短视频全链路营销白皮书2020：用户更易被名人影响消费决策

编者按：本文来自微信公众号“CTR洞察”（ID:chinainsight），36氪经授权发布。

互联网信息产业发达，消费者的注意力被过度侵占，广告作用时间缩短、营销压力和成本增加，这些都使得广告主更加关注ROI。

与此同时，电商和移动支付的发展又大大缩短了广告的转化路径，这在客观上创造了全链路营销的条件，也更加凸显了全链路营销的转化优势。

为适应互联网不断变化的营销环境，传统经典的营销理论在实践中被改造和优化。近两年，移动互联网红利逐渐褪去，平台进入精细化运营阶段；全链路营销优势被进一步发掘，各互联网平台陆续提出符合平台特点的全链路营销理论体系。

本篇报告聚焦短视频平台的营销环境，关注短视频营销链路和实践方案，提供我们的观察视角和分析结论，供行业参考。

以下为报告简版：

01 全链路营销背景

什么是全链路营销？

全链路营销是指，在消费者第一次与品牌接触、产生认知开始，到最终完成转化的全过程中，通过广告等营销手段引导消费者进入下一阶段，以达到营销目标的营销方法。链路，即用户从首次接触品牌到完成转化目标的心理路径或行为路径。

与整合营销相比，全链路营销更加关注品牌在与消费者接触的每一个节点，纵向深入，全链路激励转化；整合营销则强调横向的跨媒体整合。

全链路营销的发展：各互联网公司陆续提出全链路营销模型

为适应互联网不断变化的营销环境，传统经典的营销理论在实践中被改造和优化。近两年，移动互联网红利期逐渐褪去，平台进入精细化运营阶段；全链路营销优势被进一步发掘，各互联网平台陆续提出符合平台特点的全链路营销理论体系。

短视频全链路营销策略：内容前链路+转化后链路+粉丝沉淀

短视频全链路营销的核心环节包括：用于锁定用户注意力的内容前链路，激励用户完成消费的转化后链路，以及通过粉丝运营等形式沉淀下来的专属私域营销空间。

短视频全链路营销在策略上，利用贴近用户生活场景且符合平台和KOL自身定位的垂直内容，精准捕捉用户注意力，激起用户强烈的消费欲望，然后加以引导，促使用户完成购买、下载、表单填写、点击等转化行为。最后，通过社群运营、粉丝管理等形式，对私域流量价值进行再挖掘，以获得稳定的消费者或目标用户群体。

短视频全链路营销环境：国际化受阻，国内竞争加剧

国际上，据联合国《世界经济形势与展望2020》显示，受长期贸易争端影响，2019年全球经济增长率降至2.3%，为十年来最低水平。全球经济下行导致失业增加，社会矛盾加剧；加之2020年席卷全球的新冠疫情，全球政治、经济、金融的稳定性受到极大地冲击，短视频在海外市场的生存环境变得更加艰难，全球化数字营销进程受阻。

国内市场，短视频的价值被验证，各方布局使得行业竞争加剧；与此同时，短视频平台内容生态日渐成熟，商业化进程加速，营销产品趋于多元。

02 短视频营销现状

市场格局：抖音、快手双寡头地位稳固，中腰部竞争激烈

据CTR数据显示，2020年8月抖音月独立设备数5.1亿，快手紧随其后约3.8亿；从活跃设备量看，短视频领域抖音、快手双寡头格局基本稳固。

数据来源：CTR移动互联网监测数据

从用户时长看，抖音、快手、西瓜和抖音火山版的单用户日均使用时长指标已超过一小时，中腰部各应用差距相对较小，竞争更为激烈。

数据来源：CTR移动互联网监测数据

生态现状：以内容为中心的营销闭环

短视频全链路营销以内容为主要锚点，通过碎片化、娱乐化的内容快速吸引用户的注意力；尔后利用内容进行气氛渲染、情感带入，巧妙植入并传递营销信息，激发用户冲动性消费欲望，引导用户进入转化环节；最后，通过粉丝运营、社群管理等形式将有过相关观看或转化记录的精准用户进行沉淀，以便于后期的再营销。

由此可见，短视频全链路营销生态是一个涵盖了短视频内容生态、消费转化（电商、支付、下载等）生态、粉丝私域流量生态的营销闭环。

内容格局：明星、民间网红与素人同台，阶梯式打造品质化营销氛围

短视频平台正在从民间素人网红聚集地向多层次内容和KOL孵化中心过渡。由于短视频以UGC内容和民间网红为起点，营销环境缺乏品质感一直被行业所诟病。2020年以来，短视频平台陆续开始引入明星流量和专业内容。以抖音为例，2020年推出“明星爱DOU榜”大幅开拓明星流量。相关数据显示，截至2020年9月16日，抖音已入驻2740位明星。这将使平台的专业属性和品质感得到强化，从而打造品质化的营销氛围，获得更多品牌广告主的青睐。

短视频全链路营销产业链图谱

03 短视频营销价值

短视频用户基础信息

媒体观：短视频用户对广告、网购接受度高，乐于在社交渠道交流

7-8成的短视频用户已经将互联网融入自己的生活，他们在互联网花费的时间越来越多，信息来源越来越依赖于互联网渠道，网购消费成为一种生活方式。同时，用户也越来越感受到广告对上网体验的干扰。

相对整体网民而言，短视频用户对网络广告和网购的接受程度更高，且更乐于通过互联网社交渠道（如微博、论坛等）与网友进行交流。

短视频用户的媒体观：互联网

媒体观：短视频用户更加认可广告在增加信任、促进转化方面的价值

超过七成的用户会主动搜索感兴趣的产品和服务，但广告在促进用户购买上的作用仍比较明显，五成左右的用户承认广告带来了相应的信任感，同时激发用户对产品或品牌的购买意愿。

从心理上，用户虽然认为看广告是一件浪费时间的事情，但同时也表现出愿意在手机上接收到广告的倾向，这一心理特征在短视频用户群体中显著性更高。

短视频用户媒体观：广告

消费观：短视频用户更易被名人影响消费决策

短视频用户更倾向于为悦己消费，愿意为喜欢却不够实用的东西买单，同时表示大家都有的东西最好自己也有。他们支持国货更易被名人影响购买决策，也能被促销所吸引。

短视频用户消费观

04 案例分析

2019年，抖音为响应广告主的全链路营销需求，提出短视频营销的“TRUST模型”，阐述了短视频平台从聚焦用户、建立强关系、创新营销、传播扩散到占领消费者心智、完成转化等全流程的营销策略。

抖音：“TRUST”营销策略，构筑短视频营销五部曲

2020年，抖音电商的独立使得抖音的转化链路更加可控，内容与转化之间的距离被进一步缩短。

快手：RISE全链路营销模型，合理运营公私域流量

快手的RiSe全链路营销模型，强调合理运营公私域流量，利用直播的共鸣、参与和实时效应加速用户从前链路向消费后链路转化。

其中，“短视频+直播“形成以前链路为核心的转化闭环，”直播+电商”则形成以后链路为主的转化闭环。

05 营销趋势

品质升级：品质感建立，高端品牌入驻短视频

随着短视频流量不断扩张，优质内容规模扩大，平台品质感提升。传统品牌广告主预算将进一步向短视频平台倾斜，高端品牌开始接受短视频营销。如：抖音推出品牌DOU榜，分类别为品牌提供深度运营服务。目前，包括奢侈品在内的各路高端品牌开始陆续入驻抖音。

奢侈品牌对短视频营销价值的认可是短视频平台品质升级的重要标志之一，这将带动更多高端品牌、高品质广告内容的入驻，从而拉升平台的品质感。

后链路向线下延伸：基于地理位置的内容展示，向线下精准引流/转化

2020年新冠疫情严重冲击了线下经济，同时也迫使线下消费场所转向线上寻求生机。内容结合定位功能将线上流量精准引流到线下成为短视频营销链路中新的转化渠道。

此外，随着AI的发展，线下智慧门店逐渐普及，用户线下的消费、行为偏好等也逐渐实现数据化。线上、线下联动的精准营销将逐渐成为可能。