巨头的小程序之战

编者按：本文来自微信公众号“零售老板内参”（ID:lslb168），作者 杨亚飞。36氪经授权转载。

核心导读：

1.“人手一部智能机”的当下，小程序能为头部平台们带来哪些转变？

2.同一个搜索结果页，显示出不同平台对待小程序怎样的态度？

3.为什么小程序不会成为下一个弯道超车的机会点？

打开微信，下拉任务栏，用搜一搜搜索某款商品，又或者进入群聊对话框/发现页，你几乎总能顺畅进入到相关小程序里。

在今年7月的一场小程序主题的微信公开课上，微信公开课讲师藏静首次透露，微信小程序累计已有100万+上线发布，以及150万+开发者。在每天使用小程序的活跃用户中，日人均打开次数为4次，54%占比都是来自用户的主动访问......种种迹象显示出，用户对入口的认知度有了明显提升。

小程序已全面渗透进了微信场景，官方功能升级迭代也成为新常态。在上线近两年后，小程序如今成为微信用户高频使用功能之一。今年国庆期间，旅游平台同程艺龙微信入口酒店预订量实现翻倍增长，来自小程序的订单增长起到明显带动作用。

不过小程序带来的不止是开发者市场的繁荣，还有互联网平行赛道竞争加剧的难题。互联网巨头们正纷纷切入进来，测试他们与小程序的可能。

9月下旬，今日头条正式发布小程序，针对部分企业用户开放小程序入口，用户可以在搜索关键词进入。这是小程序行业的第四张“船票”，前三者分别是“BAT”旗下的微信、支付宝、百度。

如今“BAT”概念已经名存实亡，百度714亿美元的市值与另外两者相距甚远，三巨头已经翻篇为“两超一强”。而相比之下，过去一年今日头条估值则一直疯涨。根据外媒援引知情人士的消息，软银和春华资本正与今日头条商讨投资事宜，这笔融资最多可能为后者估值750亿美元。这个消息一旦坐实，意味着今日头条将反超百度成为新巨头。

另外一个有意思的现象是，互联网格局演进似乎正严格按照王兴的“4321”理论持续进行着。而在这个过程中，从微信走出的小程序，无论是资源扶持还是现金激励开发者，已然成为互联网巨头们的新宠儿。

为什么会是小程序？

小程序属于移动互联网的产物，不过作为用户体验的基本土壤，移动智能终端眼下正遭遇明显增长瓶颈。

根据第三方数据平台TalkingData报告显示，截至2018年一季度，中国移动智能终端规模已达14.5亿，这意味着中国市场平均几乎人手一台智能设备。此外，自2016年第二季度起，中国移动智能终端规模增速已连续8个季度低于2%。经过过去近十年的发展，移动智能终端规模已接近市场天花板。

移动智能终端饱和的背后，隐藏着另外一个残酷事实，头部应用几乎在多个领域，正垄断性地把持行业流量。微信超10亿月活跃用户仅是其中的一个缩影，互联网网民在网上的大部分时间，都集中在少数几个APP里。在通讯社交、网络购物行业应用中，TOP5应用更是已经覆盖到80%的行业用户。在增无可增的当下，这可能是巨头们特别的“幸福的烦恼”。

APP市场竞争格局同步发生转变，电商发展早期被奉为圭臬的“流量为王”，在APP市场则被亮出了“红灯”，头部企业们纷纷从获取增量流量，向运营存量流量转变。

而小程序轻量级、灵活应用的特点，成为一种现成的存量用户运营解决方案。不过比起这些，微信为小程序做出的最大贡献在于它的强复制性。在经过一年多的摸索之后，微信已经搭建出一个由品牌商、用户、开发者等核心玩家构成的小程序生态，并且凭借巨大规模优势，将小程序市场容量直接从零扩充到亿级规模。

前有微信铺路，支付宝、百度、今日头条等后来者们得以跳过教育用户阶段，将相关成熟能力平稳移植到自有平台中，从观望者摇身一变成为重要参与者。显然，未来小程序必然还会向更多头部APP中扩散。换言之，小程序低门槛、高适用的特征，让APP市场跨领域的直面竞争成为一种新的可能。

小程序形似神不似：从连接到变现

尽管名字相同，但不同平台对于小程序的定位和理解，仍有着明显区别：

微信小程序给自己的定位是“用完即走”，准确的说，是高效用完，高效离开。“小程序应该是帮助用户尽可能在短的时间里面完成一个任务，并且离开这个小程序，这样的话他才会有很好的体验，下一次他会继续回来用这样一个小程序。”在2018年开年的公开课演讲中，张小龙曾如此阐述称，用完即走与用户再回来并不矛盾。

从过去近两年的成绩来看，小程序已经完全融入了微信生态，据坊间不完全统计，微信小程序入口超过六十个，基本覆盖微信用户使用的全场景。

相比之下，拥有超7亿活跃用户的支付宝小程序来的则稍晚些，尽管2017年8月便开始试水，但实际上直到今年才正式对外开放。不过，小程序在支付宝内部的重要性丝毫不亚于微信，“支付宝小程序是蚂蚁金服未来三年最重要的战略之一，这是我们内部多次强调过的。”阿里巴巴合伙人、蚂蚁金服副总裁阿玺表示，蚂蚁金服为此专门成立了小程序事业部。

与微信相似，支付宝小程序早期更多扮演着平台业务场景化拓展的角色，而后逐渐沉淀并向全面商业化开放的方向探索。

“小程序作为支付宝APP基础的开放，如果涉及到商业的时候，本质上已经意味着，我们（过去）十几年来沉淀、发展的支付宝APP生态就要全面商业化开放。” 蚂蚁金服支付宝小程序事业部总经理管仲打了一个比喻，支付宝APP像是一个黑匣子，商业模式一直通过内部循环模式进行，而小程序则作为连接器，扮演着支付宝APP中心化能力和去中心化结合的载体。

与前两者的连接器不同，百度、今日头条小程序作用更为干脆些，更多是出于流量变现的考虑。

按照官方说法，公测期的百度智能小程序，目前开放的入口有四种：搜索、信息流、固定及回访入口；具体来说，搜索入口包括寻址卡、精准sug直达、精准语音直达、熊掌号挂载、自然结果、阿拉丁等；信息流入口包括信息流直接推荐、百家号作者在文章页主动挂载以及文章落地页的自动挂载等；固定入口及回访入口包括百度App下拉二楼、个人中心页等。

由此可见，百度智能小程序与其他平台小程序的本质区别在于，这是一个流量个性化过滤的过程，也即要做到“所搜即所得”，并保留足够高的自由度，留给开发者、流量主等开发和挂载。这似乎意味着，用户可以直接实现从搜索到品牌的精准直达。

这似乎是要革新百度原有盈利模式。众所周知，百度竞价排名诟病已久，品牌、商品搜索结果页经常充斥着各种广告植入。此次入口的多方面放开，对于品牌商和用户来说无疑是一种极大利好。但《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）实际体验发现，目前百度智能小程序为品牌商开放的入口，仍十分有限。

百度搜索特定品牌小程序时，并未在搜索结果页提供相关小程序入口，而是遵从以往的搜索规则。这种有限的搜索直达无疑让跳转小程序效率大打折扣。而对于新用户来说，个人主页则会被强制推荐四个相关小程序。

百度智能小程序相关搜索示意图

从入驻品牌的角度来说，自有小程序出现在新用户个人主页，或许是平台资源扶持福利。但对于用户体验来说，无疑是一种根本性的伤害。小程序不再只是用户体验优化的载体，反而变成了平台和商家利益捆绑的灰色地带。

相比之下，今日头条小程序关键词搜索相对准确许多，通过在今日头条搜索关键词可以进入，小程序任意页面也均可转发到微头条，也可以随时在小程序页面进行授权设置。

不同入口搜索结果页展示图

从对用户搜索实际开放情况，可以看出四家互联网巨头对待小程序仍有着不同的姿态：微信、支付宝给到小程序的资源最高；今日头条在搜索及个人主页全面开放小程序权限，百度则有限开放搜索、信息流等资源位，探索流量变现的新可能。

小程序的新难题

小程序的特殊产品形态决定了其有一定开发门槛，尽管比起APP，前者开发成本和周期已经极大缩减，但对于开发者来说，投入产出比仍是进入与否的关键决策因素。

从表象来看，互联网巨头手握巨幅流量及用户规模，在APP内再造一个小程序生态似乎并非难事，只要倾斜足够多的资源就总能成功。但长远来看，平台“输血式”的扶持只会弊大于利。

小程序本质只是APP里的一种使用工具，其整体使用频次跟APP内相关用户基数成正比。对于开发者而言，全面投入的前提在于，平台是否具备供商家进行流量转化的清晰路径。

微信小程序之所以能迅速崛起，一个重要原因在于，平台内品牌商已经在订阅号、微信群、社交裂变、微信支付等探索了相对成熟的用户商业化手段。小程序作为连接B端与C端的补充和升级，使用入口足够多，并且相对H5和APP有一定功能优势，无非是整体服务场景的自然转移。

而对于拥有八千万商家的支付宝来说，围绕服务将B端和C端在小程序上进行结合，同样再自然不过。对于这两个超级APP而言，借助小程序打通线上线下的路径，也有着明显的相似之处。

从微信到支付宝，再到百度、今日头条，对于大多数商家来说，大部分功课是将原有探索成熟的模式进行跨平台移植。与其说是在新平台重新搭建一个互动场景，不如说是品牌商们在试着将模式进行多平台复制。

不过“搬运工”的角色并不总会真正解决问题，微信和支付宝原本有着完整的B2C交易链路，而百度、今日头条等平台本质上仍是流量型平台，明智的品牌商应该谨慎看待新平台们所能提供的潜在增长空间。一个基本的前提是，小程序只是服务成熟B2C生态的载体，而不会是下一个弯道超车的机会点。