疫情之后，广告升维

今年的广告市场可以用“惨烈”来形容。第三方调研CTR发布的统计数据显示，中国广告市场在2020年前四个月的刊例收入同比分别下降5.6%、28.6%、34.6%以及29.8%，降幅有所收窄。 

这样的表现源于宏观环境中“黑天鹅”事件的频发，除了贸易战引发的不确定性之外，突发的疫情也对经济造成了巨大冲击。当整体经济承压，广告不可能独善其身。

 严寒之下，腾讯突围 

在2020年第一季度，腾讯的网络广告业务的营收为177.13亿元，增幅达到32%，这个成绩在Q1的互联网广告行业中已经算得上“A+”。尤其考虑到腾讯较高的广告收入基数——在2019年，腾讯全年的广告营收达到683.77亿元，这一数值遥遥领先于大多数平台。在不低的基数上依然维持较高的增长，面临恶劣的外部环境，腾讯到底做对了什么？时间调转回2018年，或许能找到问题的答案。 

当年9月30日，腾讯宣布组织架构调整。时至今日，那次架构调整给我留下了三点深刻的印象：其一，产业互联网；其二，中台化，整合相似业务避免“重复造车轮”造成的无谓消耗；其三，进行广告业务的整合，升级为广告营销服务线（AMS）。现在回头看，会发现腾讯广告业务当前表现出的防御能力早在当时就埋下了伏笔：正如腾讯公司高级副总裁、腾讯广告负责人林璟骅曾反复提及腾讯广告要做的是“营销方案设计者”，而不是单纯的流量兑现玩家。即，通过平台能力的整合和营销体系的搭建，不再为广告而广告，而是基于品牌的需求，成为营销方案和营销服务的提供者。 

今年6月29日，在腾讯广告联合青腾大学和吴晓波频道举办的“2020年中秀•营销大变局”线上峰会上，腾讯再次透露出整合升级的讯号。伴随2020经济社会数字化大加速， 根植于腾讯独有的CtoB“超级连接”体系，腾讯广告首次系统化提出了全链路数字化营销四大连接模型，即品牌心智连接、交易转化连接、私域用户连接和体验创新连接，定位于腾讯面向企业的商业服务中台，并联动全平台资源和生态合作伙伴共同助力企业实现全链路数字化营销转型，更好地实现用户与商业的连接。这不仅仅是帮助企业做好当下的生意，更从整个营销的全链路上为企业长效增长打好基石。

 显然，“商业服务中台”正在成为疫情之后腾讯广告的未来。

 营销前置，广告升维

“商业服务中台”的定位呼应了今年中国企业发展的主题，即数字化转型升级。某种程度上，这源于突如其来的疫情以及随后的居家隔离措施对中国数字化生态的加速。

 在用户侧，在线教育和办公等原本数字化程度较低的领域在此期间快速扩张，QuestMobile的监测数据显示今年第一季度，中国移动用户的人均单日使用时长已经从去年的5.6小时增加至7.2小时；而在企业侧，被逼到墙角的中国企业开始迅速尝试构建自身的数字化能力。企业家们原本以为留给自己完成数字化转型的窗口期还有很长，但疫情突然之间打掉了这样的幻想。消费者足不出户、线下渠道濒临瘫痪的事实，让这个议题骤然之间变成语气更为紧迫的“数字化生存”乃至“数字化求生”。 

用户、企业和社会同步加速数字化的趋势，迫使企业需要找到尽速完成数字化的“抓手”。

 事实上，数字化在中国商业的发展中并非一件新鲜事。在上个世纪90年代，中国企业也曾掀起过一波数字化的浪潮，不过当时更多强调的是将内部管理流程线上化。如果说此前的数字化是以生产者为中心的数字化，那么眼下的数字化，则变成了以消费者为中心。数字化开始强调更彻底的全链路数字化，强调企业内外协同的数字化，强调敏捷响应消费市场变化的数字化。 

在这个进程中，广告作为企业与消费者间“连接点”的角色，自然开始被选中成为企业数字化转型中的理想支点：一方面，广告的数字化程度之高、进展之快有目共睹，从原本以创意驱动的传统广告发展到眼下以数据和技术驱动的计算广告，产业的整体转型仅仅耗时十年左右时间；另一方面，广告活动中实时反馈的数据可以帮助企业即时审视自己的产品、价格、渠道和促销策略，并让企业有能力打通与目标消费者的直接沟通管道。 

在腾讯广告的这场年中秀里，财经作家吴晓波提出2020年将成为“企业深度数字化的元年”，他同时也提到“营销成为了CEO工程，成为企业组织再造最重要的驱动力”。事实也是如此，由于打通了广告展示与销售转化两大环节间的数据，广告营销开始从成本部门转变为效率部门，它的地位也变得越来越重要。在企业数字化求生的今天，数字化程度极高且能协同企业内外环境的广告营销，在决策过程中的前置和在战略地位中的升维必然是大势所趋。 

当然，企业对广告营销的期待也为互联网平台的广告业务发展提出了更高的要求。 

告别流量，锚定服务

 从2018年930改革起，可以看到，腾讯的每一步改革都正好契合广告营销行业的发展趋势。所有变化的主轴可以归纳为“整合”二字，而几次整合的目标均指向提升针对企业需求的服务能力。 

2018年，腾讯930变革加码产业互联网，主要完成的是广告资源层面的整合，腾讯广告在内部完成从分散到集中的变革，整合后的好处也显而易见，不仅与外部客户、代理商的对接上能够统一窗口,更有助于为广告主输出腾讯生态内的一体化投放方案，降低沟通成本。

而2019年年中举办的腾讯智慧营销峰会，标志着腾讯广告的整合进程进入第二个阶段，即品牌与组织架构层面的统一。“腾讯广告”作为统一服务品牌正式亮相，并对外展示了新的组织架构，从原本向资源负责的销售团队转变为以客户为重的服务团队，并针对不同客户的特性提供适配的解决方案，也是腾讯广告增强企业客户服务能力的一大步。 

这样的整合思路在2020年仍再次升级。 

一方面，为了给企业提供更定制化的营销服务解决方案，腾讯广告再次优化组织架构：行业一部服务快消、3C、零售等商品交易类行业，为整合打通广告流量与交易场景的链路，提供更高效的行业营销解决方案；行业二部服务游戏、网络服务等互联网原生行业，承担着为客户提升流量价值和提高获客质量的重任；行业三部则涵盖金融、旅游、教育等行业，负责线上线下垂直行业的深耕及拓展，任务是针对不同需求开发个性化的解决工具和方案；渠道被单独分拆，名称也从「渠道管理部」悄然改为「渠道生态合作部」，进一步提升合作伙伴商业价值。 

另一方面，在完成资源、品牌和组织架构的整合的基础上，腾讯广告的整合进程也迈向“深水区”。技术，成为下一阶段工作的主要对象。 

为了帮助企业降低投放难度、提高效率，今年5月30日，腾讯完成了投放端能力的整合，广告主可以通过一个统一的投放平台实现腾讯生态内全流量的触达。这一整合在短期之内意味着投放成本的显著下降，让企业能够更轻松地搭配广告位资源形成更具全局性视角的投放方案；而从长远来看，它只是技术整合的第一步，而踏出这一步后的想象空间将十分广阔。

 腾讯广告副总裁蒋杰在年中秀分享中提到，未来腾讯广告在技术层面的整合步伐将进一步加快。除了投放端能力的整合之外，包括出价与扩量的高度智能化、实验能力的开放以及全平台预审核能力的建立等都已经列入日程。甚至其中有些环节已经开始回收成果，比如游戏、电商等领域的广告主，起量时间已经缩短到小时级。蒋杰表示，“腾讯广告的技术愿景是，连接用户与商业，驱动交易全链路的用户增长，让技术能够为商业创造更好的价值。”腾讯广告在广告业务上一贯的“克制”姿态也佐证了这一点。

 与传统认知不同，流量规模本身不是衡量广告业务增长的指标，它和流量价值共同决定着互联网平台的广告业务营收。而流量的价值只有转化为品牌长期增长的动力后才具有真正的价值，从这个意义上说，腾讯不只是流量买卖平台，升级为“商业服务中台”后的腾讯广告提供品牌自身数字化升级的能力，搭好数字化的营销链路，真正地对流量实现有价值的长效转化。

 因此，面对企业越发蓬勃的数字化生存需求，流量是数字广告业务扩张的前提，但挖掘流量价值背后持续且稳定的服务能力却成为其中的关键。

大广告与大平台

 对于腾讯广告来说，在从广点通一路走来的历程里，其沉淀了大量的产品和技术能力，几乎把数字广告链条中的每个节点都进行了覆盖；而从2018年的930改革之后，这些节点开始有意识地被串到了一起。另外，在公众号、小程序、云Mall等产品的支持下，广告的后链路能力也显著增强。 

这种一步步构筑起的全链路数字化能力对眼下的广告主特别重要，因为它直接决定了企业能否精准找到流量，能够持续沉淀用户以及能否对沉淀的用户进行长效运营和维护。如果营销全链路的任一节点成为数字化盲点，也就必然代表着长效运维用户的进程戛然而止。 

这样的窘境在疫情期间表现得尤为突出，那些未实现全链数字化的企业在面临线下渠道被迫闭店时，就无法在短时间内快速调用数字化能力应对传统经营链路骤然断开引发的危机。而有些企业即使搭上了直播等风口，大部分做得也是一次次的一次性交易，很难实现长效的沉淀和增长。 

疫情就像是突然响起的警钟，敲打着企业家们重视全链路数字化营销能力的建设，无论是大企业还是中小企业皆需如此，而这构成了腾讯广告发力“商业服务中台”定位的重要动因。

 腾讯广告行业销售运营总经理范奕瑾在年中秀中介绍了一个名为“超级连接”CtoB的方法论。由于腾讯可以大量覆盖用户线上、线下、社交与商业触点，范奕瑾希望通过“超级连接”讲清楚腾讯打算如何助企业与用户通过这些触点产生深度连接。具体来说，腾讯广告在年中秀首次提出了全链路数字化营销的四大连接模型： 

在品牌心智连接上，通过丰富的内容生态与消费者的有效触达和更好的内容共鸣；在交易转化连接上，通过数据、商品和链路的不断提升，使得整体的流量可以更加靠近交易，服务于广告主的投入产出和利润的整体要求；在私域用户连接上，帮助企业实现私域用户和数字化资产的沉淀，以及深度的用户关系管理，为长效增长打下基础；在体验创新连接上，包括在小程序直播、企业微信等等全新体验场景中，通过差异化服务更好地满足客户对便捷、个性化的需求，为提升用户的忠诚度打下基础。

全链路数字化营销的背后，指向的重要趋势其实是“大广告”的出现。我们需要看到的是，无论主动抑或被动，广告都在朝着“大广告”的概念进发。广告开始成为连接乃至盘活各种资源的核心中介，类似腾讯这样的平台如此，大量正数字化求生的企业亦然。 

而与“大广告”匹配的自然是“大平台”，这里的“大”并不单指流量规模和业务营收的庞大，而是指建立起了从流量、内容、服务、体验、转化到关系沉淀的全链路数字化能力。这也将成为未来数字广告市场竞争的主轴，而腾讯从2018年以来一以贯之的整合进程就刚好回应了这样的趋势。