别再想不开做H5了

编者按：本文来自微信公众号“传播体操”（ID：chuanboticao），作者郑卓然，36氪经授权发布。

写这篇文章的时候网易哒哒《饲养手册》H5刷屏了，但我们依旧不建议品牌做H5。

H5作为大众传播工具的时代，已经过去了。

尽管去年有很多H5曾经刷屏过，但在当时我们就一直跟朋友说，不要再尝试H5了，性价比根本算不过来，H5的黄金时代已经一去不复返了。

一支看得过去的H5，定制制作费用少则几万、多则十几、几十万，加上媒介投放、促销优惠的成本/费用，算下来最少也得十万以上吧，但从我们得到的数据来看，这类H5得到的新增用户转化普遍不过数百上千。怎么看都不是一个划算的生意，这也是越来越多品牌放弃H5传播的主要原因。

对于H5而言，内容质量有一个分界线，但尴尬的是，若是内容不过关，ROI几乎铁定算不过来；但若内容质量超过用户分享的阈值，微信的限流封禁机制又在等着你。H5可谓是两面受限，至少在微信生态中，H5的生存环境正逐渐消失。

当然，H5的没落绝不仅仅是因为内容质量、微信封杀等因素，更深层次原因在于H5导入话题节奏已经显得比较慢了，用户即没新鲜感也缺乏足够耐心去体验。比如说一个测试类H5，测试题通常就有5、6页，许多用户并没有耐心玩下去；再比如说互动电影类H5，内嵌的视频时长过长，有耐心看完的用户其实也越来越少。

就算是被称为H5爆款制造机的网易，今年似乎也有些吃力。身边许多朋友都不知道，今年4月底，网易云音乐曾推出过一款名为《画出你的潜意识》的H5，但似乎在大众传播中没有引起太多反响，甚至在运营/营销圈里的人听说过的也不多。

网易云音乐《画出你的潜意识》H5

这支《画出你的潜意识》H5还是同样的配方、还是同样的测试套路，但却没有以往的刷屏阵势，原因或许是H5内容策划的问题，但在我们看来这其实意味着，H5已经不适合做大众传播。事实上，近两年的爆款H5大多由网易出品这件事本身也象征着，H5不再适合普通品牌。

另外，就在写这篇文章时，网易新闻与哒哒团队出品的《饲养手册》H5正在传播。尽管这支H5体验做的很不错（甚至我们都有转发朋友圈的冲动），但我们依旧对H5的营销前景感到悲观，我们并不建议品牌跟风尝试做H5。

网易新闻《饲养手册》H5

网易系的H5所投入的人力、时间成本较大，很难被普通品牌所复制，而且网易系H5的一大特征是，H5内容与产品本身的关联度较低，对产品很难起到明显作用，更多像是一种“炫技”。

比如去年网易的《我的人格测试》H5，事实上是为网易游戏《第五人格》所做的推广，但据媒体报道，H5的刷屏对游戏数据推动效果微乎其微。这要是放在普通品牌传播身上，就是一种“不可承受之重”。

今年难得可以称为破圈传播的案例“共享爸爸”没有采用H5的形式，而是通过“更像一款产品”的小程序作为传播载体。另外，据我们的朋友早些时间透露，国内的一些头部H5制作平台的付费标准已经变相大打折扣，可见平台方已经预感到H5的生存危机。

但这并不意味着，H5页面的使用场景消失了。我们认为H5在未来可能更多将在下面这些营销场景中使用：

1、下沉市场传播

H5一直是下沉市场的最爱， 各平台上千万级、亿级传播量的H5作品大多都是通俗类、鸡汤类作品，传播人群也大多在三四五线城市中。当然，这类H5通常用于导流，并涉及到许多虚假信息和二类电商，总体上来说比较混乱。

随着移动互联网红利往下沉市场倾斜，H5传播作品可能会消失在“五环内”。H5这种表现形式，对于大部分下沉市场受众而言，可能依旧炫酷，但重点应该是做好防封禁的策略，与微信打好“攻防战”。

2、私域流量传播

如今H5的形式更适合在大品牌的私域流量中实现传播，因此更加适合成熟品牌的运营动作，在自有的app、社群、公众号等渠道进行投放。

H5传播对于品牌而言，角色已经发生较大转变，H5很难承担拉新的重任，而重点在于用户促活和复购。以往品牌方的期待在于H5通过内容实现低成本破圈传播，而如今H5更多承载着用户互动并发券的方式。

当然，还有大量的H5是具有工具性用途的，比如说通过H5翻页的形式，更方便地向客户、向受众展示信息，更方便的回收问卷表单等，这在一些传统行业中依旧大量存在。

另外，我们预计H5的表现形式会被短视频和小程序分流。

我们把近年来能够受到用户较大认可的H5粗略分为两类：一类是以看视频为主的互动视频，另一类是以测试游戏为主的小游戏。互动视频类H5的优势显然不及短平快的短视频，很难想象在短视频时代，会有人有耐心在H5中看视频；而互动小游戏类的H5似乎通过微信小程序/小游戏的方式展现会更加合理，而且更加方便数据统计和重复投放。

总而言之，H5作为一种展现形式会一直存在，但作为一种大众营销工具，恐怕已经不再适合。其实三年前就开始有人说“H5已死”，H5依旧保持顽强的生命力，但我们认为在今天，H5已经不再属于普通玩家了。