Amazon 不断进击，eBay 会怎么追？| 分析师洞察

编者按：【分析师洞察】是36氪最新推出的栏目，每天推出彭博社分析师对行业的分析和见解。本期彭博社 Jitendra Waral 和 Sean Handrahan  等行业分析师以 eBay 公司为切入点，对 eBay 公司近期的问题和未来发展趋势进行了分析。 

 随着 Amazon 的海外业务崛起，eBay 必须要经受住逆境的考验

eBay 公司可能需要提供更多“证据”，让我们看到他们正在努力驱动销售业绩增长，因为 Amazon在国际市场持续的增长势头，已经对 eBay 的未来发展构成了极大威胁。eBay 公司 认为，在人工智能、移动和重塑网站平台化等方面“押注”，能够提升其交易量，并获得更多消费者。2015 年，eBay 公司的商品总销售量增长率已经下降到了可怜的 2%，整个美国市场都已经被 Amazon 公司所“统治”。不过，从 eBay 公司 在美国市场的种种举措，我们可以发现他们也已经开始取得了一些效果。

在 eBay 平台上，大约有 60% 的交易量来自于国际市场。根据知名市场调研公司 eMarketer 的分析数据显示，到 2020 年，eBay 公司的收入年复合增长率预计会达到 4.5%，而全球零售电商支出增长率预计会达到 21.5%，市场规模将达到 4.1 万亿美元。

Amazon 在美国市场的表现强劲

 eBay 公司在美国市场的交易量放缓，可能反映出 Amazon FBA 商家入驻物流配送项目所带来的强大竞争威胁

由于Amazon 公司推出了 FBA 商家入驻的物流配送项目，导致其市场竞争力进一步增强，而这，可能也是 eBay 公司 美国市场商品销售总量出现下滑的部分原因。不仅如此，Amazon 公司的第三方卖家的商品销售占比也从 2013 年四季度的 39%，上涨到了 2016 年三季度的 50%，而这可能也是得益于 FBA 项目。 同样地，美国市场中 Amazon Prime 会员数量在 2015 年也增长了 47%，因为只要他们参与 FBA 项目就可以获得免费两日速递服务。 所以，如果 eBay 公司想要在美国市场上赶超 Amazon，那么他们就需要提供类似的服务。 

Amazon 公司为第三方供应商推出了快速物流服务和更好的商品选择，也是导致买家不再访问 eBay 网站的另一个原因，而这还会带走更多卖家。 FBA 项目允许卖家直接从 Amazon 公司仓库发货，只要客户的订单一到，就能立刻发货，速度非常快。

eBay 海外市场发展分析

Amazon 不断进军海外市场，可能也反映出了 eBay 公司当前的困境

Amazon  在各个不同国家的使用状态，似乎也反映了 eBay 公司在线上商户和买家心里所占据的相关地位。Amazon Prime 会员数量在不断增长，而卖家也开始习惯了 Amazon 所提供的订单处理物流配送服务，这一切都对 eBay 公司活跃用户量增长带来了巨大挑战。Google Search 趋势显示，在美国市场里，消费者对在 Amazon 平台上购物的兴趣最强，也是 eBay 和 Amazon 差距最大的一个市场。不仅如此，数据还显示在其他发达国家市场里，不同消费阶段也在发生结构性转变，越来越多消费者青睐使用 Amazon。

Amazon 公司首席财务官 Brian Olsavsky 曾在 2016 年一季度时表示，全球 Amazon Prime 会员数量在 2015 年增长了 51%，美国市场 Amazon Prime会员数量增长率为 47%，换句话说，海外市场的 Prime 会员数量增长速度更快。而在 2015 年四季度，得益于推出 Fulfillment by Amazon 项目，来自第三方的的商品数量增长率达到了 49%，而 2013 年四季度这一指标数字为 39%。

'eBay' 和 'Amazon'两个关键字在美国、加拿大、英国和德国的Google Search Index 排名

Amazon 公司强大的订单处理及物流配送能力，对 eBay 公司海外市场构成了巨大威胁

Amazon 在国际市场的人均订单处理及物流配送能力，和美国市场存在一定差距，也说明了该公司的海外运营可以按照“美国经验”来发展。不过，这可能意味着 eBay 公司在相关市场里可能还没有遇到和美国市场级别相匹配的竞争。Amazon 公司首席财务官Brian Olsavsky 在 2016 年一季度表示，即便是在发达的国际市场里，Prime 会员的普及程度和订单处理及物流配送服务依然和美国存在一定差距。而随着 Amazon 的国际业务在不断增长，eBay 公司的海外交易增长趋势很可能会出现停滞。

根据 MWPVL International  透露，Amazon 公司已经做好了对未来物流配送中心规模的计划，他们的物流配送中心面积在英国要扩大 16%，德国扩大 29%。在 2016 年，eBay 公司在美国市场的业务收入缩水了 43%，而这一指标数据在英国为 14.6%，德国为 15%，其他国家市场平均为 27.4%。

Amazon 公司在美国、加拿大、英国和德国的订单处理及物流配送能力对比图 （按各国人口平均）

Amazon 进军澳大利亚市场，将会给 eBay 公司 本土销售带来巨大挑战

有报道称，Amazon 公司已经计划进军澳大利亚电子商务市场，这将会给 eBay 公司 的销售增长趋势带来不小的挑战。澳大利亚是 Amazon 尚未进入的少数几个发达国家市场之一，在当地，很多 Amazon公司服务都没有得到推广。根据全球著名市场研究公司 Nielsen 的数据显示，2016 年六月，eBay 网站和移动 App 的访问量达到 1160 万次，他们非常渴望成为澳大利亚电商市场的领导者。eBay 公司在澳大利亚的销售业绩增长速度，比其他国家都要快，而且当地的市场竞争挑战也比较小。如果按照 eBay 公司英国的人均业务收入比例来计算的话，他们在澳大利亚市场至少可以获得 4 亿美元的年收入。

Amazon 公司已经在澳大利亚市场招募了房产中介，并且在悉尼租了一套五层楼的办公室。不仅如此，根据当地媒体《悉尼先驱晨报》的消息，为了给 2018 年全面进军澳大利亚市场做准备，Amazon 还为当地市场提供了超过 100 多份工作机会。 另一方面，到 2018 年，eBay 公司 在澳大利亚市场的销售增长率预计可达 6%，销售收入金额将达到 5.27 亿美元。

当苹果进入澳大利亚市场之后的eBay 网站访问量对比图

全球电子商务平台市场发展的增速放缓，可能会影响 eBay 公司的销售业绩预期

随着全球电子商务平台市场发展的增速开始放缓，eBay 公司 的电商业务健康可能也将出现“恶化”，他们收入增长预期也可能会有所下降。在过去的六个多月时间里，eBay 公司 在美国市场的商品销售总量（GMV）指标增长率为平均 3.1%（该指标与销售收入关系最为密切）。在 2016 年 e B a y 公司的总收入里，电商平台交易和服务占比达到了 80.6%；而在过去的六个多季度里，eBay 电商平台的 currency-neutral 收入增长率平均为 3%。

eBay 公司预期收益预估分析图

eBya 公司需要努力扭转局面

2017 年，eBay 必须要展现出扭转局面的努力，才能有更好的展望

eBay 公司可能需要展现出持续的进步，表明自己正在努力扭转局面，并确保能够稳定住自己的销售业绩，在电子商务行业里占有一席之地。只有这样，在 Amazon.com 业务不断增长的状况下，eBay 公司 才能有效限制自己国际业务增长放缓的趋势。eBay 公司 在早期阶段的努力，也许能够提升其网站的访问量，同时也能进一步刺激其美国市场商品销售总量的增长。2017 年是非常关键的，eBay 公司 能否扭转自己的不利局面，是否实现业绩持续上升，就看今年了。

eBay 公司希望使用人工智能、移动和搜索引擎优化技术，让用户能够更加便捷地访问其商品清单，继而扩大买家用户群并保留用户。在早期阶段，eBay 公司将会首先专注于美国市场和发达国家市场，基于共识，该公司预计会在未来三年时间内，实现每年收入增长率在 4-5% 之间。

eBay 公司在早期阶段的努力，将会刺激基础优化

由于买家都被 Amazon 吸引走了，eBay 公司未来很可能成为收购&兼并的目标

eBay 深深地扎根在电子商务领域，对于一些渴望获得电子商务市场份额大型零售商而言，他们很可能会将 eBay 列为收购&兼并的对象，并以此对抗业务日益庞大的 Amazon。当然，eBay 有很多潜在买家。而对于大型零售商们来说，除了改进物流配送和服务之外，他们还需要推出流媒体视频和音乐产品，这样才可以缩小与 Amazon 之间的竞争差距。这里不妨举几个例子，比如 Wal-Mart 收购了 Jet.com，还有 Kroger 收购了 Vita。

eBay 的公司估值大约为 340 亿美元，在过去的十二月时间里，使用其平台或 StubHub 的活跃用户量达到 1.65 亿。

eBay 公司活跃买家数量增长趋势图