Under Armour产品应该聚焦“沙发土豆”，而不是运动爱好者

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编者按：曾经火爆一时的运动装备品牌安德玛（Under Armour），去年第四季度财报显示亏损1530万美元，甚至有报道称其因为财务造假问题遭到了联邦政府的调查。这个一贯给人塑造出高端专业形象的品牌，到底在哪里出了问题，才导致了业绩滑坡、消费者需求疲软等结果。这篇文章，原标题是How Under Armour Bet Everything on the Wrong Customer，作者Rob Walker在文中就针对安德玛的产品定位展开了讨论。他认为，正是因为安德玛过分关注于高需求的忠实消费者群体，才最终酿成了这个结果。

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图片来源：Fran Caballero

大约一年之前，运动装备品牌安德玛（Under Armour）的创始人凯文·普朗克（Kevin Plank）曾直言不讳地向外界公开了其公司战略。他提到，“我们要继续把高端功能性产品当作核心重点。”

究其根本，这也是许多公司在面临困境时所采取的战略：让我们力所能及，在现有成绩基础之上，争取能够创造出更多更大的价值。

然而，正如安德玛通过亲身经历所学到的一样，这样的战略可能并不是最正确的选择。

说实话，当时普朗克的这种决策，完全是可以理解的。安德玛最开始也是通过推出高端功能性产品而“一举成名”的。

在普朗克读大学期间，他曾经是一名足球运动员，他也能够从其它运动者的角度去思考，到底什么样的运动装备才是最适合他们的。

基于此，普朗克制造出了安德玛品牌下的第一款吸汗涤纶纱线运动装备。

随后，安德玛的壮大发展一直遵循一条自明之理，即如果你能够成功获得最具需求客户群体（就安德玛而言，即高强度运动者）的青睐，那他们自然会追随这个品牌，并且还会跟随这个品牌相关的影响者所带出的流行风向。

至少从传统智慧角度来说，消费者市场是非常重视可信赖以及真诚的品牌的。

多年以来，这也是安德玛迅速出名的基石。1996年，20多岁的普朗克只是一个用汽车尾箱来销售运动装备的年轻人。但到了2018年，安德玛的营收已经达到了大约50亿美元。

然而，安德玛的这种战略，在最近一段时间却并不是特别有效。

就在普朗克对外公开公司战略过后的几个月，他就宣布称，自己将于短期内卸任CEO一职。安德玛过去一段时间的业绩也非常糟糕，同时对未来的销售预估也并不乐观。此外，其还积压了不少库存。

除了这一系列问题之外，有报道称，安德玛可能涉嫌财务造假，美国司法部和证券交易委员会已经介入调查安德玛的财报会计做法，其中的重点则在于调查安德玛是否夸大了其季度销售额。

这一切到底是出了什么问题呢？

也许，最有说服力的答案就是，安德玛错误地解读了对所谓“运动休闲”的发展趋势，将过多的重点都放在了产品的“高性能”方面。

简言之，如果针对那些喜欢“装富”、靠“衣装”打扮的人，以及沙发土豆（即那些拿着遥控器，蜷在沙发上，跟着电视节目转并且什么事都不干的一类群体）推出相应产品的话，这个运动装备产品品牌现在的业绩结果可能会更好看。

市场调研机构NPD集团副总裁、体育行业资深顾问马特·鲍威尔（Matt Powell）称，这并不意味着，如果一个品牌严格地专注于产品性能的话，那它就不可能成功。

只不过，一个社会大众都青睐的品牌，不应该把关注重点过分地放在那一群精英消费群体之中。

“很明显，安德玛需要认识到的是，产品性能只是市场中的极小部分，”鲍威尔说，“而且这一部分还在不断地缩减。”

NPD集团一直以来都会定期针对消费者市场有关购买行为与习惯做问卷调查。

去年，当NPD集团针对购买运动鞋的消费者发出问卷访问后，数据显示，只有15%的消费者称，其购买运动鞋的目的是用于真正的体育或运动项目。

另外，还有25%购买运动衣服的消费者称，其消费的目的并不仅仅局限于体育或运动。

鲍威尔称，NPD集团已经持续五年时间都在定期做这种问卷调查，上述两组数据是五年期间录得的最低数据。就在五年之前，购买运动鞋用于真正体育或运动项目的比例还有25%。

对于安德玛所遭受的结果，在鲍威尔看来，用比较公道的话来讲，他认为大多数运动装备制造商都仍然在调整并迎合运动休闲消费者的消费习惯。

数十年以来，无论是什么时期，至少都有一系列主打性能的产品目录。在一定程度上，这些品牌也是因为推出了性能产品，才吸引到了不少消费者的眼球：上个世纪70年代的网球服，以及后来90年代流行的跑步装备和篮球鞋等等。

“在过去，无论在什么时期，市面上总是会有至少一款比较流行的性能装备。”鲍威尔说，“但如今，这种现象就不存在了。在我看来，这也是这个行业的一个大变化，但遗憾的是，这个行业还没有完全领悟和理解这一转变。”

图片来源：nottinghampost

显而易见的是，消费者们仍然在跑步、打网球、打篮球等，但对于其中大部分人来讲，即便没有最高性能的运动装备，他们也是乐于接受的，这不好阻挡他们停下体育运动的脚步。

“我们以前有不同的衣柜。”鲍威尔称，“我们有一套专门穿去上班的装备，有一套专门是周末休闲着装的装备，还有一套是专门用于体育锻炼的装备”

但现在，在各种社交场合甚至在工作环境中，一身运动休闲打扮也是屡见不鲜的。对如今的大部分消费者而言，可能更加重要的是，他们买的运动鞋或者体育装备也能够适用于在周末外出或者职场环境中，而不仅仅是真正的体育运动环境中。

然而，更值得重视的问题是，安德玛似乎直接忽视了一个基本上已经非常明确的流行风向，即运动休闲这个概念已经流行了多年了。

也许安德玛认为运动休闲与其自身产品线无关？或者安德玛这个品牌不会受这种流行风向所影响？或者这种流行风向只会让更多的消费者因安德玛品牌的信赖与真诚而成为品牌的忠实客户群体？或者这种流行风向只是一时的风潮？

当某种新的流行风向出现时，特别是当它与你现有的商业模式和经营战略存在明细冲突时，这些都是一些比较“铤而走险”的想法，它同时也暗示出了一种严重的风险。

其中，也有值得引以为戒的经验与教训，即所有的品牌可能都会过分关注于最核心的那部分忠实消费者群体。

不可否认的是，无论在什么行业，产品性能都相当重要。总体而言，一部分消费者群体相比之下肯定会更加重要、更加复杂，并且更加有影响力。

因此，将核心焦点聚焦于他们身上，也是再正常不过的经营方式。如果他们的需求都能满足的话，那几乎人人的需求也都能满足了。

这句话本来也对，但也并不完全对。有时候，最核心的那部分忠实消费群体可能与其它大众消费者的需求存在天壤之别。因此，这些大众消费者，即要求相对不高、希望通过“衣装”来打扮自己的群体，反而应该值得特别关注。

如果你的品牌或产品本来就要针对大众消费者，那你可能就需要特别关注这一群体了。

译者：俊一