当人本主义遇见新消费浪潮

编者按：本文来自微信公众号“经济观察报”（ID：eeo-com-cn），36氪经授权发布

在社交网络时代，澎湃的消费活力背后，是昂扬的自我主张。

消费构成了我们整个生活图景，这个词不是通常所谓的经济增长三驾马车之一，在那样的语境下，消费仿佛是我们达成一个经济指标的被动行为。

其实，消费不是谁的马车夫，消费本身就是生活主张。人们为了追逐美好生活而消费，为了获得精神富足而消费，基本遵循着理性的方向，尤其对于我们正在研究的新中产来说。

自上而下的消费倡导，与自下而上的消费主张，是本不想干的两件事，动力是后者，结果才是前者，而我们以往却常常要倒过来说。

近年来，随着数字技术的不断更新迭代，消费渠道正变得更加多样，消费机会也变得无处不在，从而释放出巨大的购买能力。

但另一层面来说，消费者对购物体验的要求又越来越苛刻，传统的“消费产品”模式已经成为过去式，“消费情景”才是数字时代的核心趋势。

所以，有人预测，未来十年，线上和线下的区分将会越发模糊。消费者的网购频率在增加，但同样还是这批人，他们并未放弃线下购物，反而频繁使用线下渠道，并对线下场景提出了苛刻的要求。

从报告中我们也得到了这样的验证。这就是所谓的新中产们，他们脚踩两只船，对线上线下兼容并包。或者回归到消费本身来说，他们本来就没有区别，无论是物理的消费场景还是网络的消费场景，底层逻辑只有一个：是否满足我。

消费正变得异常便捷，社交和体验将技术力量进行了放大，让人们应接不暇。你在社交网络上的任何一次全神贯注，都可能是居心叵测的商家的一次消费诱导，“花钱”这件事，正变得史无前例地easy。

所以，这份报告试图揭示的，不光是人们的消费倾向，也是商家的实时战况。对于渴望获取中国消费升级的红利、志在赢得中国消费市场的企业来说，这个新战场令人着迷，也令人深思。

在他们那里，消费定律已经做了重置，从用户价值=价格+选择性+便利性的等式，演变成：用户价值=价格（升级）+选择性（升级）+便利性（升级）+把控+体验。

今天的消费，是一种对个体差异的尊重，我们需要的是情感的厚积薄发和真性情。在这个时代，人本主义正在被空前照护和膜拜，未来的商家们，试图洞察你任何一个幽微的心理变化。

这些变化，不仅推动了消费规模的升级，也改变了消费者的购买决策，一些全新的消费趋势正在形成，是为新消费主义。

作为我国消费市场主力军，中等收入阶层的消费结构正在逐渐从“生存必需型”消费转向享受型、发展型消费，在购房购车、教育培训、娱乐健身等领域的支出不断增加。对于80、90后等新中产核心力量，他们的消费则更加追求时尚性、独立性、健康至上、体验享受，以及背后自我价值的提升。

同时，中等收入阶层的消费行为与消费理念也呈现个性化与理性化特征。一方面，消费者注重质量与彰显身份的消费模式，具有一定的品牌忠诚度；另一方面，消费者正在变得更加“明智”，追求“好”而不是“贵”，会根据自己的收入和需求调节消费。

在此背景下，经济观察报与亚朵集团携手，北京工商大学作为智力支持，共同打造了《新中产品质生活消费倾向调查》报告。本报告在消费经济学相关文献以及一万份问卷调查的基础上，对80-90后中国新中产品质生活追求及消费倾向进行了全面分析。

从整体结构来看，报告共分为六大版块，包括品质生活对生活方式的大改变、我国新中产消费与生产问卷调查分析、我国新中产群体消费特点及品质生活追求分析、新中产品质生活消费新倾向、新中产追求品质生活对企业的启示、从国际时尚发展看我国品质生活追求的趋势。

从内容逻辑来看，报告首先依据有关文献、理论，阐明社会经济发展对消费需求变化的影响，以及我国新中产群体的消费层次和变化趋势；之后通过对我国新中产群体和相关企业进行问卷调查，阐述新中产品质生活层次以及企业所提供产品及服务的匹配程度；最后为新中产提升生活品质提供了三档方案选择，以期达到消费的供需双赢。

（以上数据均来自北京工商大学调研）

报告出品：经济观察报社

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