耐克广告事件短期影响力报告：几乎所有群体对耐克的好感度降低

编者按：本文来自“懒熊体育”（ID：lanxiongsports），作者：万雨芯，36氪经授权转载。

北京时间 9 月 4 日，耐克发布最新的“Just Do It”口号30周年系列广告。2016 年在NFL 比赛前奏国歌仪式中下跪的黑人运动员科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick）此番也作为代言人之一登上了耐克的平面广告。而耐克的视频广告也已经在 NFL 新赛季的比赛中进行投放。

9 月 7 日，美国咨询公司 Morning Consult 发布了一份关于此事件对受众的短期影响力研究报告。报告显示，在耐克发布该广告之后，美国社会中几乎所有群体对耐克的好感度都有所降低，包括耐克的核心消费群体。

这份报告的调研样本数量超过 8000 人，包括在耐克广告发布之前（8月26日-9月3日）参与调研的1694名成年人，和耐克广告发布之后（9月4日-9月5日）参与调研的5481名成年人。另外，Morning Consult 还在 1168 名美国成年人中进行了关于耐克广告策略的问卷调查。

主要结论

1. 耐克的好感度得分遭遇两位数下跌：在耐克发布广告之前，消费者对于耐克的好感度评分为69分；而广告发布之后，消费者对耐克的好感度以近乎腰斩的幅度跌至35分。

2. 耐克的主要消费人群对其品牌的好感度全部下跌：年轻一代、耐克消费者、非洲裔美国人以及其他的主要族群中，对耐克的好感度无一上升。

3. 消费意愿亦下降：在耐克广告发布之前，49%的美国人表示“绝对会”或者“很有可能会”购买耐克的商品；广告发布之后，这个比例下降到了39%。

4. 耐克的广告目前对NFL的影响微乎其微：40%的消费者认为耐克的广告不会对他们观看NFL比赛的意愿产生影响；21%的人认为他们会更愿意观看NFL比赛；26%的人认为他们会更不愿意观看NFL比赛。（另外14%的人表示不知道或没意见）

在耐克的主要消费族群中，其品牌的名誉总体上遭受到负面影响。

在耐克发布卡佩尼克的广告之前，只有2%的美国人曾经听到过关于耐克这个品牌的负面评价。但在广告发布之后，这个比例暴涨至33%。随着负面评价增多，消费者情绪也开始表现得较为负面，进而导致对耐克品牌的好感度和消费意愿下降。

社交媒体上对耐克的抵制运动引发了重大影响。Morning Consult的数据显示，抵制运动对耐克来说可不仅仅是单纯的威胁——在共和党（特朗普领导的政党）人群中，表示有可能消费耐克产品的人群占比从51%骤降到28%。值得一提的是，就连站在特朗普对立面的民主党人群中，有可能消费耐克产品的人群占比也从57%下降到了52%。

美国人对耐克选择卡佩尼克作为广告代言人的决策看法不一

除去上面所提到的详细数据，Morning Consult还进行了一项关于美国人对耐克此次广告决策的看法调查。问卷结果显示，耐克的广告策略在美国引起了轩然大波，有61%的受访者表示关注到了此次事件。

不过美国人对耐克的广告策略所持的看法不一。有39%的受访者支持卡佩尼克担任耐克的广告代言人；38%的受访者表示反对。在每个月至少会穿着一次耐克产品的受访者中，有50%支持卡佩尼克担任耐克的广告代言人，有30%表示反对。

在关于耐克选择卡佩尼克作为广告代言人的动机上，有32%的人认为耐克此举更多地是为了支持卡佩尼克的抗议行为，38%的人认为耐克只是为了获得曝光度。

对NFL的影响微乎其微

耐克把广告发布时间定在9月7号NFL新赛季开赛之前，不禁让人猜想这是否会对NFL比赛的收视产生影响。但Morning Consult的调研结果显示，这对NFL似乎并没有什么影响，至少就现在来讲。

40%的消费者认为耐克的广告不会对他们观看NFL比赛的意愿产生影响；21%的人认为他们会更愿意观看NFL比赛；26%的人认为他们会更不愿意观看NFL比赛。（另外14%的人表示不知道。）

根据此前Morning Consult的数据，过去两年来NFL中发生的抗议事件对NFL的收视产生了不良影响。不过从2017年11月开始，观众对NFL的好感度评分已经从9分上涨为20分，看上去NFL此前因抗议事件受到的负面影响已经逐渐消退。在2017年上半年，也就是NFL中发生大规模的“国歌下跪”之前，观众对NFL的好感度评分一度达到40分的高位。