生鲜电商市场走访：喧嚣过后一地鸡毛

雷声大，雨点小。

生鲜电商经过近2-3年的疯狂扩张，如今已经没有往日那般热闹。商家的营销推广明显减少，消费者也对生鲜电商见怪不怪。

同时，随着资本趋冷，生鲜电商平台逐渐进入勒紧裤腰带过日子的阶段。

近日，更有媒体报道称，“专注最后一公里”的社区电商平台爱鲜蜂疑似停止运营。

为了更好的了解生鲜电商的市场情况，笔者走访了北京多个生鲜连锁品牌，其中不乏盒马鲜生、每日优鲜等知名商家。让我们一起来看看生鲜电商行业到底近况如何？

文：火火（业界风云汇）

行业遇冷

据悉，爱鲜蜂目前已经搬离原来的办公场所，北京爱鲜蜂店铺许多店铺已停运。与此同时，在苹果、小米等应用商店已经搜索不到爱鲜蜂APP，疑似被下架。

天眼查资料显示，爱鲜蜂于2014年成立，共获得6轮融资，投资方包括红杉资本、高领资本、清流资本等。最后一轮融资是2017年2月，投资方为中商惠民。爱鲜蜂于2015年在全国有1万多家合作便利店，其平台产品以生鲜为主，品类包括生鲜、酒水饮料、日常生活用品等。

早在2016年，就有报道称，生鲜电商企业接连遇阻，爱鲜蜂大面积裁员、果食帮停业、壹桌网下架全部商品等。站在整个生鲜电商的角度来看，一方面，资本对生鲜电商继续追捧，多个玩家获得融资；另一方面，却是生鲜电商企业哀鸿遍野，一些生鲜领域的玩家，由于得不到资本输血，运营成本居高不下，而被迫退出这个靠烧钱驱动的赛道。

特别是今年以来，生鲜电商行业的融资已经大大缩水，就连广告营销也少了许多。

那么，国内的生鲜电商玩家们发展情况究竟如何呢？笔者走访了阿里子公司盒马鲜生、腾讯投资的每日优鲜、苏宁旗下的苏鲜生，以及一些小的生鲜电商品牌等。

笔者考察了位于北京市朝阳区东三环中路24号乐成中心的盒马鲜生（乐成店），发现并无刚开始运营的时候那么火爆，冷链配送中的包裹比较少。虽然有一定的客流量，但自助结账的人并不多。

在盒马鲜生店，消费者主要是通过盒马APP下单，也支持现金。盒马鲜生鼓励消费者成为其会员，在线上下单通常会有一些折扣或优惠活动。如果花218元/年成为盒马X会员，还可以享受每周二全场8.8折的火爆，每日在实体店可以领取免费的酸奶以及指定蔬菜等。

“对于周边的住户来说，还是非常有吸引力的，如果居住在附近，可以经常过来逛，顺便买一些新鞋的水果、蔬菜、日用品等。自己今天就领了免费的蔬菜。相比其他超市，盒马鲜生的蔬菜、水果主要是新鲜。价格方面，有的便宜，有的贵一些。”刘先生说道。

在寿司售卖区，一份寿司的价格基本都在69-88元之间，相对较贵。不过，据工作人员介绍，寿司保质期仅有一天，卖不完的当天晚上会扔掉。如果消费者晚上购买，时常会有一定的折扣。

随后，笔者走访了盒马鲜生十里堡店，超市内有一定的人流。据店内的联营商户介绍，他们主要和盒马鲜生采取销售额分成的模式，也是通过盒马渠道付款。不过，由于盒马是大品牌，收取的点数比较高。

之后，笔者在北京又走访了每日优鲜，发现部分前置仓已经关闭，包括九龙山店、现代城星店、十里堡店等。而据周边的保安、住户反映是因为房租到期，而搬走了。在位于石佛营东里甲135号锐庭中心的每日优鲜前置仓，工作人员小王表示，“每日优鲜和盒马鲜生的主要区别是，每日优鲜主打中低端市场，盒马鲜生主打高端市场；我方满35元起送，免费送货起点相对较低，用户早上7点至晚上11点，在每日优鲜APP下单，1小时左右就可以收到商品。”

据小王介绍，每日优鲜在全国主要一二线城市，都有前置仓，现阶段主要通过前置仓+物流的形式为消费者送货，未来也不排除开线下生鲜实体店的可能。

笔者走访发现，虽然生鲜电商品牌较多，但是大多数中小品牌生存艰难，或者店铺数量较少。例如：在调查中发现，地利生鲜作为北京本土连锁品牌，主打生鲜品类，开了不少店。可是在青年路店却发现西瓜等部分水果并不新鲜，消费者主要以贪图便宜的中老年人居多。

市场上的生鲜电商连锁品牌，主要以盒马鲜生和每日优鲜为主。

已成为巨头争霸的格局

艾瑞咨询《2019年中国生鲜电商行业研究报告》显示，中国生鲜电商市场发展迅速，2018年生鲜电商市场交易规模突破2000亿元。2016-2017年市场虽然迎来洗牌期，市场遇冷；与此同时，阿里旗下的盒马鲜生、获得腾讯加码的每日优鲜、京东推出的7Fresh品牌等纷纷布局生鲜电商。

2019年美团在北京、上海、武汉试点推出“美团买菜”，苏宁在北京推出首家生鲜超市——苏鲜生，生鲜电商市场正式迎来巨头争霸的格局。

总体而言，我国生鲜电商模式可以分为综合类生鲜电商和垂直类生鲜电商，两种模式各有优劣。综合电商模式有其规模经营和品类优势，导流较为容易，消费群体覆盖广；垂直电商专注做生鲜领域，更关注细分领域，对供应链把控能力较强。例如：盒马鲜生是综合类生鲜电商的代表，每日优鲜是垂直类生鲜电商的代表。

数据显示，2018年中国垂直生鲜电商市场前五占比37.6%，较2017年增加了12.5%，市场集中度迅速提升，垂直生鲜电商正在加速向头部平台聚集。

笔者在朝阳区八里庄东里1号苏宁易购广场1层苏鲜生精品超市发现，苏宁也在开始试水生鲜电商。由于苏宁本身从线上实体店大卖场起家，在线上也是综合商城，苏鲜生的定位更像是综合类生鲜电商。

据店内工作人员介绍，这是苏宁在北京开的第一家苏鲜生店，以后还会继续开店。用户首次注册成为会员，购物满5.5元减5元，满25元可以免费送货上门，不足25元会收取5元的配送费，方圆3公里内下单后一般1小时可以送货到家。相比盒马生鲜、每日优鲜，苏宁的免配送费要求更低。

“虽然苏鲜生有学习盒马鲜生的意思，但目前来看，无论是面店数量、市场规模、用户数量，还是冷链系统、供应链的管理与盒马鲜生还有一定的差距。不过，这并不能阻止苏宁继续布局苏鲜生，毕竟生鲜同时满足用户刚需和高频。在线上获取流量成本越来越高的背景下，苏鲜生至少能为苏宁导流。至于能够产生多大的价值，还得看苏鲜生未来的发展。”一位互联网分析师说道。

此外，京东也在布局综合类生鲜电商——京东7Fresh。虽然京东7Fresh的开店速度不及预期，但是整体质量较高，人流量较大，也深受消费者青睐。以7Fresh生鲜超市大族广场店为例，几乎是整个大族广场人流量最密集的地方，周边许多白领前去体验和消费。

整体来看，生鲜电商市场，已经成为阿里、腾讯相互争霸的格局，同时京东、美团、苏宁也成为不可小觑的力量。而其他中小玩家，由于缺少资本、以及深厚的互联网运营经验，很难与巨头们抗衡。

或将迎来新一轮的洗牌期

中国生鲜电商市场目前处于高速发展期，随着巨头纷纷入局，行业内频频出现新玩家和创新模式。

例如：美团通过“美团买菜”拉动消费者需求；京东布局线下生鲜综合商超，在夏秋季特意制作新鲜美味的小龙虾，满足不同消费者的味蕾。

同时，现阶段生鲜电商市场呈现多业态共存的局面。以盒马鲜生、每日优鲜为代表的头部玩家把持着市场第一梯队的位置；美团、苏宁、京东的发力，也会推动行业继续向前发展；一些区域性小的连锁品牌，通过低价策略占据一定的市场；还有不少夫妻生鲜店，因为主要做社区以及熟客市场，也能维持店面正常运营。

不过，随着赛道上的玩家越来越多，以及巨头投入大量的人力、物力、资金等，生鲜电商行业的竞争会持续升级，将会推动原有的行业格局加速洗牌。

在资本层面，资本逐渐意识到诸如爱鲜蜂这类非巨头公司，已经很难适应激烈的市场竞争，一些中小连锁生鲜电商品牌，会逐渐退出。

通过调查发现，目前生鲜电商市场已经彻底进入行业下半场。在未来，行业赛道的竞争，不仅仅是资本、人力、品类的竞争，更是供应链管理能力的竞争。

有业内人士表示：供应链管理是生鲜电商最重要的一环，是企业在未来竞争中立于不败之地的关键。在生鲜供应链体系中，运用人工智能、大数据等先进技术，深度挖掘用户消费行为，调整产品品类和数量，把握生鲜产品的质量。同时，通过直达生产厂家采购商品，降低运营成本，提高供应链管理能力，提升整体运营水平。这些都是生鲜电商玩家所需要努力的方向。

虽然新一轮的生鲜电商大战还未正式开启，但是中小平台纷纷破产，阿里和腾讯通过生鲜电商继续拓展新零售，而美团、苏宁、京东等巨头也在蠢蠢欲动，行业或迎来新一轮的洗牌期。

时间终会证明一切。