苹果Q2财报思考：为什么软件才有定价权？

编者按：本文来自微信公众号“点拾投资”（ID：deepinsightapp），作者朱昂；36氪经授权发布。

今天凌晨美股收盘后，苹果再次报出了大超预期的财报，股价也在盘后暴涨6%，创历史新高。大苹果的市值已经突破了8000亿美元。如何看待苹果超预期的财报，以及财报背后透露的信息，今天我们就和大家来分享点拾团队对于苹果财报的一些个人思考。

强劲的业绩增长   

首先，我们先简单看看苹果此次财报的一些核心数据。

营收达到了454亿，在公司上季度指引的上限，同比增长了7%。过去三个季度公司的营收在加速。毛利率为38.5%，也是在公司之前指引的上限。净利润87亿美元，同比增长了12%。而由于公司不断的回购股票，每股收益1.67美元，同比增长了17%。经营现金流84亿美元。iPhone销售收入248亿美元，同比增长3.3%。iPad销售收入49亿美元，同比增长1.7%。Mac销售收入56亿美元，同比增长6.7%。公司在手现金资产2615亿美元。

在iPhone推出十年后，苹果累计销售了12亿台iPhone手机。iPhone 7已经成为苹果历史上最受欢迎的一款手机，相比iPhone 6的销售大幅提高。iPhone的平均销售价格达到了606美元，比一年前的595美元再次提高，也是受益于新款iPhone 7的大卖。服务业收入创历史新高，达到了73亿美元，同比增长22%，整个软件服务收入已经达到了一个世界100强公司的收入体量了。

我们抛开财报的数据，去看问题的本质，苹果其实有鲜明的互联网企业特征。

我在之前写过的苹果文章中，一直将苹果定义为一个软件公司。

从公司的人员结构和战略方向上，苹果其实是将制造环节外包出去的，自己的人员结构主要是做软件和系统的开发。互联网企业的一个特征就是流量垄断。苹果虽然表面上是硬件公司，但是其IOS系统的封闭基因也帮助苹果完成了这种流量垄断。我们看到无论是iPad还是Mac的销售增长都是大幅超过市场整体增速的，这也意味着在流量红利结束后，巨头企业出现了强者恒强的特征。

我们拿iPad来举例子，作为一款苹果最早创新的硬件，曾几何时其他硬件厂商也在做平板电脑，甚至当时国内出现了许多山寨的平板电脑。然而在浪潮过去后，苹果的iPad根本没有受到后来者的冲击，而且市场份额越来越大。背后最大的原因还是iPad背后有苹果的软件应用支持。整个iOS的生态带来了更好的用户体验。许多人在尝试了其他产品后，也开始回归iPad。而且现在美国许多学校的教学和培训都已经开始使用iPad了。iPad只是一个硬件载体，背后是其强大的软件应用体系。

我们在过去一年大型互联网企业中，也越来越多看到流量回流的特征。无论是微信，淘宝，微博，陌陌，京东还是美国的Facebook，亚马逊，谷歌等。过去几个季度流量都在回来。一个最大的原因还是流量红利结束。许多用户一开始安装了很多应用，最后一个个卸载，最终留在手机里面的就那几个了。而且由于用户上网的时间没有改变，这些大巨头获得了更多的用户使用时长。这个现象其实在苹果身上我们也看到了。

作为中国的手机用户，我们看到了小米，华为，OV的崛起。但是事实上全球手机行业的市场份额都快速在向龙头企业聚集。

同时，由于iOS的封闭系统，很少有用户会离开苹果的IOS平台。相反，越来越多人受不了安卓手机的各种Bug，转而投向了苹果阵营。

所以从骨子里看，苹果是一个互联网公司，是一个软件公司。

甚至从此次收入中，我们再次看到软件业务收入创历史新高，保持了20%以上的增速。在整个硬件渗透逐渐进入天花板后，苹果一直在拓展软件业务带来的收入。包括苹果音乐，苹果电视，各种苹果的应用。这些软件收入的占比会越来越高。

这也是为什么在去年我推荐苹果的时候就说过，苹果其实是一个软件公司，但当时给了硬件公司的估值。

科技的产品不是应该越来越便宜吗？为什么苹果手机的ASP一直在往上走？

每隔几年苹果都会推出功能更加强大的新款手机，当然价格也会更贵。但是消费者还是会买单。手机这个行业的价格体系非常有趣。记得2006年的时候，当时诺基亚的手机就要卖4000-5000。许多大学刚刚毕业的80后，会存几个月工资去买一部。当然再我还是一个小孩的时候，最早的大哥大（摩托罗拉）第一代手机就要卖1-2万人民币，那时候这个价格能在上海内环买一套房子。

今天，一部苹果手机6000元左右，同样的价格可以买两部华为，三部Oppo，四部小米。为什么大家还是愿意买苹果的手机？

我认为定价权依然来自于软件应用。由于iOS用户的强粘性，导致他们不会离开整个生态系统。

那么在用了几年后，他们自然而然就会去更新一部苹果手机。如果创新周期快，那么更新频率也会快一些，反之就会比较缓慢。我们看到在iPhone 4的爆款后，其实苹果的创新周期是放缓的，那时候iPhone的换机时间就会比较长。到了后来苹果开始推出大尺寸手机后，又带动了一次新的换机潮。整个3C产品过去几年的趋势就是越来越标准化，硬件上越来越难赚钱，苹果的定价权就来自于其生态体系。

你的照片，你的朋友联系方式，你对手机的使用界面等等全部在苹果里面，可以说苹果掌握了你的生活。

所以苹果告诉我们的是，整个硬件行业会已经出现管道化特征。无论是手机，平板电脑，个人PC，还是电视机。在硬件上的差异越来越小了，甚至做不出差异化了。那么最终还是看软件和内容。用户最终买的是软件和内容带来的体验。十年前，许多人因为新颖的设计会买Mac笔记本电脑。那时候这种电脑还比较小众，有奢侈品属性。在今天，苹果几乎所有产品都成为大众产品后，用户购买的动力来自内容和软件。

今天我买一个平板电脑，如果没有任何内容，苹果的iPad和普通平板电脑对我来说是一样的。但是因为有了iOS，有了苹果的应用商店，甚至因为我还是iPhone的用户，购买iPad对于我的用户体验是最好的。今天我买一台电视，可能不会太在乎电视本身的功能了。大多数电视机就那几个开关。更重要的是，电视里面的内容是什么。用户真正会硬件付费的意愿在下滑，为软件付费的意愿大幅提升。甚至游戏主机，我买Playstation 4，更多是为了玩里面的游戏，从《最终幻想》，到《巫师3》。所以定价权的核心来自内容和软件。

最后，我引用今年5月对于苹果分析文章的结尾：未来谁能颠覆苹果？

就像今天苹果对于微软的颠覆一样。在已有的战场中，苹果要被撼动的可能性非常小，除非有一个新的战场完成更加高效的连接。

微软是属于PC互联网的龙头老大，苹果是移动互联网的龙头老大，那么接下来新的战场会在哪里？可能是VR，也可能是其他的。无论如何，从历史来看，这一定也是一家软件公司（苹果我定义为软件企业），而且新的颠覆者市值会大幅超越前者。因为更高效的连接一定会获得更多用户，更详细的数据和更加精准的投放。在这个企业没有出现前，苹果依然会向着1万亿美元市值迈进。

一些个人感悟，未必正确。

事实上苹果这种大公司，随便什么人都能收几句出来，但是要深度理解并不容易，我希望自己是在一条不断学习的道路上。大家多批评交流。