陈春花：回归本质，穿越寒冬的六个建议

互联网技术对于传统行业而言，更加剧了调整和淘汰的速度，同时对于人力资源的要求，创新能力的要求，也一样导致很多人因为能力的不匹配，从而被淘汰。

这一系列的情形出现，给人们带来巨大的冲击和压力，甚至导致一些企业与人陷入到焦虑的状态，有人会惊呼，危机再一次到来。越来越低迷的市场环境，让我们的确有些灰心，并且多年奋斗的疲劳感也涌现出来，是否再继续与市场斗争下去呢？

事实上，危机一直存在，无论是资源、环境、技术还是市场，都处在不断被调整，不断被迭代，不断更新及替代的变化中。

如果企业只能够在稳定的状态中，熟悉的环境下才可以获得增长和业绩，这本身就是一种危机。

一、保持增长才是首要的

纵观商业发展史，在每一个危机时代，都会涌现出一批成功的企业；在我自己的研究和学习中，我始终对那些经历了数次变革、渡过各种危机、保持旺盛生命力的企业充满敬意，我相信还有许多人和许多公司战胜了危机。

这些公司都有一个共同的重要特征：

坚信增长才是最重要的，增长不受环境的影响，增长是一种理念，并以这样的理念来指导它们的行动。

1923年，罗伯特伍德拉夫加入可口可乐公司，在随后的40年里，直到1965年正式退休，他一直统治着可口可乐帝国。他在位时曾经历了一段声势浩大的增长期，可口可乐公司也因此成为全球性企业。随着第二次世界大战的临近，人们对企业发展感到迷茫，罗伯特伍德拉夫承诺：“我们将确保每个士兵花5美分就能喝上一瓶可口可乐，不论他身在何处。为此，我们公司将不惜一切代价。”

可见，战争使可口可乐传遍全世界。

二、财务必须保守

为什么这些企业不受环境的影响并能够战胜危机而没有发生轰然倒塌的情况？

我反复思考这个问题，也不断地在这些公司的成长历程中去寻找答案，并与其他原因进行比较，我认为在危机时要把握住的第二个显著特征是：

财务必须保守，只有资金的运用是高效能的，才真正具有安度危机的基础。

著名经济与管理学家阿里德赫斯在总结自己在皇家荷兰壳牌集团公司38年的工作体验，以及对世界上长寿公司进行研究之后，得出了这样的结论：为积蓄财力而在财政上采取保守政策是长寿公司的特征之一。长寿的公司从不轻易地用自己的资本去冒险，其良好的资金配置使其足以应付企业成长的需要。虽然这一点常常被认为是传统或保守的，尤其是在这个高速运转的变化的时代，但它却是企业持续发展的战略性因素，我们可以在经营上、技术上、产品上创新，但财务上一定要保守。 

不用资本去冒险，必须了解现金在其全部资产中的重要性，已经有太多有很好基础的高成长企业去做资本的对赌从而导致企业陷入危局。

那些一直保持增长的企业都对资金使用效率永不松懈地关注，如果不是这样，冒进的财务政策往往会导致灾难性的结果。 

三、释放员工能量

直面危机的公司的第三个特征是：释放员工能量，靠员工来取得事业的成功。

《基业长青》这本书讲述了惠普创始人的故事。1946年，因为第二次世界大战结束，国防合约枯竭，已经有10年历史的惠普公司营业收入减少了50%，它们面临紧迫的现金周转危机，当时市场上又没有可以立刻解决问题的商机，就像普克描述的那样：“我们都在庆祝大战结束，但是同时知道我们会有很严重的问题，1946年，我们的销售额从前一年的大约150万美元降到只剩一半，我们很担忧，不知道能不能维持下去。”

在这种情况下，惠普公司只能选择裁员，裁减了大约20%的员工，与此同时惠普公司还采取了一个行动，对于一个业务缩减40%的公司来说，这种行动堪称胆大妄为。当时，所有靠国防合约生存的机构都面临艰苦的日子，惠普公司决定利用这一事实，到战时政府资助的研究机构聘请杰出的科学家和工程师，并决定挽留公司内部最优秀的高薪人才。

正是这些人才，推出了许多创新和大受欢迎的新产品，让惠普公司在之后的20年里获得巨大的成功。

四、用低价出售品质好的产品

在危机中成功的企业就有了第四个特征：

用低价格出售品质好的产品。

我认为企业无论是在顺境还是在逆境，终极解决的都是顾客问题，所以能战胜危机的企业最重要的特征是：坚持贴近顾客，要求企业必须成就顾客而不是自己。

这样看来，企业能否在市场上成为主导者，最关键的是找准顾客并为顾客贡献价值，只要企业的顾客还在，即使没有了厂房、没有了设备，企业也有生存下去的希望。这既适用于制造型公司、服务型公司，也适用于技术型公司。

企业是处于快速增长的行业还是处于停滞衰退的行业并不重要，重要的是企业要知道面对的顾客是谁，如何为其创造价值。所以问题的关键不是环境和市场，而是贴近顾客的能力，换句话说，只要能够提升对顾客价值的认识、符合顾客期望就可以超越环境。

五、以创新超越危机

直面危机的企业还具有再创造的特征：

以创新超越危机。

危机和压力相对于一些企业来说，所带来的反而是创造力的迸发，正是因为创造性的解决问题，才使这样的企业拥有了全新的市场地位。很简单的事实是，危机来临的时候，人们会发现“市场这张大饼”的增长的确在变慢，但是同样的情况是分饼的企业也在减少，这是否意味着企业有机会拥有更多的市场份额呢？

在我回顾近百年危机的历程中，我都会发现有些企业是在危机中获得新的市场格局的，而它们获得这样的地位的方法就是创新。

比如汽车行业，第二次世界大战前，世界经济危机重创北美汽车业，大批中小厂倒闭，通用汽车、福特汽车、克莱斯勒公司伺机推出一批以V8发动机为主的流线型设计产品，受到市场欢迎，遂成为底特律“三巨头”，雄霸世界车市半个世纪。

正是创新让这三家企业在经济危机中获得全新的市场机会。

六、经营者的意志力

对于那些渴望度过寒冬并有所作为的企业来说，我的方案不会一蹴而就，也不主张企业病急乱投医，我论述的这些特征我认为中国企业并不难实现，但是实现它们需要一段时间的努力，其间领导者必须承担起改变自己的责任，一旦坚持下去，就能度过危机，待企业环境转好时，企业的发展将驶入快车道。

因此，最后问题的焦点在于领导者的素养：经营的意志力。这是企业渡过危机环境的坚实基础。

拥有在任何环境下都坚持增长的理念，以及拥有实现和顾客在一起的运营能力的领导者，可以让企业在经济危机的环境中，超越环境获得发展；相反，如果因为环境的变化而出现企业停滞甚至消失的结局，大部分原因也可以归结到领导者身上。

树立信心、稳健财务，带领员工，为顾客提供期望的优质低价产品，让企业安然渡过经济危机，是领导者的职责。

当危机是一种“事实”时，我们的“看法”将决定我们的出路。

危机一直都在，环境总是错综复杂，最终的解决方案和眼前的危机没有关系，更重要的是回归本质去做选择。

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