海外的“下厨房”们如何跑通这条垂直赛道

编者按：本文来自段妮君（ID：michellebeautifulmind）投稿，36氪出海经授权发布。

一场突如其来却久久不去的疫情，把各行各业的人都熬成了厨子。朋友圈、抖音、微博、YouTube 上各种名人、素人厨艺秀。据悉，中国最大的美食食谱分享 App “下厨房”在春节期间由于流量激增导致宕机，管理层误以为是受到了黑客攻击。这种情况不只发生在国内，据近期 Facebook 与贝恩集团的一份联合报告称：疫情期间，东南亚选择在家做饭的家庭高达77%。

美食食谱网站始于上世纪90年代，中国的豆果、下厨房等则在2010年以后出现。一份2018年的报道指出，美国2003-2016年，受高等教育的男性下厨的比例从37.9%上升到51.9%, 受高等教育的女性下厨的比例从64.7%上升到68.7%，而高等教育以下的人口，下厨的比例还要更高。而在另一些报道中，中国、新加坡、印度等亚洲国家的千禧一代，则更喜欢在外就餐。

一方面，亚洲城市化快速发展，工薪阶层需要快节奏解决一日三餐。另一方面，亚洲餐饮中平价的餐品花样繁多，加上近几年外卖平台的兴起，似乎在家做饭既不省钱也不方便。这样的背景下，许多投资人认为食谱分享网站属于“小众”垂直平台，以至于“下厨房”成立已快10年，虽然拥有用户几千万，仍被看作是个“乌托邦”式的存在。

可是，疫情改变了许多人对下厨的态度。宅在家中，最适合学习新才艺，而在所有才艺中，有什么比厨艺更惠及家人、更容易在朋友圈集赞呢？当厨艺不再是必须生存技能，而与插花、茶道一样成了情趣和健康时尚的生活方式，有什么比自家厨房更方便的游乐场呢？

是时候关注一下海外那些“下厨房”平台们的发展了。

AllRecipes

• 商业模式：用户原创菜谱分享社区

• 收入渠道：广告+同名杂志+食材导购

• 早期投资者退出方式：媒体集团战略收购

AllRecipes 是一个分享菜谱、烹饪体验的社交媒体平台，1997年创建于美国西雅图。发展了20多年的 AllRecipes ，顽强的在互联网泡沫破灭后生存下来，并进化到移动互联时代，如今已成为全球头部的主流美食分享社区，每年有4.5亿活跃用户。

2006年，AllRecipes 被读者文摘（Readers’ Digest）集团看中，以6600万美元收入旗下，纳入其 Lifestyle 板块。AllRecipes 不仅在被收购第一年就贡献了400万美元的 EBITDA， 而且成为读者文摘美食板块的门户网站，其广告营销团队也全盘接管读者文摘美食板块的数字广告。

老牌纸媒与垂直数字媒体的联姻，促进了用户和广告商的相互导流。到2012年，当读者文摘以1.75亿美元估值将 AllRecipes 转手卖给另一媒体集团梅瑞迪斯 (Meredith) 时， Allrecipes 的月活访问量已从600万增长到2400万，年度访问量达到7亿。随着苹果三星等智能手机的兴起，方兴未艾的移动 App  当年下载量也达到900万。

作为协同效应共赢的另一方， AllRecipes 两次易主也都顺势而为，借力发展。网站和 App 的功能不断与时俱进，搜索和推送功能日臻成熟，它还与北美生鲜杂货配送商 Instacart 合作，用户浏览菜谱时可生成购物清单，线上采购，即使配送到家。如今 AllRecipes 已成全球最大的英文食谱分享社区。今年1月，AllRecipes 在发布的新闻稿中称，其当月月活用户创6030万新高，同名杂志订阅户增长到900万册。

YUMMLY

• 商业模式：智能菜谱搜索引擎

• 收入渠道：广告+食材厨具导购带货+ Pro 用户会员费

• 早期投资者退出方式：厨具家电商战略收购

Yummly 2009年诞生于美国加利福尼亚州的湾区。与 AllRecipes 的用户分享社区理念不同，Yummly   把自己定义为 AI 驱动的菜谱搜索引擎，主打人工智能语义搜索，从已有的数字化食谱网站中搜索抓取50万食谱，并根据用户的个人偏好进行筛选和推送。顶着人工智能的光环，Yummly 在早期即吸引了来自联合利华和英特尔资本等的创投资金。

Yummly 在用户注册时便对其偏好进行个性化的了解和分类，从食材偏好、营养偏好、饮食禁忌、特殊饮食（如素食、鱼素、生酮、低碳水等）、价格敏感度、地域菜系、下厨时间等等进行细化分类。Yummly 最得意的是它的搜索引擎和 AI 算法，引擎通过用户的历史搜索建立对该用户饮食偏好的了解，在未来的搜索和推送时会越来越贴合用户心意。它每天都会推送一屏的新食谱，为不知道做什么、吃什么的用户提供灵感。同 AllRecipes 一样，Yummly 也有自动生成购物清单功能，它也与 Instacart 合作提供在线采购、配送上门等服务。

2017年，Yummly 被全球最大的白色家电公司惠而浦全资收购，虽然交易金额没有披露，但是之前一轮融资 Yummly 的估值已达到1亿美元。成为惠而浦子公司后，Yummly 除了继续发展其食谱 App 的业务，同时与惠而浦及其旗下的 KichenAid 品牌合力，发展万物互联、智慧厨房解决方案。

在2019年的消费电子展(CES)上，Yummly 推出 Yummly Pro 功能，与知名厨师合作，为付费用户提供沉浸式体验，用户可在自家厨房接受专业大厨指导。App 还推出食材识别功能，只要用户将手头的食材拍照/扫描上传，App 就会推荐相关菜谱，从而提高食材利用率，减少浪费。还有新的语音指令功能，这样当用户双手深陷于面团时，选择菜谱或者翻页的功能动动嘴就能完成。另外还有一周膳食计划排期功能，帮用户提前进行一整周的晚餐规划。Yummly App 功能还与惠而浦智慧烤箱互联，用户在学习食谱的同时就能对烤箱发出指令进行预热。今年年初，Yummly 宣布推出自有品牌智慧温度计，用户可以直接在 App 上远程追踪烤箱和食物温度。

Yummly 的出圈发展对专注于垂直赛道的技术初创公司指出除了做大上市之外的另一种光明前景，早期投资人既可以高收益体面退出，被收购后又可以与母公司硬件结合，借力获得更大的发展。

Cookpad (TYO:2193)

• 商业模式：用户原创内容分享平台

• 收入渠道： 会员费+广告+品牌推广

• 早期投资者退出方式：IPO

Cookpad 是日本最大的食谱分享平台，是允许用户创建、上传、分享和搜索食谱的平台。创始人 Oki Sano 虽然早在1997年就创建了 Cookpad，但公司真正进入快速增长轨道是2002年以后。

据悉，Sano 在大学时期，就开始在校园里帮菜农销售时令蔬菜，与进口蔬菜竞争。为了提高效率，他自建了一家 D2C 网站。他很快发现因为本地蔬菜品种有限，难以满足消费者求新求变的需求。可是当他去菜农家里吃饭时，却发现他们能用同一种食材做出无数种花样，让他惊叹不已。他联想到虽然很多人认为做饭是个累活，可也有不少美食发烧友享受做饭的乐趣，在其中付出了许多巧思和创意。这些美食发烧友日复一日服务的“顾客”是家人，日久对其创意难免司空见惯，如果这些人可以将菜谱分享出去，一定会收获不少赞美和崇拜。于是，他创立了 Cookpad，业务模式现在看来有点“奇葩”，就是用户通过付费成为会员，然后才可以在网站分享食谱。Sano 的逻辑是，只有这样才能将真正的烹饪爱好者聚集起来。当然后来他还是为基本会员开放了免费功能，付费功能只针对更高阶的会员。

在2002年以前，Cookpad 一直是 Sano 的副业，发展得乏善可陈。直到2002年，一本《从优秀到卓越》让 Sano 彻底下决心辞掉工作，专注经营 Cookpad ， 公司从此进入快速发展轨道。日本人对厨艺的崇尚和庞大的主妇群体自然为 Cookpad 提供了肥沃的土壤。几乎一半的收入来自于会员费。免费用户可以浏览菜谱，但功能会受限。另一半收入来自于广告收入和由食材供应商主办的创意食谱竞赛，以此来推广新产品或者影响消费者习惯。例如调味品商美滋康在 Cookpad 上举办过一个“孩子喜欢的含醋美味料理食谱竞赛”。因为通常小朋友不喜欢醋的酸味，妈妈们在给孩子准备料理时也通常不加醋，调味商就通过这样的推广活动来拉动美滋康醋的销量。

2009年，Cookpad 在东京 MOTHERS 板块（类似创业板）上市，这是全球迄今为止第一家成功上市的食谱分享平台。

上市之后，Cookpad 采取了激进的并购策略，通过在海外各国收购平台，例如俄罗斯的 About taste.ru、印度的 Cucumbertown、印度尼西亚 DapurMasak.com、美国的 Allthecooks 等。据悉，Cookpad 已进入70多个国家，有23中语言，目前在日本国内拥有6000万月活用户，在海外拥有4000万用户。Cookpad 平台在各国一般是本国语言，好处到本地化做得彻底，当然缺点是不同语言的平台之间难以协同。

从 Cookpad 财报显示，2016年以来收入一路下滑，从168亿日元（约合1.57亿美元）降到2019年117亿日元（约合1.09亿美元），并在去年出现净亏损。看来 Cookpad 在海外收购后整合协同进行的并不容易，在成为跨国运营的巨无霸的征程上将仍然挑战重重。

YoRipe

• 商业模式：东南亚本地智慧食谱平台

• 收入渠道：品牌推广+精准数字营销+ KOL 导购带货 

说起来，移动食谱平台发展了近20年，在东南亚市场目前还只有一些小的玩家，例如面向越南的 Cooky ，印尼的 Yummy ，以及定位整个东南亚用户的 YoRipe . 

YoRipe 是上海姑娘方馨妍在新加坡创建的东南亚第一家由本地厨艺爱好者和 KOL 发掘、测试、严选和贡献菜谱的智能食谱社区。YoRipe 旨在为千禧一代创造一个围绕美食、烹饪、健康生活方式的专属社区，同时也为快消品品牌和生鲜零售商创造一个可以精准投放的数字营销和社交电商平台。

YoRipe 志在填补东南亚市场优质智能食谱平台的空白。的确，东南亚得天独厚的热带海洋性气候赐予了这里丰盛的食材与香料，椰子、香茅、肉桂、丁香、班兰、以及五彩斑斓的鱼虾蟹贝，成为特色鲜明的南洋美食基底；佛教、伊斯兰教、基督教、印度教的融合共生，形成每个族群独有的饮食文化与禁忌；而自郑和下西洋以来，下南洋的商人不断与槟城、马六甲、新加坡、印尼等与当地族群联姻，成为南洋独特的峇峇娘惹族群，创造出独一无二的娘惹菜系。YoRipe 是第一个系统整理、汇总和创新地区性美食的线上平台。

除了东南亚本地化，YoRipe 的第二个特点是简单易学。现代都市人生活节奏快时间紧，又追求健康lifestyle，YoRipe 格外注重搭配适合烹饪小白的 beginner 菜谱。比如 One Pot Meal（一锅菜）专区，一个菜做好就是一顿饭了。YoRipe 还把帮助用户消除浪费作为倡导健康 lifestyle的 一个重要指标，在菜谱搜索栏鼓励用户输入自家厨房现有的食材，然后 App 就会推荐出这让几种食材花式配搭的若干菜谱。

与下厨房、AllRecipes 等比资历上虽属于晚辈，但后浪的优势在于既可以汲取前浪的经验教训，扬长避短，又可以借力最新的互联网生态，集内容、社交、娱乐、电商于一体，灵活创新。

显然受到 Yummly 的启发，YoRipe 立足为用户进行个性化服务，希望帮助快节奏的千禧一代省钱、省力、省时、省事，简单的享受下厨的乐趣和益处。为了提高搜索效率，YoRipe 根据用户个人偏好设置素食、低碳水、清真、无糖等菜谱专区，为新妈妈们设立婴儿食品配方专区，还迎合高科技厨具的出现推出相匹配的菜谱。随着用户搜索次数增多，智能平台对用户的洞察提高，推送的内容也就会越来越贴心。在为用户免费提供个性化内容的同时，YoRipe 也注重供应链建设，本地大型商超、有机食品商店、和各类食品及厨具供应商联合销售。

作为早期初创公司，YoRipe 在未来一两年的首要任务是吸引、培养和留存忠实用户。与一些互联网公司烧钱获客的思路不同，市场营销出身的创始人坚持“团结一切可以团结的力量”，把精力放在与 KOL ，品牌商、供应商全方位合作，策划丰富的用户互动活动，共同营造东南亚健康美食社区。

例如在上周，YoRipe 就与新加坡公益组织 Mentor For Hope 联合10位主厨举办“SGUnited 厨艺马拉松”烹饪直播公益活动，邀请用户免费学习在线烹饪课程，并自愿捐款给疫情中生活困难的家庭。与 Cookpad 通过并购扩展海外市场的策略不同，YoRipe 从团结当地美食 KOL 开始打造线上社区，从而实现新市场的本地化。

结语

根据 Grand View Research 的报告称，全球2020年食品与生鲜食材市场规模将达到13.98万亿美元。这其中亲自下厨烹饪的消费者产生的需求占比，可以肯定疫情之后比之前会有惊人增长。下厨房、AllRecipes 、Yummly 、CookPad 、YoRipe 在共享食谱平台这个垂直赛道，跑出了社交电商、数字媒体、精准行销、智慧厨房等成功盈利模式，但其精细化、高粘性的社区优势潜力不止于此，随着互联网经济的演变与迭代，还将产生不少令人期待的创新与可能。

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