世界上最火的9大潮牌，背后是下一个万亿级市场

编者按：本文转发自微信公众号“经纬创投”（matrixpartnerschina），36氪经授权转发。

最近，我们注意到越来越多年轻人的购物喜好正在发生一些微妙却随处可见的变化——从Instagram 2016-2017年的用户图片分析来看，目前已有接近31%的用户把潮牌，作为他们分享照片的主要或相关元素。

为什么年轻人爱潮牌？为什么潮牌越来越火？这个世界上最火爆的九大潮牌——Supreme / Stussy / AntiSocialSocialClub / BAPE / PALACE / Undefeated / Noah / Vetements / Off-White都走过什么样的路径？国潮是不是有复制的可能？我们找了300名受访者，他们是潮牌的主要消费人群，有些通过三里屯买手店与洛杉矶专卖店的街访，有些则通过网络问卷，我们试图从品牌基因、收入概况、主理人特质等角度分析这股风潮背后不为人知的大众演进——这里面一个牌子的兴起，远没有侃爷带货，吴亦凡跟进这么简单。

潮牌很有可能是消费升级里一个比较有趣的门类，这个领域的消费者大多是出生于90 - 95年前后，月可支配收入在3000 - 7000元的年轻人。他们是新崛起的消费者，独特性、设计感、文化磁场等有着犀利标准的东西是吸引他们的主要因素。某种程度上，他们也是新品牌崛起的动力源——敢于尝试新鲜东西，愿意为高附加值产品付出溢价，但品牌忠诚度不高，切换快（这里的高附加值与标签符号文化的相关性远高于质量等传统影响因素）。

潮牌（street wear） 起源于美国街头文化，作为亚文化的一种表征，它是年轻人群身份认同的符号与标志。在全球整体万亿美金的服装市场中，有别于奢侈品牌以及标准化的大众品牌，潮牌作为一股新兴势力，在近年来的商业世界中逐渐释放出巨大的商业价值。热爱潮牌的新生消费群体最爱标榜“与众不同”，尤其在社交图片网站与相应的应用软件为每个人提供了“舞台”之后，他们急切需要与众不同的标签在这些新舞台里表现自己，这些都部分催生了潮牌的崛起与爆发。

潮牌和任何一个“拔尖文化”一样，它们会在一小部分潮流拔尖人群里培养粉丝，再逐渐扩大到泛众人群。虽然扩大的路径是非常艰难的，但它们还是成功吸引到了更多资本的关注——Supreme就在今年7月被凯雷集团以5亿美元的价格收购了50%的股权。

潮牌背后究竟酝酿着一门多大的生意？全世界又有多少人为之疯狂？以下，Enjoy：

△潮牌拥有强调原创、符号化、规模小、跨界频繁、品类相对单一、创始人个人特征明显等特点。

△潮牌起源于美国街头文化，后进入日本原宿，再流入香港和台湾。目前美国市场规模最大，其次是日本和中国。1960 - 1980年是起步期，潮牌兴起于爱好美国滑板和冲浪的设计师，彰显自由个性；1980 - 2000年是黄金期，潮牌流入日本原宿这一美军基地，恰逢日本的经济泡沐，人们开始追求自我批判精神；2000 - 2010年是全球化扩展期，中国为代表的亚洲国家经济崛起，消费升级背景下，明星开始成为推动潮牌的主力军； 2010年至今，潮牌已经不算真正意义上的小众品类，它们正式登堂入室，打破与高级时尚的界限。

△2012 - 2016年，全球服装零售市场零售额以3.9%的复合年均增长率稳步增长，2016年总额达13231亿美元。预计2016 - 2021年，全球服装零售市场的复合年均增长率将提高至4.6%，达16595亿美元——主要由消费升级以及平均售价增加（特别是发展中国家）所带动。2011年，路透社预计全球潮牌服饰市场规模600亿美金，2012年达到700亿美金，2013年达到750亿美金，2017年预计可以到达2000多亿美金，逐年保持两位数增长趋势。与之对比的是，全球奢侈品行业增长已经跌破个位数。

△去年美国人在潮牌上的开销高达20亿美元，65%为男性消费者，90后及千禧一代是主力。从图中不难看出，新一代消费群体较上一代而言，对潮牌的销售增长起到了推波助澜的作用。伦敦的高级买手店Harvey Nichols的销量63%由潮牌男装贡献。从购买意愿上，时尚研究机构Weconnect发布的《2015年美国街头品牌报告》显示，潮牌消费者愿意为一件棉质T恤付出20% - 30%的溢价。

△潮牌营销的策略主要为——明星加持：明星街拍是屡试不爽的神器，此技能能大幅降低走红难度，毕竟出道就有Kanye West，Rihanna或者陈冠希带货的牌子并没有很多；饥饿营销：限量发行——位于纽约Lafayette的Supreme二手店的店主曾经向媒体表示过：“当某款产品非常热销时，Supreme反而会停止生产，这让它在二手市场的价格奇高”；品牌联名：制造跨界话题，LV X Supreme就是绝佳的例子； 社会化营销：以AntiSocialSocialClub为代表的品牌掀起巨大的关注度。潮牌的生态基本上是“大牌生小牌，彼此不分家”。众多潮牌之间存在千丝万缕的联系——比如Supreme的创始人兼主理人James Jebbia曾是Stussy纽约店的店员，甚至在创立Supreme之后的一段时间内，他还依旧在Stussy打工。

△男性以不太明显的优势成为潮牌消费主力；90后和00后成为主力消费人群，他们喜欢通过网络购物，线下依旧是年轻人消费的重要场景。什么样的线下门店比线上更有竞争力？选址、选品、陈列要素缺一不可，同时规模化的可行性和速度也很重要。