物美为何春节前夕强推多点APP

编者按：本文来自微信公众号“零售老板参考”（ID：lslb168），作者王彦丽，36氪经授权发布。

核心导读

近日，据多家媒体报道，物美超市的手推车，需要下载多点APP扫码才能获得，否则用户只能空手或者使用较小的手提筐进行购物，这一举措无疑给消费者带来很多不便。

零售老板内参实地探访几家物美超市发现，目前物美超市内的购物车分为两类，一类是上锁的购物车，这类购物车需要下载多点APP扫码使用；另一类则不上锁，用户可以随意使用，还有专员在存放购物车的区域帮助消费者解决扫码拿购物车等问题。

据店员介绍，购物车刚安装智能锁的时候，确实是必须下载多点APP才能使用，因为实际操作中遭到用户、媒体的诸多质疑，才改为专人负责，并开放一些不需要APP扫码就能使用的购物车。

但是一旦有不上锁的购物车使用，用户基本都趋向使用不用扫码的购物车，另外一边上锁需要扫码使用的购物车，就基本无人问津了。

对此，多点方面告诉零售老板内参，一周前，物美超市已经做过一次调整，即门店的购物车区域增加专人引导，帮助用户解决购物车使用过程中的问题，还开放了一部分不需要APP扫码开锁的购物车。

截至目前，安装智能锁的购物车已经覆盖了100家左右的物美超市，之后会根据现阶段推广的情况反馈做产品、流程上的优化，然后进一步推广。

尽管如此，物美此前必须用多点APP扫码才能取购物车的做法，还是遭到了外界诸多质疑，也确实影响到用户体验。是什么让物美不顾一切大规模上线安装智能锁的购物车，通过这件事情物美又该吸取怎样的经验教训？

利用春节档，加大多点APP的推广力度

不管从哪个角度看，物美确实在加大多点APP的推广力度。此时正值春节档，物美超市的客流也达到了高峰期，这个时间点推广多点APP，无疑是获取新客的最佳时机。

物美在推广多点APP的手段上明显进行了升级，由之前店员只是在收银环节建议用户安装多点APP，到现在，物美会通过多重手段促使用户下载多点APP。

首先是购物车这个环节，物美刚开始在门店推广上智能锁的购物车的时候，每辆购物车的使用都需要用多点APP扫码，这种做法确实有些激进，因为绝大多数进店用户都会推购物车进入，购物车的使用量是很大的。

只是在后续推进过程中，由于用户的反馈和媒体的报道，物美开始改进购物车的使用方式，门店开始加强员工培训，增加专人引导，并开放一部分不需要开锁的购物车。

物美超市内的购物车

其次，不仅在收银区有工作人员引导用户下载多点APP，卖场入口处也安排了帮助用户下载多点APP的工作人员。在卖场入口处，广播里还会循环播放“促销商品很多，只有会员卡可以享受，没有会员卡的用户免费办理多点会员卡”的广告语。也就是说，在多点APP可以享受更多的商品优惠。

通过更多商品优惠来促进多点APP的下载，也是物美推广多点APP的有效手段之一。

但这还不是全部。春节前夕，物美超市还推出“满58元免费抽奖一次”活动，由于很多用户都在大批量采购年货，绝大多数用户都符合抽奖标准。因此，物美门店的抽奖窗口，总是排着长队。

抽奖区

该抽奖号称百分之百中奖，因为所有不能抽中奖品的用户，都享有一份参与奖，即多点APP十元优惠券，该十元券的使用方法是“到家订单满99元减10元”。也就是说，通过抽奖环节，物美不仅促进用户下载多点APP，而且鼓励用户线上下单。

经过这样多重保险之后，物美就可以保证大部分进店用户下载多点APP，对于物美来说，这无疑是聪明有效的推广多点APP的方式。

但是站在用户角度看，如果完全执行多点APP扫码取购物车，即便不需要额外的费用，这种稍显强制的手段还是会让用户感觉很不友好。

在最开始强制使用多点APP获得购物车的时候，零售老板内参探店发现，手提筐的使用频次明显提高，但让人感觉意外的是，手提筐使用最多的并不是我们想象的老年用户，而是偏年轻用户。在门店不难发现，很多白发苍苍的老人推着上了智能锁的购物车，但很多年轻人宁愿手提购物框也不去下载多点APP。

这或许是通过购物车来强制下载APP的另一个反面作用，因为对于购物渠道日益多元的年轻人来说，逛实体超市本来就是一件不太容易的事情，如果在这个过程中有不太愉快的环节，反而会让他们对一个零售商的好感度降低，甚至完全抛弃这个渠道。

对于零售商来说，春节是一个难得的有可能吸引全家人一起购物的好时机，如果在这个契机下，不是关注用优质的商品和好的服务给各个年龄层的用户留下好的口碑，而是更加关注一个APP的装机量，对于零售商来说，这或许就有点本末倒置了。

APP装机量能说明一切吗？

物美利用春节购物高峰来大力推广多点APP，这个策略本来无可厚非，因为不管是线上还是线下，APP目前依然是商家聚焦流量的最好工具，加上物美和多点正在持续探索传统商超数字化转型路径，二者深度合作是必然趋势。

只是，推广多点APP、实现用户数字化，不应该以牺牲用户体验为代价，如果在推广APP方面多些人性化的考量角度，想必物美为多点APP引流并非难事。

但问题的关键，还不是短时间内实现较高的装机量，否则那些靠烧钱补贴用户来获取APP下载的创业公司，也不会死掉那么多。更重要的问题在于，下载APP之后呢？平台拿什么来留住用户？

2019年底就有大量做生鲜电商的创业公司死掉，这其中不乏已经具备一定规模的平台，但大量点位并不能成为一个企业的核心竞争力，他们绝大多数都死于用户留存，即靠烧钱获取了用户，但后续服务、商品品质跟不上，终究难以实现自我造血。

多点正在协助物美做数字化转型，但商品和体验依然是核心竞争力。零售老板内参实地探店发现，虽然卖场有自助收银专区，但因为物美超市的商品称重环节都留在了收银台，因此，即便是自助收银，用户也要先给商品称重再去结账。

以朝阳路门店为例，因为称重区域就设置在自助收银区入口处，导致排队情况严重，尤其赶上春节购物潮，显得收银区拥挤混乱。

因此，就到店体验来说，物美依然有很大的优化空间。与此同时，到家订单似乎也面临多重挑战。以北京市场为例，盒马、每日优鲜等平台强势发展，二者均实现了30分钟配送到家的物流时效，但多点依然是两小时配送到家，在到家订单的物流时效上，多点并不占据优势。

从用户角度来说，当30分钟配送已经成为一种生活方面的时候，他们很难再去选择配送更慢的平台。并且，从主打30分钟配送的卖菜平台的兴起（如叮咚买菜等），也能看出用户对于生鲜商品即时配送的强烈需求。

在2019年，物美无疑是风头最盛的传统零售商，通过入股重百、并购麦德龙，成为目前零售市场上的一大赢家。但是数字化转型才刚刚开始，各种创新业态也层出不穷，“物美+多点”模式能否真正获得用户青睐？数字化带来的效率提升是一方面，商品、体验也是重要考量因素，如果为了所谓的数字化去损害用户体验，显然有些得不偿失。

好在物美还能虚心接受用户反馈，及时调整了购物车使用方案。接下来如何更好做数字化，物美需要有更加长远的战略眼光，而不是为了短期利益通过“一刀切”来解决问题。