直播卖车火爆背后：销售员卖力“表演”，多数经销商业绩挂零

编者按：本文来自微信公众号“NBD汽车”（ID:NBD-AUTO），作者：蘧毛毛，36氪经授权发布。

新冠肺炎疫情之下，直播卖车火了起来。

陈梅桂是一位在福州福瑞行林肯品牌工作的经销商，疫情发生之后，他开始担心自己的工作能否顺利复工，所以他比其他人更早地回到工作岗位。

“为了足不出户还能把车卖出去，从年后复工开始，领导们进行了很多次‘头脑风暴’，最后认为直播对车友的影响是最深最直接的，于是我们决定2020年的工作从直播卖车开始。”陈梅桂对《每日经济新闻》记者说。

图片来源：视频截图

陈梅桂是当前众多汽车销售人员的缩影。受疫情影响，很多经销商将直播卖车作为2020年农历新年以来的第一件事。虽然直播卖车并不是什么新鲜事物，但是像这次吸引大批量汽车销售人员参与的情况前所未有，甚至有的经销商将2020年称之为直播卖车的“元年”。

那么，直播卖车的实际效果到底怎么样？

转化率并不理想

为了能够在疫情期间提振销量，各大汽车经销商纷纷“试水”直播卖车，销售员也是使出了浑身解数。有的销售人员选择在店里直播，给大家展示4S店里的环境和新车细节；有的销售人员喜欢“单打独斗”，自己一个人边讲解边直播；有的需要两个同事之间配合，一个讲解一个拿着手机跟随拍摄；也有一些销售人员在自己家里和车里就开启了直播模式，拿着车模来给大家讲解新车的性能知识。

图片来源：视频截图

记者发现，直播间里的人气差别很大，大多数经销商的直播间里，观看人数不足几百人，甚至有的直播间里只有八九个人在观看。销售员的直播水平也是参差不齐，有的中间会长时间无话可说，有的则很会与客户互动。

虽然销售员在直播间里卖力“表演”，但实际转化效果并不理想。林浩（化名）是一名上海市某自主品牌的汽车经销商，据他了解，自直播以来，有一半多的经销商伙伴直播业绩仍然挂零。此外，多位参与直播的销售人员称，靠直播带来的客户并不多，很多人从年后直播以来，还没有成交一单。有的销售人员直播间里单场粉丝可以过万，但最终的销售成交量并不理想。有的销售人员甚至表示：“汽车这种大宗商品靠直播根本卖不掉。”

陈梅桂认为，汽车是大宗商品，具有低频高价的特点，不是卖一只口红那么简单。“汽车销售的专业性非常高，需要专业的销售顾问、展厅场景、设备与服务等，所以汽车的线上销售并不能像化妆品等高频低价的商品那么容易卖出去。”

还有观点认为，对于一个家庭来说，买汽车的难度仅次于买房子。一位合资品牌的负责人称：“人们还是倾向于希望在买车之前能现场亲身体验。汽车产品的购买周期相对比较长，消费者还是要通过各种渠道货比三家。”

也有经销商认为，直播卖车的效果不理想，与此次参与直播中的大多数销售员是“赶鸭子上架”有关系。“前期没有充分地做过市场调研，也没有经过专业的直播培训，疫情发生之后大家开始盲目实践，给消费者的感觉是大家都在卖车，但是都卖了什么东西不清楚，这也导致了客户的分流。” 一位合资品牌经销商王京（化名）表示。

由《每日经济新闻》与腾讯汽车联合推出的“2020汽车限购城市消费倾向调查问卷”结果显示，如果通过电商模式购车，有48.8%的受访者表示会在汽车企业或经销商官方网购平台上购买，排在第一位；有28.2%的受访者表示会在淘宝、京东等综合电商平台购买，排在第二位；只有不到2%的受访者表示会在抖音等直播平台购买。这意味着，直播卖车作为线上卖车的一种形式，仍需要更多消费者的接受与认可。

直播留资很重要

虽然遭遇挑战，但经销商们还在对直播卖车模式进行摸索，也收获了一些心得。陈梅桂对《每日经济新闻》记者说，坚持直播就会有成果，目前她一天最多能直播3场，每场两小时，已成交了两辆车。

事实上，直播卖车并不是什么新鲜事，早在几年前就有这一形式出现，但并没有引起业内重视。现在特殊时期，直播卖车成为经销商的一种无奈的选择。

“首先，从需求端来看，最直观的表现是疫情限制了人员流动，终端进店量显著降低，会直接影响一季度汽车销量。其次，一线经销商首当其冲，财务和运营都面临严峻挑战，压力巨大。”一位BEIJING品牌负责人向记者表示，“疫情对线下营销活动造成了不小冲击，2月份原定的线下活动全面搁置，倒逼营销渠道从线下转向线上。”

图片来源：直播截图

据林浩透露，一个中等规模的品牌4S店每月“空跑”的成本约在50万元左右，除了要支付店面的租金、员工的工资等，为了能够留住人才，还要拿出额外的钱来补贴销售人员。

“销售人员的底薪太低了，如果在没有提成的前提下还没有补贴，那么疫情之后恐怕就留不住人。”林浩说，“经营者要考虑成本的方方面面，一个洗手液的成本都要算进去。为了挽回成本，我们不做直播真的没办法。”

在王京看来，虽然目前汽车直播的实际转化率并不高，但对经销商来说，直播卖车发挥了一个很重要的作用，那就是可以留资（留下客户资料）。

一位吉利汽车的销售人员也向记者表示：“想要在线上直播直接锁定客户并不容易，我们还是需要和客户在线下进行进一步的沟通与联系，邀请客户有时间来店里实际体验一下，但是直播确实带来了很多有价值的销售线索。”

《每日经济新闻》记者发现，很多销售员都在直播过程中多次强调自己的手机号还有微信号，以方便用户在直播结束之后能进一步与他建立联系。

据了解，按照以往常规的销售手段，汽车经销商有以下几个主要方式可以留资：1）获取进店的自然客流信息；2）通过汽车垂直网站等电商平台付费获取线索；3）地推以及其他车主的推荐等等。“直播是一种最便宜的宣传方式，且手机直播软件操作简单，几乎没有使用门槛。”王京说。

图片来源：视频截图

一般而言，在经销商的直播过程中，他们不只是介绍汽车的内容，还会介绍门店的情况、汽车行驶安全、普及汽车保养的小知识等。“即便客户不来买车，我们也可以通过直播对门店做宣传。”王京说，直播卖车虽然带来的实际成交量有限，但可以保持与客户的连接、提高客户粘性。

线上仍有更多机会

鉴于汽车消费的特殊属性以及目前的实际效果，业内有观点认为，汽车直播等线上购车方式一时之间难以取代传统的购车模式。

“目前来看，线上销售只是线下销售的一种补充，或者起到增强品牌或产品曝光的作用。”上述合资品牌负责人表示，“短期内，人们的消费习惯改变还不会那么快，线上推广无法解决消费者亲身体验这个环节，所以现阶段乃至未来一段时间，汽车消费还是以线下为主。”

广汽新能源的一位负责人则表示，疫情期间进行的车企直播，效果可能会差强人意。但长期来看，直播会适合新品发布或者团购这样的场景。此次席卷全国经销商的“直播运动”虽然没有带来根本性的变革，却悄然影响着汽车行业的传统营销模式。

据懂车帝方面介绍，从2月6日开始截至到3月5日，懂车帝的买车直播季活动总开播场次已经超过6万场，高意向用户评论第四周对比第一周增长4.7倍，第四周开播场次较第一周增长3倍。“现在已经有越来越多的经销商选择与汽车垂直平台合作，纷纷尝试线上卖车。”懂车帝方面表示。

图片来源：直播截图

有多家品牌主机厂负责人也表示，即便是在疫情过后，视频宣传、直播集客也会是一个营销突破口，线上营销将成为车企和经销商今后布局的重点。上述BEIJING品牌负责人对记者说：“从营销渠道来看，疫情爆发后，为减少人员聚集，传统到店看车试车的模式受到冲击，这推动了营销场景从经销商店内上移至线上触点，此前方兴未艾的VR技术以及直播带货模式，在未来会得到更广泛的重视。”

据了解，目前为了能够在特殊时期吸引顾客，主机厂正在积极引导经销商做直播，并给予相关培训和支持。据上述BEIJING品牌负责人介绍，BEIJING品牌将展开抖音短视频“星火燎原”培训计划，快速提升经销商短视频线上集客能力。同时BEIJING品牌正在与字节跳动系、汽车之家、京东等头部平台沟通，共同推进BEIJING品牌的线上营销模式变革。

经销商也在不断做出调整，以更快适应并掌握这个新方式。王京说，“厂商已经重新设计新的销售流程和激励方案，以实现客户和经销商的无接触购车，我们也在不断地跟随新变化。”

对于直播卖车对汽车行业的影响，中国汽车工业协会副秘书长叶盛基认为，“直播卖车的火热将推动汽车流通领域的数字化转型步伐，也将加速催化车企与经销商汽车营销服务模式的创新以及提升，这一点值得肯定。”