五一档，被捧高了吗？

编者按：本文来自微信公众号“壹娱观察”（ID:yiyuguancha），作者：杜威，36氪经授权发布。

冷淡的影市焦灼地等待着“最强五一档”的到来，而2021年电影市场繁荣背后也需要“最挤五一档”来点破顽疾。

在港片《追虎擒龙》、爱情片《你的婚礼》相继定档五一之后，据灯塔专业版上映日历显示，五一档已有高达13部影片入驻。爱情片《你的婚礼》、悬疑片《秘密访客》、谍战片《悬崖之上》、剧情片《世间有她》、喜剧片《阳光劫匪》、奇幻片《真·三国无双》等题材类型，再加之诸多动画点缀，五一档具备充足的火力输出。

这些国产片无论在创作阵容，还是类型题材，较往年而言也是全面升级，再配合首次五天假期，“史上最强”似乎仅仅是最低KPI标准，媲美国庆档才是更大目标。

但抛开现象看本质，最强五一来临之前，最挤五一率先形成，这真的是良性的影市发展结果吗？元旦、春节档、清明档均突破历史纪录，欢声笑语之下，各大片方“抢滩登陆”般迷信“档期论”，直接导致了“档期化”极端，两级市场现象长久出现，电影市场冷热分明，没有档期光环的工作日票房已跌至3000万元左右。

“你会看到热门档期之外，工作日没片子放了，单日票房少得可怜，又回到单日3000万票房，很多影院一天破千元都是奢望，我们小城市影院一个月有好几天都挂0，又开始勒紧裤腰带、盼着五一档早点来......”一位三线城市影院经理向壹娱观察（ID：yiyuguancha）透露工作日惨淡经营状况。

然而，今年声势更大、格局更高、任务繁重的五一档，形势真的一片大好吗？即使最强五一档如约而至，这个“最挤五一档”真的是一门好的生意经吗？

最挤五一档背后的“虚高”隐患

纵观五一档片单，已定档的13部影片中，仅有《古董局中局》《阳光劫匪》《秘密访客》《猪猪侠大电影·恐龙日记》四部影片是在去年就已瞄准今年五一，而剩余9部均在今年三月之后“临时起意”的宣布进军五一档。

“三月底《黑寡妇》改档无缘五一，据传空降的《中国医生》也没有了下文，片方们都觉得五一这块大蛋糕突然没人分割了，所以都开始动脑筋，想挤进来了。少了两个头部影片，观众对五一档期待值肉眼可见地变弱了。我现在很担心今年（五一档）可能很热闹，但没有想象中的那么火爆。”一个影院经理向壹娱观察分享。

壹娱观察（ID：yiyuguancha）整理近三年五一档票房信息。纵观往年五一档虽然假期仅有三天，可总票房拥有不俗表现，2019年更是突破15亿元大关。五一成为四大档期之后，最具票房号召力的热门档期。

值得注意的是，五一档历年不俗的表现均是由进口片担任主力，它们率先带热影市之后，国产腰部影片后续发力，如2017年的《速度与激情8》、2019年的《复仇者联盟4》，后者更是单片就在五一档席卷12亿元票房。2018年现象级国产黑马《后来的我们》取得6.4亿元佳绩之后，仍是由进口片兜底来完成票房突破。

聚焦今年片单，头部好莱坞大片《黑寡妇》北美改档至7月9日，彻底无缘五一档，这意味五一档失去往年最主力的好莱坞电影，而备受期待的国产头部主旋律影片《中国医生》最终也没有完成空降，中海外头部影片缺席，五一档开局“折失双臂”。

在剩余13部影片中，并没有明显头号种子选手。

“国师”张艺谋的谍战题材新作《悬崖之上》，女性导演拼盘电影、易烊千玺加盟的《世间有她》，悬疑大师陈正道携带《秘密访客》再次回归五一档，光线影业高话题爱情电影《你的婚礼》，纯正港片《追虎擒龙》......以上这些影片无论在题材类型、还是创作班底都有独特专属魅力，具备冠军之姿、口碑黑马之潜力，但初期来看，它们都没有明显票房体量差别，最重要的是这些影片均未达到《复仇者联盟4》那样的绝对热度，可以用来提振整体五一档。

《悬崖之上》剧照

“这些影片没有很大的体量差别，预售和密集宣发都还没有展开，现在的排片预测也不好下判断。从想看人数来说，《你的婚礼》《秘密访客》《古董局中局》会是第一档，但《世间有她》有易烊千玺，《悬疑之上》对口碑很有自信，《古董局中局》又有概率撤档，虽然最后还要看映前热度和预售，但很有可能两天（4月30~5月1日）的排片很接近，这也就导致票房会比较分散，没有绝对爆款，这很不利于观众选择。”影城经理苦恼道。

从猫眼和淘票票双平台的想看数据来看，五一档影片热度确实不出彩。最受瞩目的《你的婚礼》累计有96万想看人数，与各大档期头部影片数百万想看热度相差甚远。

其余五一影片因为大多数“临时起意”，所以均出现观众认知不足、想看人数表现不佳、热度不高的情况。

值得注意的是，《你的婚礼》空降五一档，原本“520”档期将迎来《速度与激情9》的冲击，权衡利弊之下，片方一定程度上认为即使五一档再拥挤，也把这部具备题材优势的爱情片改档至五一。

《你的婚礼》剧照

五一档历史最高15亿元的票房，因为五天假期的存在，今年破纪录似乎并不困难，但仍有日票房要达到3亿以上的压力。缺乏绝对热度加持下，对于五一档影片口碑要求就更加严苛，而在13部影片中，仅有《悬崖之上》自信满满，提前开启三轮点映，剩余影片是否有真正黑马品质，还要上映见分晓。五一档影片的映前造势可谓难上加难。

另外，五一档如何制定票价也会是一大难题。

高票价一直是2021年影市的热门话题，各大档期的平均票价涨幅少则2元、多则5元。纵观五一档，2019年平均票价因《复仇者联盟4》坐镇而达到43.5元，相较往年涨幅近10元，但该价格放到今年，仅是影市均价。在少了国产头部大片和好莱坞进口片的助力下，今年五一档在多个行业人士眼中已然呈现出“虚高”势能，而在此情况下，错误的票价制定是否也会成为“扼杀”五一档的隐患？

腰部影片扎堆，“档期论”弊端凸显？

今年五一拥有充足假期（五天）。三月底文化部还印发了通知，对疫情低风险地区的剧院等演出场所、上网服务场所、娱乐场所接待消费者人数比例不再做统一限制。这对于五一档影片来说，似乎是绝好的“先天”机遇，但同时也意味着给大众的娱乐方式带来更多选择。

要知道，今年五一假期是近两年来首个没有受到疫情严重影响的假期，无论是去年国庆“疫情反复”，还是今年春节“就地过年”的号召，都让长时间居家的观众们“憋坏了”，五一很有可能将远行旅游放到首位。

“五一五天假期，我觉得大部分人会首选旅游，这样对（电影）大盘影响肯定还是不小的，而且今年没有绝对头部热门影片形成首轮‘必观氛围’诱惑。此时，在假期之中，观众对影片口碑要求更高，如果口碑难以发酵，是很难吸引到令人满意的观影人次的。”影院经理向壹娱观察（ID：yiyuguancha）透露。

此时，距离五一档仅剩下半个月时间，目前预售还未开启，而且各大片方的营销大战同样还未真正开始。五一档影片目前过于平静，如果说五一档想要聘美国庆档大盘，但就目前映前营销热度势能来看并不足以匹敌。

“目前来看，感觉五一影片都不是在做长线营销，怕战线拉得太长、金额过于庞大，由此，可以看出片方更多是看中影片在五一档的‘黑马属性’，像《你的婚礼》《秘密访客》这类热度高、话题多、题材优势明显的影片还没有密集宣发。”一位资深宣发营销人士向壹娱观察透露。

《秘密访客》剧照

今年五一档影片在没有绝对热度因素加持下，如何开展营销工作确实也比较困难。

除了《你的婚礼》具备爱情题材红利，可以造势CP话题、“真的好哭”等女性破圈情感话题。《秘密访客》猛打主演郭富城、张子枫，《世间有她》拥有易烊千玺的身影（其新的营销举动迟迟未出），其余影片更加倾向于影片质感、口碑评价。

这些影片的前期专属宣传卖点更是过于模糊，还需要业内人士进行“脑补”。例如，《追龙猛禽》如何与经典影片《追龙》互动，大打纯正港片情怀片；《真·三国无双》如何在口碑预期遇冷的情况下，调动起男性观众专属历史古装浪漫等等。

翻看抖音电影本周热度榜单前十，五一档未有一部影片在榜，影片热度能打程度还不如早已过去的春节档电影。《你的婚礼》《秘密访客》《悬崖之上》上述三部最具话题影片的抖音话题播放量维持在2亿左右，其余影片仅徘徊在千万上下。

抖音电影榜

时间紧、任务重，五一其余影片想要在半个月时间内完成热度宣发营销实现破圈，可谓困难重重。

五一档备受期待，观众急需丰富多彩的题材类型影片满足观影欲望，影院方也急需五一档爆款热卖好让惨淡业绩有所缓解。但五一档来临之前，这批影片热度不高，观影氛围不浓厚的大环境下，五一档影片更需要高品质内容来制造黑马爆款。

仍可预见的是大批量的腰部影片，大概率要去“充当炮灰”。2021年元旦、春节档、清明档虽然屡创历史纪录，但档期之中，“二八定律”十分明显，两部头部影片往往会占据整体80%票仓。而且跳脱到档期之外，背后“档期化现象”更加突兀。

清明假期之后工作日的全国大盘再次迅速降温，3258万元、3050万元、3055万元、2871万元.....本周的单日票房甚至跌落至去年复工之初水平。

各大档期票房均冲破历史纪录的背后，也将后续影片不足、无力接棒的弊端体现的淋漓尽致。

元旦档之后仅有新片《大红包》接棒，一时间工作日票房跌至4000~5000万票房左右。春节档“歌舞升平”之后，后春节档期至清明档甚至很长一段时间出现真空期，工作日票房一度下降至2500万元左右。

在2021年好莱坞大片长期缺席，国产商业片库告急的大背景情况下，国产片无法填充所有真空时间段，此时，更不利的现象是，多数腰部影片都抱有“即使在档期搏一搏黑马，哪怕充当炮灰，也好比在普通档期中无人问津要强”的念头。

《黑寡妇》改档无缘五一

2021年各个历史最强档期相继诞生，但同比2019年同期（1月1日至4月14日）的202.42亿元全年票房，今年仅有196.45亿元，让全年冲破641.5亿元票房的目标始终蒙上一层阴影。

“目前看五一档确实还是最强、最有潜力的一年，但是也同样伴随热度不够、观影氛围不高等等隐患，这么多影片扎堆上映，万一效果并不好，就可能意味着到5月底都没有像样的影片上映了，即使档期中有影片破纪录了，那我也担心，所有影片又去挤占端午档，所有影片宁愿去档期中当炮灰，常规时间没片子可放，那整个影市就太惨淡了，每个影院都有业绩压力的。”一个影院经理向壹娱观察（ID：yiyuguancha）分享担忧。

五一档携带多方期待重磅而来，我们都期待这批影片在热度不高的情况下，凭借自身高品质实力，能够打破诸多壁垒，造就史上最强五一档，再次提振整体影市。目前来看，业界预测的17亿档期票房仍有底气。

可是在诸多影市隐患之下，影院生存环境面临着不健康的状态。未来片方如何理性看待热门档期，从影片自身定位出发，选择更合理的档期安排，让整体影市健康、稳步过渡，助力2021年电影市场再创新高，似乎才是更加重要的了。

别再让最挤“五一档”出现了。