龙达成战略合作，麦德龙入驻天猫国际;2016年4月，麦德龙宣布入驻天猫超市。自2017年阿里战略入股大润发后，天猫超市、天猫母婴、淘鲜达等先后与大润发业务融合，新零售改造不断加深。此外，或许是看到了“到家”生活场景的无限潜力，不少外资商超开始试水本地生活化业务，拥抱饿了么口碑，拓展外卖“到家”场景。

在零售专家鲍跃忠看来，中国消费市场已开始分层化，个性化需求表现得比较突出，原来服务统一市场的零售业态很难适应现在消费市场的变化。而零售形式也在变，原来单一的到店零售场景，变成了目前“到家”等新形式，需要由原来的“到店”的功能调整为满足用户购买的便利化。

此外，与传统商超相比，不少本地生活平台、电商平台等在前后端优势十分明显，它们在采购、物流、会员、营销、仓储、支付等环节的数字化能力已十分领先，无论是在速度、质量还是便捷性上，都远超过传统商超。这也是传统商超转型不得不考虑的因素。

以德国老牌折扣超市ALDI奥乐齐为例，与其他外资商超先落地门店，再开在线上业务不同，ALDI奥乐齐先在线上试水，然后再开设线下门店。借助于中国线上零售数字化优势，奥乐齐ALDI两年前开始通过天猫旗舰店进军中国，在中国打出知名度后，于今年才在上海开设全国第一家门店。开设门店的同时，该品牌的微信小程序订单由饿了么蜂鸟即配承接，半径三公里范围约1小时内送达。这也是ALDI奥乐齐为恐折扣超市在中国“水土不服”，主动进行的尝试。

实际上，不论是外资商超还是本土企业，它们面临的情况都是一致的。经营成本上涨、消费者消费习惯迁移、商品丰富度及价格比不上电商、新零售业态蚕食等都需要传统商超进行革新与重构。

就传统商超发展“到家”场景而言，线下门店是与消费者建立起有效联系的重要途径，线下门店可以集中托运、产品配送、顾客自提，解决最后一公里的难题。而阿里本地生活服务平台等可以打通线下和线上体系，实现线下及时配送，用大数据等手段，为传统线下门店带来客流；另一方面，线下实体零售实现数字化转型，可以助力销售业绩和利润的增长。

“反向改造”的新思路

不少第三方平台对线下商超门店所展开的“反向改造”，无疑提供了一些新思考。在与饿了么等第三方平台深度对接后，前置仓、快拣仓正成为它们进行新零售改造的试验田。

今年8月，饿了么口碑宣布建立数字化商超开放平台，从订单、配送、仓储等环节统一输出数字化成长能力，旨在为商超品牌提供从前端流量到后端改造的赋能。首先是通过线上流量和即时配送帮助商超实现降本增效，进而输出数字化能力，并将在会员、营销、仓储、支付等环节推动整个商超行业升级。

大润发杨浦店是大润发的明星店之一，在与饿了么口碑深度连接后，取得了不俗的成绩。大润发杨浦店300平米的快拣仓内按照商品种类、拣货动线等陈设有约3000个SKU，覆盖外卖订单高频商品。优秀拣货员一天可拣2500单，相比之前动辄几十分钟的耗时，极大提高了运营效率。杨浦店高峰时线上订单日销可达6000单，已成为行业标杆。高鑫零售发布的2019上半年财报显示，在饿了么口碑的服务下，大润发在一线和三线城市外卖订单增幅达250%左右，近三个月饿了么新客环比增长约60%。

▲大润发快拣仓拣货员

实际上，商超门店本身面积较大，在门店内划出快拣仓实行店仓一体模式并不额外增加成本，相对而言坪效更高。拣货、备货、打包、配送能够做到实时数字化，经过数字化改造的门店使得毛利率进一步提升。

饿了么口碑如何去帮助商超解决问题？可以分两步来看：

一是帮助大批商超解决租金贵与营业半径短的问题，通过线上优质流量与即时配送，进行降本增效。目前饿了么蜂鸟即配可为合作商超提供0-3公里60分钟内，3-4公里90分钟内，4-5公里120分钟内送达的服务，准点率达99%。

口碑也在通过智能硬件、精准营销、零售中台等解决方案帮助商户降本提效。在口碑商户页面，用户可免费领取代金券用于到店扫码购物，商户能够借此实现精准推荐、提升库存周转效率等。

二是帮助传统商超进行数字化改造，无论是仓储、支付、营销还是会员，真正通过服务头部商超，实现整个行业的数字化升级。

就在上个月，华润万家与阿里达成深度合作，借助于阿里巴巴商业操作系统的能力对线下实体门店展开“反向改造”，全国逾1300家门店全部入驻饿了么。数据显示，上线饿了么后，华润万家实现月环比交易额增长73%。

饿了么副总裁熊斌告诉《联商网》，饿了么口碑构建的全链路数字化体系，正向商超行业加速复制，帮助商超品牌在会员、支付、库存、营销、即时物流以及供应链实现线上线下一体化。

数据显示，截至2019年8月，饿了么口碑已与大润发、家乐福、麦德龙、百联、华润万家、物美等达成深度合作，覆盖全国676个城市中的1万家大型超市和近20万家的连锁商超。饿了么对头部商超的布局已基本完成。

外卖“到家”模式的重构

作为世界上最大的零售市场，中国零售市场复杂多变，但也创新频频。无论是盒马鲜生还是永辉超级物种，新零售纵深发展三年多来，中国零售市场的创新引起了外资零售企业的高度关注。

曾担任家乐福大中华区总裁的唐嘉年曾表示，中国市场是全球零售业的实验室。在沃尔玛中国总裁陈文渊看来，中国市场在零售业的趋势是，它已经变成一个引领者。

▲饿了么蜂鸟骑手为大润发、淘鲜达提供即时配送服务

而外卖“到家”场景模式，无疑也对传统商超进行了革新与重构。在《联商网》看来，它对传统商超的重塑主要体现在客群、业态创新、利润模型重构等多个方面。

客群方面，传统商超客群老化已是不争的事实，对于90后、00后来说，省时比省钱更重要，年轻消费者越来越不愿意进店了。通过外卖能够丰富商超客群，使得商超年轻化。此外，过去传统商超与消费者连接太弱，对于消费者的消费路径感知差，而通过互联网，可以在消费者心智中找到一条最短、流失最低的路径把需求和货连接起来。饿了么上的用户画像、大数据消费习惯分析，也能帮助商超品牌更好地沉淀用户资产。

利润模型重构方面，传统商超的经营模式趋于固定，其所售卖的商品毛利率一般都不超过20%，利润主要来源是买卖差价和铺位租金。随着客流量趋势性下滑，商超的店面租金收入大大降低。大卖场面积也逐渐缩小，提升坪效成为重点。通过入驻饿了么，外卖“到家”场景不断扩展，线上营收能够带来新的增量。

业态创新方面，前置仓、悬挂链、拣货仓的改造创新无疑提升了效率。不少商超为外卖订单运转效率设置了悬挂链，在店内辟出一块区域设置成拣货仓（店仓一体模式），专供陈列外卖高频商品。目前和饿了么合作的头部商超基本都设置了店内拣货仓。

主打社区生活中心的小业态也颇受传统商超推崇。目前，面积越来越小的mini店已成为潮流，如盒马mini、永辉mini，乐购Express、Easy家乐福Mini等。这些小业态独立于大店，密集分布于社区，以更轻更巧的姿态加强已入驻城市的覆盖密度，同时与外卖到家业务结合。

不难看出，商超正成为继餐饮之后的又一大本地生活消费场景。对于传统商超来说，在经过前后端的数字化能力改造后，它与消费者地理上的距离界限已经模糊，而外卖“到家”场景经验，或许能为商超发展提供另外一条明路。中国企业在外卖等创新业态上的探索，已然走在了世界前列。