创业学院教授：创业者都应该学习亚马逊，敢于颠覆市场

编者按：本文作者 Per Bylund 是俄克拉荷马州立大学创业学院教授，也是知名创业杂志《Entrepreneur》的特邀撰稿人。

企业家只有两种选择，要么坚持自己僵化的商业模式，要么学学 Amazon 公司推陈出新的企业发展思路。

Amazon 公司一直寻求跻身消费者生活的每个角落。在这场永无休止的探索中，这家电商巨头最新的行动是挺进线上票务行业。

据 Reuters  报道，Amazon 公司正在酝酿与各大场馆运营商进行合作，出售各种活动的门票。这一举措，可能会让过去几十年来一直被Ticketmaster独霸的美国票务市场天崩地裂。实际上，大概就在一个月之前，Amazon 公司还宣布了一项重大交易，以134亿美元收购美国高端有机食品连锁超市Whole Foods，延续了颠覆零售业的一贯模式：将自身基础设施与服务应用于新的行业。

一方面，Amazon 公司的经销体系足以令大部分在业内已经立足的企业汗颜。比如拿它和美国邮政USPS比，就会让美国政府的“嫡系”抬不起头。最近我用自己在 Amazon 公司网站的账户订购了40多项商品。笔者原本预计，到货会和通过USPS寄送货物一样久，谁知从下单到收货，时长只有USPS送货的一半。

另一方面，Amazon 公司的业务范围太广，某种程度上已经让人感到恐惧。2014年，Amazon 公司发布搭载语音助手Alexa的智能音箱Echo，至今已经售出1000多万部，让世界各地的家庭享受到人工智能的高科技服务。除了日用杂货和场馆票务，还有传闻称，Amazon 公司考虑挺进医药行业。

据《NewYork Times》估算，Amazon 公司对新领域的探索让公司销售额增长了25%，股东持股的升值幅度达到8%。即便我们不确定怎样却体会Amazon 公司永不满足颠覆传统行业的强烈雄心，也可以在战略方面吸取它的经验。

Amazon 帝国的腹内乾坤

Amazon 未必算一家前卫的公司，它靠卖书起家，借助迅捷的物流提高客户的满意度。攻占图书领域后，Amazon 公司意识到，也许可以开拓经营范围，除了纸版书，自家效率极高的销售网也可以经销其他商品。

由于掌握了现实世界的经销网，随时可提供送货服务，因此Amazon 公司调整了商业模式，摇身变为此后众所周知的电商巨无霸。Amazon 公司并没有单单与实体书店较量，已经具备实力，争夺沃尔玛和Target这类零售业大牌的客户。最终，图书只是Amazon 公司小试牛刀，为了打造销售基础设施和商业模式而进行的测试。

这种不按常理出牌的做法并非Amazon 公司创始人兼首席执行官Jeff Bezos独有。想想全球最大连锁咖啡店Starbucks，它就在运用创新的商业模式出售一款成熟的产品。Starbucks并没有发明咖啡，只是创造了一种新的方式，以更快的速度提供（无疑）更好的咖啡产品。Starbucks最初只在旧金山有一家小店面。据美国门户网站AOL财经报道，该公司最近在中国投入了13亿美元，以求在全球经济大潮下稳定自身地位。

要想迎战全球众多像Amazon 公司和Starbucks这样的强大企业，我们需要开辟新路，无论坐什么行当，都要用属于自己的方式，让那些死气沉沉的传统行业产生翻天覆地的变化。以下就为大家介绍一些起步的方法：

1、搞清楚客户最需要什么

实际上，作为一个创业者，不管你身处在哪个行业，要做一个成功的颠覆者，你必须要了解客户重视什么。通常这需要大量信息，哪怕不是隐形知识。你还需要去芜存菁，剔除错误的结论。另外，唯有拿出你自己的产品和服务，才能了解客户究竟怎样使用它们。

即使受挫出糗，你也应该把这种败绩视为学习的经历。根据知名市场调研公司 Nielsen 的一项调查显示，63%的客户自称喜欢新产品。而致力于产品创新管理研究的美国非营利机构 Product Development and Management Association 统计出，约49%的消费类商品都是失败的产品。这些数据告诉我们一个真相：产品或者服务或许没有经销体系重要。尽管产品失败了，你仍然可以得到动力，向成功的商业模式迈进。

依靠发家的图书销售业务，Amazon 公司逐渐认识到，消费者相当看重收货速度，他们希望尽快收到下单书籍。在这种认识的帮助下，Amazon 公司开始出售各式各样的商品，并且意识到，送货的物流和商品的品质同样重要。

所以，作为企业家，你需要弄明白客户真正在意什么，然后以满足他们的需求为目的，调整自己的商业模式。 

2、创造让人意想不到的价值

专心解决现有问题的公司如过江之鲫，而真正的颠覆者应该创造前所未有的价值（或者说，出乎消费者预料的价值）。举个例子，iPhone 智能手机显然并没有解决什么问题，它诞生时，市面上的智能手机早已经多如牛毛是。但是，我们已经非常依赖这种科技产品，如今没有心爱的 iPhone 智能手机，大多数人都很难生活下去。

在巩固了基于某种产品品类的物流以后，Amazon 公司开始在其他垂直领域推行自己的模式。图书市场相对比较容易突破，因为在传统图书销售过程中，购买的环境给消费者的体验很差。既然在物流方面设立了行业标杆，Amazon 公司就能运用其完美无缺的流程，杀入不同的市场。

甚至是在订单增长惊人的旺季（对Amazon 公司来说，相比美国零售业一般最重视的购物季重要作战日“黑色星期五”，自家公司的会员日 Prime Day 显然更重要），Amazon 公司也能在完成订单处理短短12分钟后发货。如果能为客户解决他们不曾察觉存在的问题，你就可以取悦客户。过去消费者往往认为，既然要求商家送货上门，就必须忍受送货迟缓。这其实是他们缺少优质服务的选择，或者评估商家的机制软弱无力。你可以指出这种观念存在什么毛病，探索可能消除这类障碍的方法。

3、让所有客户都满意

Amazon 公司最高明的一步棋是在商界秉持人性的基本法则。这家公司不单单为求速度而提供快速送货服务。通过在配送过程中减少浪费时间，Amazon 公司能提高客户对商品的满意度。及时送货可以避免客户在收货以前变得不耐烦，或者开始后悔下单。

在 Amazon 公司横空出世以前，人们习惯去本地的书店，走过一排排书架，一遍遍扫过密密麻麻的书脊，搜寻自己想要的书。书店里的店员不一定都那么清楚每本书的情况，书又常常没有按合乎逻辑的方式摆放。更重要的是，没有什么地方告诉大家，我们正在读的哪些书也是别人最心仪的作品，或者有没有哪些别人钟爱的书也是你的心头好。

去这类传统的实体书店买书没法有效利用时间，而且书店老板可能也不在乎这个问题，因为他们的竞争对手只有图书馆和学校。

Amazon 公司异军突起，彻底改变了图书业：在线统计数据门户 Statista 公司的预计，到明年年底，美国市场上将仅剩 2.26 万家实体书店。Amazon 公司帮助客户节省了大量时间，让他们能更快找到想读的书。随着 Amazon 公司推波助澜，图书产业形成了新的潮流。

Amazon 公司这一辉煌战绩带给我们的经验是，如果你的公司能满足人们的基本需求（在这方面比同行做得更好），你就会稳扎稳打，赢得大批客户。

不论我们喜欢与否，Amazon 公司看来已经决心继续在新的领域沿袭惊人的颠覆之路。Amazon 公司冲击全球商界霸主地位的势头已经无法阻挡。摆在其他企业领导者面前的是两条路。他们可以选择坚持自己僵化的商业模式，直到创新者最终将他们赶出所在行业。他们也可以选择向 Amazon 公司学习。就我个人来说，我也会追随 Amazon 公司的脚步。

原文链接：https://www.entrepreneur.com/article/299129

编译组出品。编辑：郝鹏程