来自武侠小说的灵感：激励顾客的“七种武器”

编者按：本文来自微信公众号“玉润金声”，作者 金立印。36氪经授权转载。

“企业的目的是什么？（what's the purpose of a business?）”这或许是刚坐到商学院的教室里的同学们从教授那里得到的第一个问题。

答案看起来非常简单直接，多数人的第一反应，当然是“赚钱”，或者高雅一点儿说叫做“创造利润”。

这看起来没错，然而彼得·德鲁克早就在《管理的实践》中说过：“企业的唯一目的是创造顾客。利润最大化并不能说明应该如何经营一家企业。利润也并非企业行为和企业决策的解释、原因或其合理性的依据，而是对其有效性的一种考验。”

如果我们接受德鲁克的企业目的观，并把“创造和保留顾客”看作企业生存的基础，那么掌握有效的创造和保留顾客的实践方法，对于企业来说将毫无疑问是一种至关重要的能力。这在企业经营中常被看作是营销的范畴，同时也是一个商业模式能否成功的关键所在。

那么，应该怎样获取和保留顾客？企业常用的创造和保留顾客的方法是什么？

可能有人第一时间想到的是“降价促销”。

是的，降价促销很有效，不降价顾客不买，降价就买了，某种程度上确实可以吸引一部分顾客。然而，在降价促销的条件下购买（更多）产品的顾客，本身经过了一个自我选择(self-selection)的过程，那些只有通过降价促销才能获得的“顾客”，真的是对企业也有长期价值的吗？更何况在很多情况下，企业越降价促销，越是少有人问津，比如房子、奢侈品，等等。

价格本身是一个质量的信号，通过降价来获客对产品品质感知和品牌都会带来伤害，往往会适得其反。考虑到降价促销也会直接拉高企业的成本，不可持续，因此在很多情况下它的作用有限。

另一个大家可能会马上想到的方法是“广告”。

是的，创造顾客首先要让消费者知道你的品牌，所以现在很多公司投入大量的资源，在各个媒体狂轰炸、蹭热点、猛传播。尽管如此，依然有相当多的企业虽然知道自己大部分广告费被浪费掉了，但却不清楚是哪部分。虽然网络广告能直接监测转化率，而且在不断通过精准定向来努力提升转化率，但行业总体的平均转化率依然很低。

在这个浮躁而剧变的市场，真的只能依靠不惜血本的烧钱促销、铺天盖地的广告轰炸、简单粗暴的热点传播才能争取到顾客吗？有没有更科学且高效创造和保留顾客的强大“武器”，激励顾客持续的行动，构建对品牌的忠诚，让我们在商战（个人不喜欢商战这个词）中战胜对手？

这或许已不仅仅是一个简单的营销问题，而是任何一个企业组织必须要解决的一个核心的问题。

作为曾经的武侠迷，我年少时读过古龙的所有作品。如果古龙还健在的话，今年刚好80岁。在他的所有作品中，我最为喜欢的，却不是大家耳熟能详的楚留香和陆小凤系列，而是有那么一点小众的《七种武器》系列（《长生剑》、《孔雀翎》、《碧玉刀》、《多情环》、《离别钩》、《霸王枪》、《箱子（英雄无泪）》）。通过七段迥然不同的故事，这部小说向我们展示了性格各异的七个主人公如何使用七件精妙绝伦的武器战胜对手。与许多我们在青春年少时喜欢的书一样，《七种武器》中所表达的东西（或说是我从书中体会到的东西），在某种程度上潜移默化地塑造了今天的我对很多事物的认知。

今天特以“七种武器”为题，分享一些关于企业如何激励顾客的实践方法，向古大侠致敬！

第一种武器：场景营造

“今天加里面来了客人”

“小张同学的佳停作业没有做完”

“和嘉李人一起去吃饭”

……

你能找出上面几句话里面的错别字并改正过来吗？“家里”、“家庭”、“家里人”，相信很多人一下子就能准确找出错字并改过来。好玩的是，我之前用MBA同学做的一个测试显示，当被问到刚刚完成这个改错字任务的同学：“你周末准备加班工作（或去上课），还是在家陪家人”，这些人要比控制组的人（并没有完成改错字任务）明显更多地选择了“陪家人”。

如果同学们做改错字任务时看到的是如下几句话，那么他们的周末时间安排选择会怎样？结果如你所想: 更多人选择去加班工作。

“昨天你见到的是我铜事”

“把快递送到我的办工是吧”

“他毕业之后找到了不错的功座”

……

很明显，人们完成的这个改错字任务与接下来如何安排周末的决定之间没有任何逻辑上的关联，但却实实在在对他们的选择产生了意想不到的影响。

类似的例子很多。比如在通常情况下，大多数陌生人不愿意花3~5分钟做一份市场调查问卷（一项调查显示只有不到30%的人同意参与市场调查问卷）。然而，当邀请陌生人完成问卷之前，如果你先问他一个问题：你认为你自己是一个乐于助人的人吗？100%的人会回答：是。这时你再接着邀请他帮你完成问卷，则77%的人会答应你，并且做得非常认真。

再比如，如果你问消费者“你愿意为换取免费饮料而提供你自己的电子邮件给我们吗”，80%以上的人会说不愿意。但如果你在索要电子邮件之前先问消费者这样一个问题：“你觉得自己是一个爱冒险、尝试新东西的人吗?”97%的人会回答：是。然后你再向它们索取电子邮件，这时就会有大约75.7%的人愿意提供自己的邮箱地址。

大量行为科学的研究表明，人类行为很多时候不仅受到判断和决策对象本身的影响，还会受到决策前所接触的信息的影响，哪怕这些信息与决策对象本身并无实质性的关联。这些之前接触到的信息，可以是读到的一段话、看到的一幅画、听到的一段音乐、被问到的一个问题，亦或是碰到的一个人……这些信息，通过改变人们大脑的认知焦点，对后续的决定施加影响。

所以，我们想要改变顾客对产品的看法，进而激励顾客购买，仅是强化“论点”（比如我们的产品价格更划算）可能还不够，还应同时关注“措辞”和“表达方式”的重要性。特别是在说服顾客之前，该展示何种信息、如何展示，将直接影响顾客是否接受后续的核心论点。本质上，任何决策都是消费者在特定场景中完成的，因此你所营造的场景、所展示的信息（比如钞票的图片），将通过把顾客的认知焦点引导到你的论点上（买我们的产品能省钱），很可能会意想不到地触发顾客行为的发生。

• 由于场景和我们要说服的内容、对象并没有直接关系，因此许多企业很容易忽视场景营造。但大量科学研究已经证明它确实是一种低成本、高回报的顾客激励策略。所以，我们这里所说的用来激励顾客采取行动的第一种武器是：“场景营造”。

第二种武器：目标设定

Uber模式的出现，改变了整个出行服务市场的格局。作为一个双边平台，初创期的Uber不仅要去吸引更多的乘客到它的平台上注册、叫车；还要去吸引更多的司机来提供服务。所以其所面临的营销工作，是要同时去创造需求侧和供给侧的“顾客”。然而，相比于获取乘客来说，Uber在获取“司机”（或者说是激励司机来提供足够多的工作时间）方面曾遇到一些挑战：一方面，“司机”并非正式员工，能否常态化提供服务本身并不确定；另一方面，“每个司机”每天最多能提供的工作时间是有限的，特别是有相当多的司机在工作满8小时后就准备下班陪家人了。要解决这些问题，必须要找到激励现有司机工作更长时间的有效办法。

按照经济学的思路，Uber可以采用加价的方式吸引司机接更多的单，这种方法起初效果尚可，看在钱的份上，不少司机工作时间有所增长。然而过了一段时间之后效果变差，一方面是因为金钱激励效果出现边际效应递减，另一方面也是因为司机适应了新的“加价规则”。这种策略实际上是把成本转嫁给“乘客”，在竞争环境下，实际上存在把“乘客”赶到竞争对手那里的风险。

然而，按照心理学的思路，Uber有不少手段可以在不加价的情况下让司机心甘情愿地多接单。利用行为科学家和数据分析师的研究支持下，Uber对与司机的沟通系统和界面做了系列调整：比如，当司机每一次试图下线时，APP都会发送一条类似于“你离赚取220美元(通常是一个整数收入目标)只差8美元了，真的确定要下线吗”的消息，消息后面跟着两个选项“离线”和“继续驾驶”，后一个选项被高亮突出显示（相当于默认选项）。

这种不断提醒你离目标还有多少距离的消息，从心理层面有效地激发了司机继续工作的动机，因为人们关注自己设定的目标，这促使他们即便是没有加价的情况下依然愿意开更久的车去完成它。

如果说设定短期的“收入目标”可以激励司机更多接单，那么通过设定更长时间窗口（比如一周、一个月、甚至一个季度）的“接单数目标”、“在线时长目标”、“乘客星级评价目标”等手段，并适当引入竞争等模式（比如接单排名、竞赛等），将使司机陷入游戏化的强迫模式中，从而变得“欲罢不能”：有些司机会为了追求成就达成而每周干满一定时长，有些司机则会为了获得优质服务徽章而去繁忙地区接那些加价更少的单子，即便这在经济利益上得不偿失。这时，不少司机会变身“玩家”，像打游戏升级一样不断进阶，保持了在Uber工作的长期黏性。

除此之外，还有很多行为学研究可以被应用。比如每当司机试图下线时，APP就发送“你确定要下班吗？下一单价值15美元哦，你要放弃这15美元，狠心拒绝吗”或者“你现在司机朋友圈中接单数排名第6位，再接两单就能进入前三哦”这样的信息，都会对司机产生意想不到的激励。

• 可用来激励顾客的第二件“武器”，我把它称作“目标设定”。激励顾客，特别是激励顾客发生重复购买、建立顾客对品牌忠诚的时候，企业需要科学地设立一系列目标让顾客去完成。

游戏中的“升级过关”、零售业的“积分换购”、航空公司的“会员里程”等，本质上都是“目标设定”在商业中的应用。林肯曾说过：“A goal properly set is halfway reached”，近年来行为科学领域关于目标设定与激励的研究取得了一些重要进展，只有那些掌握了这些研究成果并付诸实践的企业，才能够真正拥有这件武器。

第三种武器：信息适配

案例一：最近，我和同事徐倩老师一起做了一项关于慈善募捐的研究。在一个为“西部贫困地区儿童募集学费”的真实筹款项目中，我们使用了两个不同版本的“捐款倡议书”（如下图）。两版本的倡议书内容基本相同，都是先告知这个项目的筹款最终会用来帮助西部省区的5个孩子的学业，唯一不同之处是：这5个孩子分别来自于五个不同的省（比如新疆、宁夏、云南、贵州、青海），还是来自于同一个省（上述5省中的某个省）。

我们给潜在的爱心人士随机发送这两版倡议书中的一种，然后记录了他们真实的捐款行为。结果发现，看到“5孩子来自不同5省倡议书”的爱心人士中，实际做出了捐赠的比例要比看到“5孩子来自同一省倡议书”的人高出16%，前一倡议书募捐到的人均捐款金额要比后者高68%。

实际上，不管受助儿童来自5个省还是一个省，整个项目帮到的都是5个儿童，受益人数是相同的。尽管如此，人们依然会感觉帮“来自5个省的5个孩子”的“贡献”要大于帮“来自一个省的5个孩子”，即便这种感觉是“错误的”幻觉，但却有效地激发了他们慷慨的动机，筹款项目也因此更为成功。

案例二：另一项在耶鲁大学校园内完成的募捐研究中，行为科学家们对比了另外两种倡议书的效果。这个筹款项目号召大家为一个慈善项目捐款5美元现金，其中一个版本的倡议书中强调“捐出5美元，相当于你少吃一个奶油芝士蛋糕”；而另一个版本中强调“捐出5美元，相当于你少买一瓶洗发水”。除此之外，倡议书上的其他内容都相同。研究人员随机把其中一种倡议书发给每个目标受众，并统计了他们是否捐出5美元。结果发现，看到后者的人平均有35%的人捐，而看到前者的人中捐款比例高达79%。

很多时候，说服人们把自己的钱捐出来，要比说服他们用自己的钱买一个产品更难，毕竟与购买相比，捐款的直接受益和回报并非自己。然而这两项关于筹款的研究发现告诉我们，即便在这个难度更大的说服领域，依然存在一些强大而高效的“武器”，助力我们实现对行为的干预和激励。这两个例子的核心，在于不改变事情本质的前提下，我们能否设计出更为匹配和精准的信息来说服受众。

案例三：在很多其他领域，我们也能找到典型的案例。譬如在司法审判中，即便是经验丰富的陪审团成员，也会受到信息表述方式的影响。有这样一个家长A和家长B离婚、争夺子女监护权的诉讼，两个家长各自情况有所不同（如下图描述）。

当陪审员被问到“你会授予哪一位家长对孩子的监护权”时，64%的人选择把监护权给B；然而当陪审员被问到“你会剥夺哪一位家长对孩子的监护权”时，只有55%的人选择把监护权给B。不难发现，“授予”和“剥夺”只是硬币的两面，本质是一样的。但陪审团的选择在这两种表述下出现了变化。对于家长A的律师来说，在辩论时强调“剥夺”对自己的当事人是更有利的。

案例四：在交通领域，行为科学家发现使用不同的方式来呈现交通指示路牌，会明显改变驾驶员做出反应的速度。如果指示路牌里面的人物形象是“非常动态的”（最右侧图），就会使驾驶员看到路牌指示后更快做出反应（比如刹车减速），这种反应速度的提高，会大大缩短刹车距离从而降低事故风险。

• 所以第三种“武器”，我把它称为“信息适配”。本质上，人不是对本质做出反应，而是对本质的信息描述做出反应。因为，Realityis ultimately a selective act of perception and interpretation(-David Simon)。

改变了信息描述，人的反应就会随之改变，这件武器对企业的价值在于：这几乎不需要多花一分钱，因为只是改变几个字而已。

第四种武器：情绪唤醒

案例五：四月的一个周末，虽然春光大好，但营销系博士生韶光同学无暇欣赏，她要为自己的论文收集一整天的数据，任务紧张而繁重，而且这样高强度的工作已经持续了好久。中午无暇休息，她叫了外卖简单解决午餐。打开午餐盒时，看到上面贴纸写着：“今天的你真好看！”虽然明知这是商家的“小伎俩”，却依然让她感觉心里暖暖的，苦哈哈的生活也亮起了希望的光芒！拍照、发朋友圈，然后又充满干劲地投入到下午的工作中……

饭盒上的一句话，何以让她充满动力？这让我想起了曾以优质服务打动顾客的海底捞、通过卖萌获得消费者青睐的“三只松鼠”。消费者和这些品牌接触的第一瞬间，就会被与众不同的细节吸引和打动。海底捞的火锅、三只松鼠的坚果，论味道都未必强过竞争对手，然而这些不经意（或是精心设计）的情感介入给消费者带来的好心情，在触发一次次重复购买中发挥了重要的作用……

柏拉图说过，“Human behavior flows from three main sources: desire,emotion,and knowledge”。

在很多情况下，我们的行为受到情感的支配。对顾客来说，打开三只松鼠包装时看到信上的松鼠在“喊”——“主人、让你久等了”，在第一时间唤起了积极的情感反应，即使产品没有那么出类拔萃能让顾客愿意继续花钱购买，但这种愉悦感本身在产品上附加了另一种额外价值。

案例六：然而，并非只有积极情感，人们很多时候也会体验到消极情感。比如有研究发现：接触到与死亡有关的信息所唤醒的恐怖情绪，会让消费者在购买决策中更偏好国产品牌，或表现出更强的从众性购买。

案例七：还有研究人员曾统计了1950~2012年间发生的飓风数据，发现了一些有趣的现象。在控制了飓风强度、区域等因素后，发现那些名字偏女性化（比如琳达、爱丽丝）的飓风所造成的人员伤害要比名字偏男性好的飓风大。他们认为原因可能是女性化的飓风名字显得温柔，不能有效唤起人们害怕的情绪，从而让人们对飓风的破坏力估计过低、放松了警惕。

案例八：另一个比较有趣的研究报告是关于器官捐献的。研究人员统计了一个美国媒体上关于器官捐献的新闻报道，发现了这样的一个现象：所有的新闻报道里面，有58.3%的文章重点报道了器官捐助者（不幸离世的那个人），而只有11%的新闻报道了接受器官捐助者（活下来的那个受益者），还有18.9%的报道同时提到了捐助者和受助者，有11.8%的报道并没有具体透露捐助者和受助者任何一方的信息。不难发现，媒体把视角更多地聚焦在离世捐助器官者身上。然而，民众接触到这些焦点不同的媒体报道，自己对于捐器官的看法和行为是否会不同？

进一步的研究发现：看到了重点报道器官捐助者的新闻的人们，自己捐献器官的意愿是最低的。为什么？因为以逝者捐助器官为焦点的报道，更多低是让读者心里产生悲伤与恐惧（而非希望），这种情绪降低了人们的器官捐献意愿。这也是一个比较有趣的现象。你不难发现媒体所热衷的报道视角和方式，不但没有对大众捐助器官起到应有的促进作用，反而是抑制了整个社会的器官捐助动力。

• 所以我想跟大家分享的第四个“武器”，可以称作“情绪唤醒”。通过各种手段对消费者进行情感唤醒和介入，是改变他们行为的有力武器。然而重要的是，情感如此复杂多变、让人琢磨不定，以至于在很多时候，对此缺乏深入研究的企业并不能很好地驾驭这件武器。

第五种武器：习惯养成

案例九：同事蒋教授曾送给我一盒挂耳咖啡，里面有7袋小包装，有趣的是商家在7个小包装上分别标注了“星期一、星期二……”一直到星期日，并给出了相应的饮用建议：按照对应的日期每天饮用一包。理由也比较有趣，比如，“星期一”咖啡味道偏苦涩，因为对于上班族来说星期一是最“苦涩”的。这样一盒咖啡刚好可以一周喝完，故名“7days coffee”。

作为营销研究从业人员，我一下子就识破了这不过是商家的“伎俩”，尽管如此，在开始喝这盒咖啡时，我还是不由自主地（不争气地）严格按照对应日期饮用了相应小包装的咖啡，好像如果我不安对应的顺序喝的话，咖啡的味道就会变差似的。（真的会么？）这样等到一周后都喝光，感觉自己像完成了一个完整“疗程”，就又在网上购买了很多盒，每周一盒，一直喝到现在。在这个过程中，原来喝的咖啡牌子就很少喝了。

用这样的方法让消费者养成了持续重复消费的习惯，这个咖啡商家是不是很机智？是的，习惯的力量超乎现象。

据一项研究统计，我们每天的日常行为中，有45%左右是每天都会做的习惯性的重复行为。当一个习惯成功养成之后，人们在同样的情境下会下意识地、自动地重复习惯行为。这些重复习惯行为的发生，甚至与动机、意愿和激励无关，而仅仅是简单的条件反射。

案例十：研究人员做过这样一个实验：让人们分别在电影院和会议室这两个场合吃两种不同的爆米花，一种是非常新鲜好吃的爆米花，另外一种是非常难吃的爆米花。他们发现：在电影院吃爆米花的时候，不管爆米花好不好吃，人们都吃得很多；而在会议室吃的时候，人们只是在拿到新鲜好吃的爆米花时才吃的多一点，而拿到难吃的爆米花时吃得少。这说明习惯所驱动的行为很多时候与动机和意愿是无关的。人们养成了在电影院吃爆米花的习惯，所以进到电影院这个习惯养成的场景，吃爆米花的行为就主要由习惯所支配，而不受爆米花好不好吃（动机或意愿）的影响；但是在会议室这个与习惯养成不一致的场景，动机和意愿（好吃与否）就压制了习惯，成为驱动行为的主要因素。

研究人员又做了一个实验：同样是在电影院吃两种味道不同的爆米花，结果发现如果让人们用右手去吃（都不是左撇子），人们不管好不好吃，都吃得多；而如果让人们换成用左手去吃，只有拿些拿到新鲜好吃爆米花的人才吃得多。这个实验在重复验证了习惯的力量的同时，也说明与习惯相关的环境因素在其中发挥了至关重要的作用。

这些研究给我们的启发是：一旦养成习惯之后，行为的发生可以脱离动机、意愿和奖励。这与心理学中经典的条件反射理论中“巴浦洛夫的狗”的行为反应模式很相似。要帮助消费者养成特定的行为习惯（比如重复购买），需要的是在一个相对稳定的场景当中，通过适当的间歇式条件反射刺激程序来对行为的重复进行强化，以建立起稳定的“情境-反应联想（context–response associations）”。

在此过程中，场景的一致性所发挥的作用超乎我们的想象。譬如，一个刚开始健身的人想要尽快养成每天坚持跑步的习惯，在开始一段时间（习惯养成期），他最好要在每天的同一时间（比如下午7点）、同一地点（比如健身房）、穿同样的运动鞋、与相同的人（比如同事蒋教授）、甚至同一台跑步机（比如靠窗左边第二台）上去跑步，保持这些场景要素的一致，将快速“情境-反应联想”的建立，习惯也会很快养成。

这让我想起之前看到的一则关于“戒毒”的新闻：某瘾君子经过在戒毒所的艰苦努力，成功戒掉毒瘾、返回家乡。没想到刚下火车，熟悉的环境、亲切的乡音、还有前来迎接的之前的“毒友”，都让他不能自已，很快就重蹈覆辙。虽然无从考证，却也说明了“情境-反应联想”一旦建立，其对行为模式的长期影响如此之强大。

• 看到这里，你应该已经知道我所说的第五种“武器”，就是习惯养成。

对于大部分经营低介入度的快消品的企业来说，策略性地养成消费者习惯性购买的行为模式至关重要，一旦品牌率先养成了消费者在特定情景下消费其产品的习惯模式，将在市场竞争中占据优势。针对初次尝试品牌的消费者（习惯养成初期），企业也可以通过给予购买行为以一定奖励刺激（比如赠品）的方式来培养习惯。

对此有一种担忧是：当消费者养成重复购买习惯之后，把之前给予的奖励取消，会不会习惯性购买就消失了？这种担忧是有理论依据的，因为消费者最初购买品牌可能是为了赠品这个外在激励，而不是内心喜欢这个产品。然而最新的一项研究发现，取消奖励之后的短期内，行为重复频率可能会稍有下降，但过了一段时间还会重新恢复到较高的水平。

第六种武器：身份表达

英国政府比较苦恼的一件事儿是很多人不按时缴税，为了提高清缴率，他们尝试过不少“干预”措施，比如征收滞纳金、按时缴税会有一些额外奖励等。然而，效果出乎意料的好又没什么成本的做法是在催缴单上突出写下这样的一些信息：“在你所在城市，已经有2345432名居民按时缴税了”，可以提高百分之十几的清缴率。

这是典型的利用他人信息来激励个体行为的干预策略，通过提供一种群体规范性信息来对特定行为加以引导。通常我们会把它简单地理解为“从众效应”，然而实际情况却可能复杂得多。群体对个体的影响不仅限于从众压力和行为规范，还有很多不同的作用路径。

比较有趣的是一个利用群体信息来干预校园酗酒行为的例子。美国校园里的大学新生酗酒情况比较严重，而警告、惩罚等具有强制性质的手段对于这些比较叛逆的年轻人来说没什么用。换一种思路，利用“群体信息”的干预策略却能取得不错的效果。

研究人员首先针对大学新生做了一个调查，询问他们在整个学校中最不喜欢的群体是哪群同学，或者最不希望被别人误认为自己是哪些同学。结果发现新生们最不希望被误认为博士研究生。这或许是因为博士生给人以木纳无趣的、老气横秋没有活力的刻板印象吧。研究人员据此设计了一些劝诫酗酒行为的公益海报，核心内容是：“据统计，整个校园中酗酒比例最高的是博士生（当然是捏造的信息）……酗酒是推测一个同学是否是博士生的重要标志……请大家尽量不要酗酒……”然后把这些海报张贴在新生宿舍门口，并群发电子邮件，跟踪记录新生们在接下来一段时间里的酗酒行为。结果发现新生们酗酒率和饮酒量都有了明显的减少。

实际上，这是一个对群体身份进行“反向”应用的例子。人们都不希望自己被归类为自己不喜欢的群体成员（如博士生），为此会刻意回避该群体成员的一些典型行为特征（如酗酒）。因为如果他们一旦做了酗酒这个行为，就很有可能为误认为自己也是该群体的一员。行为者的典型身份特征信息，对观察者的行为同时具有促进和抑制的作用，关键是看这些身份特征是观察者所渴望获得的，还是希望规避的。

每个人身上都有各式各样的标签，有些标签是人们希望积极展示的，有些又是人们想要刻意隐藏的。深刻理解这些原理并加以策略性地使用，将会取得意想不到的效果。

大家知道，2017年5月，文在寅成功当选了韩国总统。文在寅之所以能顺利当选，与他获得了大量年轻人的选票不无关系，而这又得益于其竞选团队精心策划的一项营销活动——“如果我是总统候选人”：在竞选网站上开通了一项功能，邀请每个有投票权的选民，上传自己的照片（或自己喜欢的照片）并把如果自己是总统候选人时的施政承诺写出来，网站则会按照文在寅的竞选海报模板，自动帮每个上传的选民生成一张属于他自己的“总统竞选海报”，里面有选民自己的名字（比如，总统候选人某某某）、施政纲领等信息。选民可以下载自己的竞选海报发朋友圈。通过这个活动，他不仅拉近了自己与选民的距离，获得了大量年轻选民的选票，而且也获得了有关选民诉求的大数据，从而有针对性地展开竞选游说活动，最终成功当选。

身份认同与自我表达是行为的重要动机。对大部分普通民众而言，成为总统候选人只能是一个梦想。“如果我是总统候选人”这个营销活动，拉近了每个普通人的“现实自我（百姓）”与“理想自我（总统）”的距离，让平凡人过了把“总统瘾”的同时充分表达了自我诉求。这个活动看似激励了选民投票给文在寅，但他们又何尝不是投票给自己？

• 对于企业而言，将自己的品牌与消费者所渴望的身份标签建立联系，或是让自己的品牌成为消费者表达自我的工具，都会激发消费者去热切地拥有品牌，忠实地守护品牌。所以，我们这里所说的第六种武器，可以称为：“身份表达”。

第七种武器：理论与思想

《七种武器》系列，古龙实际上也只完成了6部­——《霸王枪》、《长生剑》、《孔雀翎》、《多情环》、《碧玉刀》，《离别钩》，他就不幸离世了。就前6部而言，每个故事都有一个实体的武器，背后还寓意着一个形而上的武器。

古龙曾说：“武器是死的，人却是活的。一件武器是否能令读者觉得神奇刺激，主要还是得看使用它的是什么人。” 所以，前6部看似在写实体的兵器，实际上写的是武器之外的人心与人性、与精神的力量。

譬如在霸王枪这本书里面，实际上讲的武器是“勇气”，勇气能够帮助你战胜敌人。长生剑寓意的是“微笑”；孔雀翎寓意的是“信心”。“多情环”寓意的是“仇恨”；碧玉刀寓意的是“诚实”；离别钩寓意的是“相聚”。

实际上，这6部书中想要表达的并非形而下的兵器之强大——真正赋予你力量，让你强大起来、战胜对手的武器，并非你手中的兵器，而是你心中的勇气、信心、乐观、诚实，或是仇恨以及与爱人相聚的渴望。

那么古龙的第七种武器是什么呢？由他人续写的《箱子（英雄无泪）》、《拳头》都曾被认为是第七种武器，但也一直存在争议。由于古龙没能亲自完成，到底哪个是他心目中的第七种武器我们无法得知。个人认为，《箱子》所要表达的寓意与前6部更为一致。书中写道：“箱子里装了一些形状奇特的铁器，大概有十三四件，每一件都可能与其他铁器组成一种可以克制别人的新兵器……只要拥有了这一口箱子，不管面对什么敌人，都完全有能力战而胜之……”

那么,“箱子”的寓意又是什么呢？有人猜是“智谋、好奇心”、有人说是 “正义、坚持”，也有人理解是“信仰”。见仁见智，每个人都有自己的理解。正如古龙书中写道：“自己最在意的东西才是最重要的，最应该坚持，不应放弃的。歌女的歌，舞者的舞，剑客的剑，文人的笔，英雄的斗志，都是这样子的，只要是不死，就不能放弃……”

到现在为止，我们也已经介绍了6种用来影响顾客的“武器”——场景营造、目标设定、信息适配、情绪唤醒、习惯养成、身份表达。

如果说这6种策略也是“形而下”的实践方法的话，那它们背后的“形而上”的理论逻辑又是什么呢？场景营造，实际上是通过心理启动(priming)的方式构建消费者心理场、引导其认知焦点；目标设定，是通过构建期望来赋予行为以牵引力；信息适配本质是感知操纵，情绪唤醒是激发直觉；习惯养成背后是行为强化理论，而身份表达背后则有“自我建构”与“社会认同”理论的支持。

那么，影响顾客的“第七种武器”又是什么？

我们之前分享给大家的每一个案例和方法，以及企业的大多数实践、探索和经验，本质上都是“形而下”的。形而下的策略手段千变万化，层出不穷。不同的问题有不同的做法，不同的管理者有不同的经验、不同企业有不同策略，不同的时代有不同的实践。

然而，对于管理者来说，什么才是真正强大的“武器”？能让你在无论面对怎样跌宕起伏的时代、多么强大的竞争对手，都能针对碰到的具体问题迅速发展出属于自己的“最佳实践”？

• 就影响顾客而言，对行为背后规律的深刻洞悉才是这样的“武器”，或者更为形而上地说，关于人类行为的“理论和思想”才是这样一口“箱子”，能助你在任何需要的时候发展出不同的“武器”来解决问题。显然，打开“理论和思想”这口箱子，并不会有直接可以用来操作的策略和方法呈现在你面前，而一旦真正拥有了它，就能做到以“不变应万变”。

拥有思想武器，并不是通过学习、模仿其他企业的“实践”（他们的武器）所能实现的，也无法通过简单的经验累积而得。它需要管理者对“思想力量”持敬畏之意，对“理论知识”抱好奇之心，对“科学探索”有践行之志。对理论不屑一顾、对科学嗤之以鼻，只会换来一只什么都没有的空箱子。

时移势易，思想无敌。

作者简介：

金立印，复旦大学管理学院市场营销系教授、副系主任、博士生导师，复旦大学决策与行为科学研究中心执行主任，研究方向为消费行为与营销战略。