得不到想要的产品反馈？你可能问错了问题（上）

编者按： Craig Morrison 是产品设计师、用户体验咨询师，他认为单纯的询问用户是否喜欢你的产品其实是浪费时间，因为这样的问题得到的答案几乎都是相同的。有时候产品经理获得不到想要的产品反馈可能是因为问错了问题。在本文中，他介绍了 10 条最重要的用户反馈，并就这些反馈该如何收集以及为什么这些反馈对于产品来说至关重要做相关说明。本文分为上、下篇，此为上篇。

几年前，我曾在一家初创企业担任 UX（用户体验）主设计师，当时我们团队共有 6 个人，其中只有我是全职的 UX 设计师。

当时，我们与大多数用户都保持着亲密的联系，私底下关系也都很好，所以很容易获得他们的反馈意见。但是问题就在于几乎每个人给出的反馈都是一样的：我很喜欢！很棒！棒呆了！

但其实他们的行为暴露了一切，产品的许多部分他们几乎都没怎么用过。显然，有些部分的功能他们都不清楚，往往无法物尽其用。但即便这样，他们给你的答案仍然是：很棒！我很喜欢！

原因何在？

原因就在于你的问题和询问方式，“你觉得产品怎样？”这样的问题出来后，他们会感觉不得不给出积极的反馈，因为很明显这是你想要听到的答案。

举个明显的例子，这就好比是你的孩子或者你朋友的孩子，兴奋地跑到你的面前，向你展示他在课堂上完成的一副看上去很糟糕的指画（用手指当作画笔）作品，用萌萌的眼神看着你，说道：“这是我为你做的一幅画，你喜欢吗？”显然在这种情况下，你只能给予肯定的回答，赞美他的作品。

所以，关键的一点在于，这是一个具有引导性的问题，这样的问题会诱导对方给出符合你预期的答案。所以，如果你总是按照这样的方式和内容来询问，那你的产品永远也无法得到准确的反馈意见。

为了获得那些具有实用价值，能够用来构建更好产品的反馈，您需要知道应该问哪些问题，知道应该寻找哪些正确的答案。

下面我将介绍 10 条最重要的用户反馈，并就这些反馈该如何收集以及为什么这些反馈对于产品来说至关重要做相关说明。

1、用户有多大的可能性会将这款产品推荐给朋友？

这条听上去可能会很耳熟，因为这可能是数字产品领域使用最广泛的“反馈收集”策略。该策略被称为净推荐值（NPS），又称净促进者得分，这是衡量用户对你的产品满意程度的一个好方法。

为什么净推荐值如此重要？

有研究表明，只有在用户对产品本身感到满意时才会愿意将产品分享或者推荐给别人，因为这意味着用户宁愿拿自己的信誉去向朋友担保你的产品，所以净推荐值对于产品反馈来说是一个重要的指标。

我认为，净推荐值也是考察用户“满意度”的一个重要指标，是用户体验与产品设计有效性的一个重要指标。并且最重要得是，你可以进一步询问用户给出回答的原因，从而延续与用户之间的对话，进一步了解用户可能不满意的原因所在。

如何收集净推荐值？

进行净推荐值反馈的收集其实并不是很复杂，您可以直接通过向用户发送问卷调查的方式来进行：“您向朋友推荐这款产品的可能性有多大？”

按照从 1 到 10 的数字评级形式来回答这一问题。

用户给出数字评级之后，需要进一步以开放文本形式解释自己选择这一数字评级的原因所在。但是这一文本解释是非强制性的，因为最重要的还是用户选择的数字评级。

接着，需要将用户分为三组：

推荐类用户（9-10 级）

被动类用户（7-8 级）

贬损类用户（0-6 级）

推荐类用户百分比减去贬低类用户百分比得出的结果便是净推荐值。

2. 你们在使用产品过程中遇到过什么 bug 或问题？

我发现一些企业创始人和产品经理最害怕的一件事就是提供给用户的产品不怎么完美。所以，在推出新产品或者新功能前，他们会一次又一次地进行测试，直到解决了每一个 bug。好像一旦用户发现有 bug，这种羞愧感就会要了整个企业的命似的。

但事实上，在推出新产品或新功能之前，根本就不可能察觉到每一个 bug，所以追求这样的目标也是在浪费时间。

为什么了解软件的 bug 如此重要？

因为不断地进行产品测试需要花费大量的时间和金钱。而同时，对于大多数创业公司来说，时间是他们最宝贵的一项资源。用在追求零 bug 上的时间越多，用在收集有价值的用户反馈上的时间就越少，而对用户意见反馈的收集会影响到用户对产品的满意度。

其实，遇到一个 bug，并不是决定公司生死存亡的一个关键因素，用户如果不知道如何使用这项产品，如何从这一产品中获取价值，这才是能决定产品及公司生死存亡的关键所在。

如何快速发现产品中的 bug？

让用户作为你的产品测试人员。这个想法听上去感觉很疯狂，但是你可以细想一下，上百、上千甚至上万的人可能在 3 天时间内就能发现 300 个问题，而如果仅依靠你的团队可能需要 6 个月的时间才能追踪到所有的问题。用户能够快速、准确地报告问题，意味着公司团队可以快速地追踪并修复这一问题。

我之前偶然在 Reddit 上发现了一款很棒的产品 BugMuncher（Bug 一扫净），用户可以对 bug 进行快速截图，并且提供给公司团队需要找出问题并重新创建反馈报告情况的相关数据，其中用户的操作系统、浏览器类型、版本、任何已安装的插件等。所有的反馈信息将直接发送到相关负责人员的邮箱。

您可以选用这一产品或者类似的解决方案，让用户快速而轻松的报告问题所在。但是，我所说的并不是提供给用户一个文本框，要求他们来描述问题，而是要提供给他们一个简单的方式，不需要离开当前页面，就能在 15 秒之内完成 bug 报告操作。

3. 对客户支持服务他们满意吗？

公司的客户支持团队就像是不满意用户与非常满意用户之间的一座桥梁。非常满意的用户更有可能会成为产品的推荐者，将公司产品推荐给他人。这毫无疑问是好事，公司也需要推荐类用户，也正因为如此，企业才需要不断追踪用户对于他们所接受到的支持服务是否满意。

与此同时，如何收集这些数据也很重要，同样需要提供给用户一种快速而轻松的反馈方式。通常来说，我们收到的都是一些追踪电子邮件，“感谢您使用我们的支持体验，请对我们的支持服务进行评分……”对于这类邮件，我从不会回复，因为这只是我邮箱中许许多多的新邮件中的一封，并且我可以直接略过这封邮件。

如何让用户轻松地评估服务体验？

在我看来，Groove 使用的解决方案很棒，他们在每封电子邮件底部会加上支持互动的评估，类似在电子邮件签名中看到的那种“请给我们评分”的形式。

点击不同选项会进入不同的界面，用户可提供更多的文本信息内容。最后，Groove 将“满意”统计数值减去“不满意”数值，就能计算出用户的“满意度”。

4. 用户注册产品以来是否还寻找过其它替代品？

即便产品处于“半成功”状态，这也意味着你选择的产品方向正确，用户需求很大。但同时，这也意味着你需要面临不少的竞争对手，他们会提供相同或者类似的产品服务。但有竞争力是好事，因为竞争意味着需求。

竞争产品存在，如果你的用户满意度开始下降，那他们就可以选择其他竞争产品。有时，用户只是有换产品的想法，但还没打定主意要换。此时，如果能及时追踪到这部分用户，就有机会说服他们留下来。

为什么如此重要？

收集反馈的重要性在于能够让你在完美的时机发现那些可能导致用户流失的严重问题，而一直在寻找替代产品的用户几乎不可能会给出：“很棒！我很喜欢！”这样的反馈。

所以，处于徘徊阶段的用户是收集反馈的完美人选。因为修复这些问题，就可以大大降低用户流失率，并不断地吸引更多的用户。

如何知道用户在寻找其他替代品？

直接问他们。您可以通过发送电子邮件发送问卷调查或者直接在产品界面通过 Intercom 这样的产品来提出问题。

重要得是你需要询问这两个问题：

1. 注册我们产品以来，你是否还寻找过其他替代品？

2. 如果是，那在竞争对手产品中，有哪些是他们有我们没有而且恰好是你想要的功能呢？

为什么不直接问用户他们为什么要寻找竞争对手产品呢？因为这个问题不够直接并且太宽泛，用户需要费心给出细节答案，而这些答案往往还不是直接答案。

但是对于第 2 个问题，在这种提法下，用户可以给出直接、细化的答案，例如价格太高、产品太慢或者缺少某个特定的功能等。

然后，可以与这部分用户进行 Skype 通话，进一步深入了解他们的问题，探讨可能将他们留下的解决方案。

记住：听取用户的反馈与按照用户所说的去做是完全不同的两件事。不要直接做用户所说地希望你去做的事情，而是要认真聆听，然后提供给客户他们需要的。

5. 用户使用你的产品效果怎样？

用户注册你的产品，原因很简单，因为你承诺这一产品能通过某种方式改善他们的生活，要么是节省时间、金钱，要么是减缓压力，让生活、工作更便利或者是增加幸福感等。这就意味着，如果你的产品足够好，那经过一段时间以后，他们的生活也会有所改善。因此，产品对于用户生活改善的程度到底多大，这是你需要收集的一个反馈。

为什么用例研究如此重要？

成功的用户案例能够在两方面对你有所帮助：

1. 让你发现你之前没有意识到的产品价值。

2. 通过提供结果导向型客户评价提高登录页面转换率。

在设计登录页面时，能将普通访问者转换问用户的一个很大的策略就是让访问者了解到使用这一产品的好处，然后让他们相信你们能够提供所承诺的内容。

这也是成功用例的开端。发现之前所没有意识到的产品价值之后，你就可以在登录页编写更有效的副本，吸引更多的用户。

至于如何说服访问者，这就是客户评价的作用所在。通过用户的故事详细介绍使用产品后的结果，有助于提升访问者的信任度。

如何收集成功用例？

首先要精确定位产品的高权限用户，也就是那些使用频率远超其他用户，并且投入了大量的时间和金钱的用户。从这就可以看出，他们从产品中也获得了大量的价值，取得了有益成果。

接下来，可以通过电子邮件单独与这部分用户联系，询问他们是否愿意分享他们的故事。然后，可以提供给他们一份问题清单，但是注意不要采取像采访那样的结构，最后别忘了征得他们的同意再将他们提供的材料加入市场营销内容之中。

译文：aiko  编辑：杨志芳