今年橙子这么便宜，为什么褚橙还那么贵？

编者按：本文来自微信公众号“新零售商业评论”（ID:xinlingshou1001），作者：考拉是只鹿，36氪经授权发布。

“妈，今年的褚橙快上市了，我预订了一箱，咱们等着尝尝鲜。”

每年秋天，一年一季的褚橙即将上市，不少褚橙粉早已嗷嗷待哺，翘首以待这一年一次的美味。

2020年受疫情影响，包括冰糖橙在内的许多水果价格纷纷下跌，淘宝上最大规格冰糖橙的价格多在3~4元/斤，最低的甚至仅2元左右一斤。即便如此，包括云南高山在内的大量冰糖橙依然滞销，果农们苦不堪言。

而同为冰糖橙的褚橙价格按照品相差异售价在10.8~18.8元/斤，价格基本和往年持平，是普通冰糖橙的四五倍，被人戏称为“橙中茅台”。和茅台一样的是，褚橙既贵还不愁卖。

2020年9月，本来生活网全网首发褚橙预售，上线仅2小时，已经突破去年预售首日的销售额。这不禁让人感叹，同样是橙子，却是“旱的旱死，涝的涝死”。

冰糖橙价格和销量冰火两重天，中国果农该如何走出增产不增收的困境？农产品商业品牌是如何做品控的？国外优秀先进的品牌化案例又能给国内农产品哪些启示？

01 脱贫容易致富难 

近几年，随着各地脱贫攻坚战进入冲刺阶段，种植果蔬成了不少地区脱贫摘帽的重要手段。

淘宝、京东、拼多多等电商平台在2020年也频频为扶贫助农打广告。互联网的加入拓展了蔬果的销售渠道，但以“献爱心”“博同情”为卖点的营销显然并非长久之计。

对国内市场来说，以橙子为例，供需不均衡的状态始终存在。

从供给端来看，橙子是一个护城河并不深的产业。橙子对地理环境的要求不高，中国许多地方都能种橙子，脐橙、冰糖橙、绿橙等都是耳熟能详的品种。

大量果农以个体户形式种植同质化程度较高的橙子，果实质量往往层次不齐，无法达到统一高标准。

而为了增收，原先并不种植橙子的地区也开始栽种橙子，更是加重了低端橙在全国范围内泛滥滞销。结果便是用价格战的恶性竞争去销售橙子，实际效果却不如人意，增产不增收的局面比比皆是。

从需求端来看，大多数消费者更想买到品质优良、值得复购的名牌橙，而不是电商页面上打着“救救果农”标语、没有品牌的“三无产品”橙。

偶尔的献爱心虽说无伤大雅，但消费者购买的时候难免心里打鼓，只知道自己买了某地种植的橙子，其他的便一概不知。

国内水果的最大特点就是没有品牌。

许多水果虽然拥有细分品种，但绝大多数都是以品种、产地作为区分。我们知道新疆阿克苏苹果、海南芒果，还知道一些网红水果，比如《长安十二时辰》里提到的火晶柿子，可要让你说出几个水果品牌来，恐怕很难，反倒是进口水果的品牌知道的不少，比如新奇士橙、佳沛奇异果、都乐香蕉，等等。

《长安十二时辰》里可以吸的火晶柿子 

除了没有品牌，国内水果大多没有统一严格的测度标准，与国外优质水果品牌相比，质量大多参差不齐。消费者买到好的是运气好；买到差的也只能自认倒霉。这样的结果导致了果品只会大打价格战、附加值低、客户忠诚度低的局面。

在这样粗放式的种植经销产业模式下，助农脱贫这桩好事俨然被做成了一锤子买卖，所谓的品牌化可持续发展道阻且长。

02 品牌故事火出圈 

“一整年了，我只想记住一个橙子的味道。”

这是褚橙的宣传文案，透出满满的自豪和底气：褚橙是真的火。

这几年火起来的农产品，都有一个共同点：会讲品牌故事。这确是一种营销手段，而一个好的品牌故事能够帮助品牌迅速提升知名度，甚至火出圈。

橙界最有名的故事便是褚橙。

褚橙的品牌故事来自创始人褚时健。曾经的中国烟草大王，出狱后在耄耋之年二次创业种起了橙子。褚时健极具传奇色彩的励志故事本身就很“燃”，让消费者未尝味道已心生好奇。

此外，罗永浩、王石、胡歌、陈晓卿、蔡澜等名人，皆为褚橙“自来水”，一个微博转发能瞬间获得千万点击量，极富感染力的品牌故事在互联网营销的加持下让褚橙彻底火出了圈。

无独有偶，与褚橙一起争做“橙中茅台”的农夫山泉17.5°橙的品牌故事则源于企业本身。

农夫山泉是国内饮用水的龙头企业，品牌知名度早已无需多言。在对自家橙子的品牌宣传上，农夫山泉也是下足了功夫，“八年培育，十年求索”凸显了品牌的最大卖点——匠人精神。

17.5°橙指的是拥有平均17.5黄金糖酸比的脐橙，其独特的酸甜口感实现了品牌差异化，提高了品牌商品的竞争力。和褚橙一样，农夫山泉17.5°橙同样选择了名人打call的方式进行品牌宣传。2017年，农夫山泉17.5°橙在京东商城首发，刘强东亲自在自己的微头条为其宣传。

一个强有力的品牌背后往往都有一个颇具卖点的故事；又或者说，故事本身便是成就品牌的一部分。

03 品控是个吞金兽 

无论品牌故事说得有多好，口味才是鉴定农产品品质的唯一标准。

如果说是互联网把褚橙带入了消费者的视野，那褚橙这些年越来越火，靠的则是实实在在的好口味。皮薄肉厚，一口咬下去就能爆汁，橙香四溢，口感细腻无残渣。惊艳，是许多人第一次吃褚橙时的感觉，也让消费者在吃褚橙的时候忍不住感慨一句：“贵有贵的道理。”

农产品产业链上的许多环节都有着各种不可控因素，这也正是农产品品控的痛点所在。

首先，种植环节完全依赖客观环境，如地理条件、气候温度等，中小种植户通常难以应对自然灾害造成的损失。对绝大多数果农来说，他们不愿意接受一点点损失，能卖一个算一个，连品相差的果子都不舍得扔，何谈品控？

其次，国内绝大多数果农对于水果如何形成高质量产业链几乎一无所知。如何在种植过程中测量橙子的糖度、酸度？如何保证土壤和水源质量？这些都不是靠天时地利就能完成的。如何在水果采摘后最大程度保鲜？如何在运输过程中保证快速安全？这些也都不是果农靠自己“搬砖”就能保质保量的。

果农的能力范围仅限于上游种植，想靠自身打通整个产业链未免有些强人所难。

于是，与品牌合作，成为了许多农民的选择。

与褚橙仅在自家基地种植不同，除了自营橙地外，农夫山泉还创立了新型的农商关系，即企业系统化管理之下的个人合作制。农夫山泉将自有果园承包给当地果农，并和优质的当地果园合作，进行统一管理，按质按量进行收购。

江西赣州信丰县的果农李老汉种植脐橙已经20多年。他说，往年脐橙价格很不稳定，最低时每斤0.6~0.8元都卖过，大多数时候价格在1.3~1.8元之间。而在2015年和农夫山泉合作后，收购价一下子提到了2.66元，销售收入从之前的30多万元变成了50多万元。

种植环节的品控抓牢了，验收环节的品控自然也不能落下。

在农夫山泉赣南脐橙产业园区的全自动生产线上，每个橙子要被拍摄40张照片，精确测算每一个疤点面积，并进行自动称重归类，再对每个橙子进行无损红外扫描，测定糖酸比。经过一道道严格的筛选，一个货真价实的17.5°橙才能从农夫山泉的“黑科技工厂”中“出道”。

农夫山泉的智能化脐橙分选产线 

这样的“超级工厂”自然造价不菲。而且，由于橙子每年只有2~3个月的上市期，这也就意味着工厂每年只有两三个月处于全速运转状态，其余时间几乎没有营收。

根据财新网的报道，2018年农夫山泉17.5°橙还处于每年亏损2000万元的状态，原因是“农业项目投入大，周期长，急不来”。可见，唯有大品牌才有底气烧这个钱。

04 拒绝分散，拥抱集体 

既然农业项目的沉没成本较高，难道只有商业大佬们才能创立品牌吗？农民自己或者地方政府有没有办法打造属于自己的品牌呢？我们不防来看看国外农产品的“革命之路”。

其实，我国现在绝大多数农户分散式经营走的正是发达国家过去的老路。

新西兰奇异果产业从1904年开始的80多年间，始终处于自发、松散的种植、销售时期。直到1988年在政府的协助下，2700多户果农注销了各自经营的品牌，组建了一个统一的销售窗口——“新西兰奇异果营销局”，这也就是我们熟悉的佳沛（ZESPRI）的前身。

自此，果农们第一次切身体会到了什么叫“团结就是力量”。

新西兰奇异果营销局实为新西兰奇异果产业的龙头企业，营销局完全由新西兰果农构成并拥有。所有果农按照种植面积与产量的大小共同出资入股，并根据股份多少决定其在营销局组建中的资金投入和年终分红。

新西兰奇异果营销局的出现一改之前农户各自为阵的种植状况，避免了恶性的无序竞争，达到了资源整合的目的。

营销局制定了统一的质量标准，从科研、生产、储藏、包装、运输到销售等各个环节都形成了一套高效、高质的系统，并进行严格管控，淡化地域特性，强化佳沛品牌概念。不仅极大地节约了研发成本和经营费用，同时也大大提升了奇异果的品质和附加值。

新西兰奇异果营销局虽然并非政府机构，也不是行业协会，但它所担任的职责在其他发达国家的行业协会中却屡见不鲜。

以美国新奇士橙协会为例，协会采用公司管理模式，由各地果农资源加入并成立包装厂，包装厂与果农签订合同，采用大规模专业化经营的方式进行收购、加工、包装及后期销售；果农只需要专心种地就行了。整个产业链不同环节各司其职，各取所长。

此外，农产品品牌化也离不开政府的大力扶持。日本的“一村一品”就非常值得我们学习。

“一村一品”在1979年由大分县知事平松守彦正式提出，指的是一个村子发展一个富有地方特色的农产品或者产业，其中成功的案例有松阪牛、雪子寿司等。

日本政府耗巨资改善基础设施，为“一村一品”发展提供资金、技术、市场开发等具体措施上的指引，同时建立了完善的农协体系。目前，日本99%以上的农民都加入了农协，从而克服了家庭经营的局限，提高了农业经营的规模效益。

专业的人做专业的事。

农产品是一个细分市场，有着较长的产业链。让果农安心种地；让机构塑造品牌；让互联网精准营销；让政府因地施策——只有将这些要素有机地捏合到一起，农产品品牌化的道路才能藤蔓绕梁，枝繁叶茂。

当年，褚时健在种橙子时曾经说过：“要种最好吃的橙子，超过新奇士！”期待中国能出现更多的“褚橙”；更期待中国的农产品品牌在不久的将来能走出国门，走向世界。