跨境电商投资现回温征兆

编者按：本文来自“经济观察网”，记者 李意安，36氪经授权转载。

跨境电商并非近年投资热点，缘何近期频现“回温”征兆？“跨境电商已是红海市场，但能够找到并改造市场痛点‘盲区’，在红海中挖掘蓝海的企业，依然十分拥有竞争力。”5月13日，一位美国凯鹏华盈管理合伙人向经济观察报坦言。

5月8日，创建于美国硅谷，聚焦于中国跨境市场的科技公司Bor-derX  Lab（别样）宣布，获得由凯鹏华盈（KPCB）领投，高瓴资本、中国宽带资本、微光创投及美国基金iFly资本等参与跟投的2000万美金B轮融资。

此前两周，跨境电商宝妈环球购完成新一轮千万级融资，投资方为国内商业管理公司九宜城。此外，近日，有消息称小红书也正在谋求近两亿美元的融资。

Azoya首席执行官黄云鹏告诉经济观察报，跨境电商自从2014年爆发以来至今，行业逐步回归到商业本质，创业者和投资人都更加理性。

黄云鹏解释，不管是电商自身发展还是风投选择项目，都更为关注电商的自我造血能力，而非单纯追求规模。换言之，盈利能力系重要考量。跨境零售商的上游供应链能力被视为更重要的竞争门槛，重资产重库存的商业模式不被资本市场看好；而流量端，在线上流量成本越来越贵的背景下，跟随流量热点变化的能力显得尤为重要。

“跨境电商产业发展已经进入成熟期，消费者既要商品丰富，又要价格低，同时还要便捷的物流体验。这对跨境电商整体供应链管理和海外商务谈判能力提出了相当高的要求。”黄云鹏说。Azoya是全球三十余家大型零售商的中国代表机构，2016年曾获得君联资本和CLSA里昂证券的投资。

挖掘市场痛点的“盲区”

早在2014年，海关总署就陆续出台《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》和《关于增列海关监管方式代码的公告》，对此前“6+1”个跨境电商试点城市开放给予了跨境电商税收上的优惠政策，通过跨境电商渠道购买的海外商品只需要缴纳行邮税，免去了一般进口贸易的“关税+增值税+消费税”。受政策鼓励，得益于政策利好，行业出现井喷，全国范围内集中涌现了上千家跨境电商企业，吸引大批VC资金。然而，经历几年的市场洗牌，就成关店倒逼或转型，“存活者”不多，跨境电商投资潮也随之冷却。

“一直以来，正品保障和物流体验是跨境电商业务着力解决的两大痛点。但这仅仅只是来自买方市场的痛点。但事实上，卖方市场一样存在需求痛点；”别样创始人沈学华告诉经济观察报，“近年来，因为中国自身的经济增长和中等收入群体崛起，消费升级浪潮为跨境购物带来了全新的商机。中国市场对众多海外品牌也构成不小的吸引力。”

不过，在进入中国市场的过程中，海外品牌和商户同样有现实困境。沈学华说，从我们和海外商户打交道获得的反馈来总结，这种痛点主要在于品牌、管理难度和成本三方面。无论线上或线下，品牌都需要在价格策略上跟随大型电商平台或线下商场，但在此过程中，他们会担心自己的品牌受到影响，比如同一个促销页面的定位和受众群体是否相似，尤其是时尚的产业对这个问题最为在意。

与此同时，沈学华解释，时不时降价，难免会打乱价格体系；同时还要兼顾线上和线下渠道不冲突，如果在中国市场和全球市场需要保持一致的情况下，还需要和母公司做沟通协调。成本方面而言，开店需要按照品牌风格设计店面的同时，需要交纳保证金、招募团队、同步供应链等，还需要有物流和售后解决方案。当然，更重要的，得有流量；但平台流量不等于品牌流量。“对于一些小众品牌比如设计师品牌、潮牌而言，进入中国的成本仍然太高。”

沈学华介绍，解决这些商业痛点，别样主打的是“商家直邮模式”：“对商户或者品牌方来讲，能够最大程度保证自己的品牌形象，因为货物从销售到包装发货直至递交到用户手上，全流程都在监测数据可见；对用户来讲，货物，由品牌方或品牌商户直接发货，商家的收据、包装、清关单据同时到达用户手中，这些就是最好的正品保障方式。当然，对我们而言，不用囤货，满足了买卖双方需求的同时，也节约了成本。

他坦言，和欧美商家直接谈判进行合作并不容易。“对于海外的知名品牌和商户而言，自身的品牌价值是其最在意的，因为在意自己的品牌，所以轻易不会和别人合作，尤其是在我们名不经传的时候，所以最艰难的品牌合作谈判我们大约谈了3年。但现在看来这也构成了很高的竞争壁垒。”

跨境电商模式分流

跨境电商并非风口行业，各公司发展轨迹来讲，都在寻求自己的差异化发展道路。

对于天猫、京东、网易等巨头而言，经营跨境业务天然拥有品牌背书。以天猫为例，天猫国际相关负责人告诉经济观察报，从第一天经营跨境业务，天猫就和海关统一对接，同步数据，做到三单合一。

此外，“对于澳洲、新西兰等市场，我们会和国家政府层面进行战略合作，并和一些国际知名品牌签订合作框架，保证跨境商品的真实与安全。同时在技术层面将区块链应用于跨境交易的商品溯源等。除了日常监管，全链路的透明，同时也会有神秘买手抽检，多重保障跨境购物的正品体验。”上述负责人介绍称，“因为保税仓仓容有限，考虑到成本问题，一般用于储存流转较快的快消品以及大家通常所说的爆品会放在保税仓，长尾商品走则直邮模式。我们的数据优势能够帮助我们精准地测算需要多少仓储流量，在大幅降低海外到国内的物流市场，给用户以好的购买体验。”

浙江自贸区一位负责人向经济观察报表示：“直邮和保税仓只是物流方式的选择，严格来讲并不是模式的分别。虽然此前也曾经遇到过保税仓串货的问题，但概率非常低。真正是不是正品，最终要看供应链上游是不是品牌方。”

沈学华告诉经济观察报，别样平台更多经营的是长尾商品，比如鞋履箱包，时尚单品等，并非奶粉、婴儿尿片等快消费品。

“我们最熟悉的市场是欧美市场，了解欧美的品质生活，也有大量的商户和品牌资源，这是为什么我们有信心强调‘输出欧美生活方式’。未来除了中国大陆，也会针对香港、韩国、中东等不同市场来发力。但商户端而言，日韩、澳大利亚等这些市场并不是我们熟悉的领域，我们也不会轻易尝试。”沈学华表示。

一家大型券商电商研究员告诉经济观察报：“风口已经过去，市场发展成熟的情况下，投资人看待商业模型也更加理性。只有C端流量能力或上游供应链表现得特别强，才能进入风投的视野，每年市场都会出现一些新的流量形式，从网红、社交电商到直播、VR导购等等，但每一种流量形式都有自己的热度周期。

因此，“对企业来讲，在流量上真正重要的是做好流量和商品的转换关系，掌握消费者心智，精准地捕获流量。但相较而言，长期生存能力的关键环节是上游供应链产品采购能力，能够拥有价格竞争优势，轻资产运营，有盈利能力，才能走得更远。”上述电商研究员说。