2019年七大营销关键词

编者按：本文来自微信公众号“传播体操”（ID：chuanboticao），作者 邱佳伟，36氪经授权发布。

2019年的营销关键词其实只有一个： 难。

甲方面对着快速变化的用户口味，难以适从；乙方面对着行业的丛林法则，自身不保；而用户面对这光怪陆离的媒介内容环境，捉摸不透。再加上宏观经济的走低，严重影响了广告营销行业。今天回过头来看2019的全年，相比于2018年的刷屏狂热，相信没有人会否认，营销行业变天了。

我们在上半年做的一些“预测”，现在来看准确度还可以，刷屏时代过去了、直播带货火了、短视频流量见顶了……当然也有我们“预测错误”的地方，比如说微信好物圈并没有太多动静，微信直播也并没有引起太大讨论……

按照我们半年一次的惯例，总结出七个2019年营销（及相关领域）行业的关键词，看看2019年营销板块出现了什么变化。（我们本来想总结出十个关键词，但实在没那么多）

回归理性

从宏观层面上看，经济下行压力能直接反应到广告市场中。通过对宏观数据和广告市场数据的相关性观察来看，近年宏观经济波动反馈到广告行业已经几乎没有延迟，这也不难发现如今广告投放的灵活性和片段化。

与此同时，移动互联网的人口红利在今年见顶，根据QuestMobile数据，今年Q2中国移动互联网总月活首次净降193万，标志移动互联网的存量时代到来，低成本的流量再也难寻。从资本市场来看，今年不仅没有什么风口，而且募资难的新闻不断见诸报端，大家都在勒紧裤子过日子。

宏观形势的压力反映到了企业运营思路上，对于许多互联网公司而言，不再追求高估值、高营收，转而开始优化自身的盈利模型、运营效率上，相比于流水、用户量，许多企业开始把关注点移到了复购和口碑推荐上，也就是说企业开始重视内功的修炼。

从广告营销的层面来看，企业更加注重投放ROI、效果营销，纯品牌曝光的营销行为相对少见，相比于效果未知的品牌广告，企业更需要效果广告来给予安全感。从腾讯、分众等传媒相关企业财报来看都能发现，媒体广告（品牌广告）下滑明显，而信息流广告（效果广告）强劲增长。

总而言之，企业的经营管理、营销决策都比以往更加理性，对营销预算的使用也更加慎重，整体营销打法都变得保守了些。

当然，尽管宏观情况较差，并不代表没有机遇。下沉市场可能还有许多流量红利可供挖掘，而把握Z世代的需求可能是未来产品/品牌升级的一大机遇，就看企业能否抓住了。

营销失速

从爆款来看，2019少得可怜。能让我们印象深刻的爆款屈指可数，除了说了很多次的年初的《啥是佩奇》外（如果以春节为界限，这个案例还不算今年的），我们记忆中也只有星巴克猫爪杯、优衣库kaws联名款、国庆红旗换头像算是大范围刷屏了，当然还有网易饲养手册H5、朋友圈换兰博基尼、电梯洗脑广告有一定传播热度。

但让营销人员哭笑不得的是，今年最大爆款《啥是佩奇》根本没给《小猪佩奇过大年》的电影带来多少销售转化，它甚至也很难算作是一种严格意义上的广告。

其他可怜的几个爆款案例中，不少甚至是偶然因素触发的，比如星巴克其实都没料到猫爪杯会如此走红，抢购优衣库kaws其实更多的是IP本身吸引力，而国庆换国旗头像甚至有违反相关法律法规的风险。

“自媒体女王”咪蒙被封号

也就是说，营销行业今年并没有出现可复制的爆款方法论上的创新，因此今年的爆款大多无法被批量复制，而前几年靠诱导转发带来的裂变传播已经被微信严格管控。与此同时，内容层面的风险已经不可忽视，今年上半年，“自媒体女王”咪蒙被封号，下半年HUGO亦被封号。

另外，尽管IP跨界依旧活跃，但已经显然不及前几年国潮出现的阵势，用户可能对频繁的跨界营销感到疲惫，许多不痛不痒的“国潮跨界”在今年并没有什么反响（尤其是下半年），跨界营销热度正在冷却。

炒作泡沫

一方面整体营销失速，另一方面在垂类产品中，呈现了营销泡沫化，产品炒作变得频繁起来。

可能是由于币圈的缘故，炒作手法又流行了起来。以泡泡玛特为主要代表的盲盒营销，成为了许多品牌的日常营销手法。盲盒营销起源于日本，原理类似90年代的水浒英雄卡营销，如今再次流行起来让不少人感到意外。

图片来自网络

盲盒营销通常是IP变现的一种手法，也主要应用在潮流玩具、明星手办、动漫摆件等产品中，一般作为一种辅助性的营销手段使用。但商家通过抽奖几率的设置，能成功激活用户的收集癖和上瘾机制，罕见的的手办盲盒可以在小众人群中炒出天价。

不仅是盲盒，球鞋也经历了一轮炒作。以AJ为代表的段子至今在网络上流传（事实上很多年前就流行过一次了），炒鞋这门生意已经十分产业化，被炒的鞋子通常也都是耐克阿迪的联名款、限量款。

炒鞋可能是由于Z世代的崛起，男装品类有一定的爆发带来的，也可能是许多鞋商的联手炒作，总而言之，虎扑、毒APP起到了不小的推动力，甚至出现了专门检测鞋价行情的应用。

另外，汉服、Lo裙也被炒到高价。

汉服圈本身就是一片混乱，关于汉服的各种说法、各种派别都有，整体来说内部不是很和谐，由方文山发起的一年一度的西塘汉服文化周是主要线下活动。另外科普一下，汉服是个非常模糊的概念，并没有像和服那样的严格定义，因此汉服圈的人经常吵架。

Lo裙起源于欧洲（Lo顾名思义是Lolita的简称），但在传播过程中被严重日本化了，开始与“宅文化”、“妹控”等动漫文化相关，最开始“Lo裙”仅仅在小众人群中流行，如今已经慢慢被开始传播破圈。

当然，汉服和Lo裙的共同点都是，精致细腻的服装，都被炒的非常贵。这种小的营销炒作大多发生在这类垂直兴趣领域中，而且大多与Z世代的兴趣爱好相关。当然也有人评论这类炒作是“割韭菜”的行为，年轻的Z世代们正在等待被“收割”。

直播盛世

今年要是不提直播带货，那真的有点说不过去了。

李佳琦在今年1月份慢慢从抖音中走红，而此前他淘宝生态中做过三年的主播，却并未被大众知晓。李佳琦的走红可以看做是抖音的渠道红利，将直播带货这一模式推送到了普通大众的实现中。

无论是年中的618还是年底的双十一，直播带货可能都是购物节中唯一的亮点。破圈的李佳琦、淘系一姐薇娅成为带货主播中的头部CP，另外，起源于快手的主播辛巴的带货能力也不可小看。

头部主播能够凭借流量优势要到品牌的超低折扣，再加上主播自身的煽动力，用户会迅速种草下单，直播已经成为带货效率最高的一种转化方式。但选品问题依旧非常关键，如果选品有误，主播可能就会“直播翻车”。

目前来看，李佳琦人设身份已经不再是单纯的带货主播，而更具有IP的意味，而李佳琦本人也曾表示想做一个自己命名的全球大品牌。通过李佳琦和其他主播，大众也感受到了主播们的残酷工作。

直播或许将给产业链带来不小影响，一方面是柔性供应链带来的C2M定制，细碎的用户需求倒逼产品开发；另一方面可能是越来越多头部主播会考虑打造个人品牌，未来可能会涌现出一批“主播品牌”。

直播的兴起，还让许多传统明星开启了主播生涯，典型的如李湘，已经成为明星当主播的典型。这也让大众开始讨论明星与网红的区别，许多人也猛然发现，一些小明星们的生存状态并不好，影视行业也无活可接，直播/短视频竟成为了一种明星被迫的生存门路。

但让这些网红主播恐惧和焦虑的是，网红的生命周期越来越短，用户口味变化越来越快，网红本人随时都会过气，用户太容易厌倦，成名之后该如何做下一步打算呢？这可能是难解的题，因此李佳琦们也才如此勤奋。

随着未来5G等技术的发展，直播还可能出现不小的惊喜，随着美妆品类向全品类的渗透，直播的能量还会被进一步挖掘出来。

个体能量

直播带货的兴起，就可以看做是一种个体能量的崛起。

从自媒体这个概念被发明以来，商品交易的链条就被打碎重组了。商业价值在向人的身上转移，用户的消费决策，会严重受到自媒体大V的意见影响，用户和自媒体之间依靠信任纽带而链接，信任的价值会越来越重要。

也就是说，用户从信任媒体、信任广告，而转向信任自媒体、信任大V推荐，自媒体的涌现，也让千千万万的普通人发光发热，正如微信所说，再小的个体都有自己的品牌。

最明显的现象是发生在小红书这类种草社区中，种草拔草已经成为美妆产品推广的成熟方法论。而2019年的新趋势是，腰部及腰部以下的自媒体/KOL能量被挖掘了，这也是业内称之为KOC的人群。

完美日记、HFP甚至钟薛高等品牌，迅速崛起都少不了KOC的助推，KOC成为了以往一直被品牌忽略的流量洼地，这些新品牌的崛起，可以看做是营销投放、传播思维上的创新结果。

甚至2019年上半年大火的营销热词“私域流量”，也是品牌个体意识的唤醒，在流量成本高企的背景下，品牌意识到流量不能完全依靠平台分发购买，自身流量池的搭建成本更低也更有安全感。

个体力量的崛起是个已经发生的长远的趋势，不少品牌主自身也在将自己的员工打造为KOL，并积极参与到直播、自媒体等领域中，在未来的世界中，信任和人格魅力将会发挥巨大的商业作用。

丑闻频发

个体力量的崛起可以从网络传播内容中看出，一个事件即使是经过普通网友的线上传播，也可能发酵成巨大的社会议题。

也正是因此，今天是一个危机公关时代，品牌正面临着各种公关上的潜在危机，任何一个品牌也都免不了公关危机，重要的是品牌如何处理公关危机，如何与大众进行沟通对话。当然从好的一面上来看，公关危机的频发也督促了品牌更好地服务用户。

沸沸扬扬的奔驰漏油事件被全民关注，而商界大佬们的一举一动也都在大众聚焦点下，刘强东的花边、李彦宏的被泼水、李国庆的摔杯……大众吃了一波又一波的瓜。下半年更是因为劳务纠纷出现了不少大事件，网易游戏事件、华为事件都引起广泛情绪共鸣。

越是面临公关危机，越是考验企业的价值观，反观前几年在舆论风口上的滴滴，今年已经低调太多。公关危机在舆论上不可控，而一场恶性公关危机，甚至会打乱整个企业的战略规划。

从营销行业里看，今年也被爆出了多起“注水流量”事件，这个原本是行业潜规则的东西，又一次被行业和媒体讨论。但无奈的是，目前并没有太多解决方案，每个人都是“刷量”产业链中的一环。

此外，还有内容尺度、用户隐私上的监管危机，除了咪蒙等大号被封外，小红书、即刻、B站都被下架过，其中原因大概率与内容导向相关，被媒体人偏爱的好奇心日报更是因内容监管受到重创。

整体来看，公关危机会从用户、员工、行业潜规则等各个层面上爆发，让企业防不胜防。企业也必须要学会如何应对公关危机，如何与大众沟通将成为企业必须习得的技能。

期待5G

2019年是5G商用化的元年，尽管目前使用5G的还是小众人群，但5G所蕴含的技术潜力备受各行各业期待。5G+人工智能+大数据可能会成为未来所有产品的标配。

5G将大幅提高网络带宽，让我们进入超高清时代、无延迟体验，这也将影响品牌营销和广告内容的创作。同样5G的应用也会激起一波手机换机潮，刺激科技数码行业的增长。

但更让人关注的是，5G的到来会不会大幅拉低用户安装APP的门槛，微博微信等超级APP会不会因此分流，用户流量会不会再一次分散开来？从我们目前的一些观察来看，确实做APP的团队似乎又多了起来。

说到5G自然不得不提万物互联，5G相比于4G，除了在带宽上的提高外，还能够支持点对点的设备通信，也就是说5G设备之间的通信无需经过中转，这也是智能驾驶要依靠5G实现低延迟的一大原因。

除了IOT和自动驾驶外，让我个人比较感兴趣的是5G对AR/VR的推动。大家都知道AR/VR虽然被炒了很多年，但始终不温不火，从硬件上看并没有太大无法攻克的难题，主要限制是在体验上。网络延迟卡顿和非高清素材在AR/VR设备上会被放大，严重损害用户体验，而5G恰好可以解决这类问题。

我个人认为AR/VR（或类似形式）会对很多现场体验类的产品产生巨大冲击，比如说演唱会现场、旅游、电影、购物中心、社交等，会不会未来每个家庭里都会有一间VR室？当然这些可能离现在还比较遥远，但值得我们期待。

结语

2019年就要过去，营销行业尽管哀鸿遍野，但依旧出现了完美日记、钟薛高等现象级品牌案例；尽管红利消失，但依旧还有下沉市场、Z世代等机遇值得挖掘。

野蛮生长赚快钱的时代就要过去了，未来将真正考验企业的内功和品牌力。曾有统计数据证明，在经济下行时进行营销投入，从长期来看回报是更高的。这既是一场危机，也是一个转机。

2019，多数人看到危机，少数人看到转机。

（封面图片来自Pexels）