运动只有跑步瑜伽打篮球？刚刚在上海开了个巨大体验店的迪卡侬说：不

热爱运动的人在变多，人们愿意花在体育用品与装备上的支出也在增加。

根据经济学人企业网络组织（ECN）今年五月发布的研究报告《中国开赛：崛起中的中国体育健身产业》，中国积极从事体育活动的人口高达4.34亿，2016年中国的体育健身市场规模接近1.5万亿人民币（合2170亿美元），其中体育产品和装备的消费占了近70%。

在这个大背景下，法国运动零售商迪卡侬的全球营收也连年上涨，去年录得100亿欧元的营收，增长12%。其中，中国市场的增长为全球业绩上涨做出了很大贡献。

迪卡侬官方指出，在2016年，公司国际市场业务占总体营收67%的份额。期间，迪卡侬在全球新增了164个门店，并新进入了5个国家市场，包括墨西哥、科特迪瓦、马来西亚、新加坡以及斯洛文尼亚。至此，公司已在全球28个国家开展业务，总共拥有1176个门店。

从数据上看，法国依然是迪卡侬最大的零售市场，全国共有300多个门店，而中国是第二大市场，共有230个门店，三年内店铺数翻了一番。

迪卡侬在中国的投资不仅限于门店数量的拓展。9月初，位于上海浦东新区外高桥自贸区的迪卡侬大中华区新总部“China Lab”正式亮相。这是一个综合体，包括迪卡侬亚洲首家体验店、健身房、运动场和办公区域。

迪卡侬亚洲首家体验店到底有何不同？

对于迪卡侬来说，线下体验是零售差异性的体现。

它的亚洲第一家体验店位于上海浦东迪卡侬新总部China Lab的第一、二层，总面积超过5500平方米。体验店采用场景化陈列，还设有VR设备、防水测试玻璃房等设备，让顾客在店内体验真实的运动场景。

比如，在店内的骑马机上，顾客可以体验模拟骑马，测试马鞍的舒适程度；体验店内设有不同地形的场地，方便顾客对鞋子的性能进行测试；店内的VR设备可以让顾客模拟露营的体验；户外的新手还能在店内体验公路骑行。

迪卡侬体验店内的骑马机、地形、VR露营模拟、公路骑行

店内还有不同类型的玻璃房，让顾客对衣服或帐篷的防水性能进行测试。

迪卡侬体验店内的防水测试玻璃房

在迪卡侬体验店内，有30%的面积被用来设置20多项运动的体验区。体验区的作用不仅仅是让顾客测试产品的性能，更重要的是让更多运动爱好者尝试新的运动种类，让消费者有机会尝试更多运动类型。通过店内的VR等设备，或许一个跑步爱好者，在逛过迪卡侬后会开始尝试公路骑行。

在体验店一层的中间区域，还设有创新产品展示区，让顾客了解迪卡侬最新的黑科技。

创新产品区

另外，这间体验店内的产品已经实现了100%RFID覆盖，用户可以通过无人收银台自助购物。

RFID系统的运用对于迪卡侬集团未来逐步实现智能无人盘点、物流自动配货、生产物流链条自动防损等功能有着重要作用。在迪卡侬的计划中，未来还将上线RFID智能试衣间，用户可以在试衣间中扫码了解产品信息，并在成像中更换所试产品的颜色。据了解，目前整个迪卡侬集团的RFID系统覆盖率已经达到85%，2018年将实现RFID系统全覆盖。

值得一提的是，在体验店里，所有的员工都是迪卡侬自主品牌的产品设计师和研发人员，他们同时负责门店服务和产品研发管理。在体验店内，随处可见的“co-work table”可以让研发人员在店内办公，真正在用户中测试产品的性能。

体验店内随处可见的co-work table

让运动与工作融为一体

China Lab的构想可以追溯到2008年，但由于政策与上海的土地资源等客观现实的约束，直到2013年该项目才正式确定落地上海浦东新区。出于成本的考虑，新总部的体验店是买地自建的项目，而办公楼是租赁的。

迪卡侬显然不只想做一家大型的一站式运动超市，China Lab还包括了位于一二三层、面积超过4000平方米的亚洲首家迪卡侬健身中心，以及占地逾10000平方米的户外运动场。

亚洲首家迪卡侬健身中心

户外运动场不仅对市民开放，也能满足迪卡侬的研发人员对产品进行测试的需要。

迪卡侬室外运动场航拍

而员工的办公场所则包揽了四至十一层，有趣的是，在迪卡侬总部，每一位员工都没有固定的座位，可能今天在四楼办公，明天就去了六层。

China Lab中的办公区

在China Lab中，还有专门的摄影棚，用来拍摄各种产品图和视频。据迪卡侬方面介绍，产品的模特80%都是迪卡侬的员工，他们希望自己的员工出现在视频里，同时更多地尝试他们所推出的新产品。

新总部China Lab将是迪卡侬企业文化和产品的综合展示，整个研发、设计、生产、物流、零售的产业链被集中到了一起。“以前我们会邀请合作方去法国总部参观， 让他们了解迪卡侬是一家什么样的公司。现在不需要了。在中国上海，我们就能让他们体验到原汁原味的(全产业链)整合能力。” 迪卡侬大中华区发展中心副总汪漪表示。

迪卡侬中国进入高速增长

2003年就进入中国市场的迪卡侬从过去几年里进入了一轮高速发展期，不断加快在中国开店的脚步，并且越来越多地将注意力转向中西部与三四线城市。

2003年，迪卡侬将大中华区总部由香港迁至上海浦东，并在上海花木路开了大中华区第一家迪卡侬概念商场。最开始，迪卡侬在中国扩张的脚步并不快，到2011年它在全国范围内仅有34家店。12年以后迪卡侬开店的脚步在加快，2014年11月，迪卡侬在中国的门店数达到100家，同时，迪卡侬开始向中国二三四线城市下沉。截至2017年8月底，迪卡侬在中国的门店数已经有230家，覆盖了全国近90个城市。

虽然电商也发展不错，但迪卡侬大中华区总裁张玥透露，目前中国地区线上销量占总销量不到10%，也就是说，不论发展重心还是实际销量都还是集中在线下。“线下体验是根基，线上是驱动。新零售真正的市场在线下。”张玥说。

自2010年入驻天猫旗舰店、2013年上线自己的官方网站以来，目前在迪卡侬天猫旗舰店已有400余万粉丝。迪卡侬告诉36氪，目前线上渠道累计接待访客超6300万，约2/3的用户会进行复购，2014年至2016年线上平均增长率超过40%。迪卡侬还根据线上销售数据做开店选址决策，在销售高居前列的城市率先开出了线下店。

西部与三四线城市已经越来越成为迪卡侬在中国地区增长的巨大动力。比如去年8月开张的迪卡侬乌鲁木齐店，销售情况就大为超出预期，除了前期电商就销售火爆的山地运动、滑雪运动产品外，跑步、步行、室内健身，甚至水上运动如游泳、潜水等各类运动产品的销量都很好。

除了运动消费人群规模庞大以外，高性价比路线是迪卡侬在中国，尤其是新进入的三四线城市无往不利的原因之一，在门店内随处可见不到30元的泳裤、泳衣，几十元的运动内衣，百元左右的冲锋衣，有的定价甚至低于某些三四线城市当地的批发市场。

此外，对于基础设施相对落后、商业没那么发达的三四线城市来说，迪卡侬的商品覆盖运动类型更为丰富，里面的东西不仅不算贵，还经常能以相对低价淘到浮潜面罩、钓鱼竿、马鞍等相对小众的运动装备。