梁宁：用户的感觉，决定了产品的生死

编者按：本文来自微信公众号“笔记侠”（ID:Notesman）,36氪经授权转载。

内容来源：2018年7月3日在创新地图举办的前哨2018科技特训营中，针对如何打造成功产品的专题课程上，梁宁进行了主题为“产品中的理性与人性”的分享。笔记侠作为合作方，经主办方审阅授权发布。转载请联系笔记侠。

我今天想讲的主题是：产品中的理性与人性。

一、搞定用户体验，就搞定了一切

1.用户体验就是一切

我是在军队里长大的小孩，从小学的是集体重要，自我不重要；感受不重要，意义重要；服从上级命令高于一切，你做的一切都是为了达成领导的要求。

但随着成长，慢慢开始不再认同这种从小习得的东西了。比如，为什么要服从命令，为什么规则要这样定呢？所以就尝试，一通瞎折腾，结果输得一塌糊涂。

为什么输？没有搞定用户体验，所以后来特别在意用户体验。

只要能够做到和用户对话，搞定用户体验，你就可以获得你要的世界。

2.因为痛苦，所以思考

那时我正在做旅游社区，旅游攻略做得不错，加入了腾讯平台。一个星期时间，有2000万的安装，相对完整的记录是1200万的用户。

刚创业时，我想大家都有这种经历：想拥有一万用户，有了一万用户就想十万用户，有了十万用户接着就想拥有一百万用户。

当时提交腾讯开放平台时，也是想从腾讯平台搞一百万用户。

结果，一个星期导过来两千万用户，又过了一个星期，这两千万用户集体在一瞬间离开了我，如梦幻泡影。

因为我们还不具备一个沉淀场景让用户存留，用户以及用户体验都太薄。

此时，我不禁产生困惑：人和人之间、公司和公司之间、组织和组织的文化为什么如此不一样？

我写了一句话：因为痛苦，所以思考。

当你发现一个人在一个地方深刻思考时，一定是他在这个地方痛苦；一般很容易就做到的事情，其实是不需要思考的。

回到我的人生，我停留在任何一个阶段，可能都可以过一个世俗眼中顺利安稳的日子，但我总会抛弃安稳把自己扔到不确定里、痛苦里瞎折腾。也因此，我会有一些思考。

二、人性，既让我痛苦，也让我思考

1.每个人都是用人性的一面对待你

什么让我痛苦？这几年的重点感受是：人性。

我们读的所有商业知识和文章其实都是从一大堆不确定、偶然的东西找出一点理性和合理的部分向大家展示。所有人所受的所有训练其实都是理性训练，都是被认为合理的部分。

我们行走在世间，如果是像联想、腾讯这些大企业，因为有系统的势能和压力，会使每个人服从系统性，缩减自己的角色，扮演一个理性的角色。

但如果是小公司，没有那么强的系统的压力时，每个人都是用人性的一面对待你。

联想的整体压力使每个人都绝不后退，迎难而上，但等我自己创业，给一个员工施加压力，人家当晚就辞职了。

为什么？我不就是领份钱，犯得上承受这么大压力吗？这就是人性。

你会对人、对事、对别人的反应有理性的预期，你经常会有这种想法：这个怎么不合理，这个人怎么这样；按理说应该怎么怎么着……

简单来讲，人性就是：明知道这样做是合理的、是对的，但我就是做不到。

我希望可以建立一个思考方向，放置纷繁复杂的人性；可以建立内心的秩序，面对这个世界的不确定。

这个世界上本来都是好东西，因为你不知道该怎么放置它、判断它、衡量它，最后就成了一堆垃圾。

前两天参加黑客马拉松，大家要现场定一个产品，做一个商业计划书，有个女孩说要做一个解决老男人孤独的产品。我当时就直接指出这个想法是错的。

为什么？因为孤独和饥饿是一回事，都是感受，但不是需求。

饥饿绝对有，所有人都很明确，但当饥饿时人的需求是什么？要卡场景。我是一个减肥的人，即便饥饿，也不吃。

实际上这个感受需要加上场景，再加上个人处境等等才会有个人需求。有了这样一个思考框架，就可以放置感受。前提是：什么是感受？有时，连感受是什么大家都会搞错。

2.用户体验

用户体验由一套复杂的东西构成，最外围的是用户感知。

用户可以感知到的其实只有10%，是生理或者是功能的体验，90%是心理体验。

当我们做一个产品，让用户体验时当然要交付功能体验、生理体验，但最重要的是向用户交付你的心理体验。

再者，感受、认知是非常不同的概念，有更多认知，就会产生更丰富的心理体验。感的力量远大于知。

联想公关部总经理张桂森十几年都致力于研究危机公关，他讲的一个很重要的观点是：我们无法改变任何客观事实，但我们可以改变大家对它的感受。

永远不要挑战用户，不要让用户防御。

作为一个做产品的人，必须要有一个清晰的认知，用户所有的感受是如何形成的。

作为要给大家制造感觉的人，如果用认知的方法跟对方沟通，是很复杂的，但感受和感觉是瞬间抵达的。

我们要控制自己的感觉，我们在交付功能体验时是想让对方交付他心理体验。

只有知道对方的每一个感受是如何产生的，才可以控制对方的感受。

① 用户感知：满足、存在感、优越感、匮乏感

感受瞬间抵达，认知需要时间，因为认知是产生防御的。

其实，用户感知就是用户情绪，它的产生有4个核心词：满足、存在感、优越感、匮乏感。

所有生物都有生物性情趣，这是基因给我们的算法，大家的一切本能，都来自于生存，有利于我生存的都会让我愉悦、满足。

我生存的要求被满足，我就会很开心；但要突然之间不被满足，就会烦躁，进入不满足状态。

人类比较复杂，喜欢创造一大堆的词汇来描述这种不满足状态，如不爽、委屈、担心、着急等等。

当你身边有人出现这样的状态时，正确的方法并不是灌鸡汤，喊加油，而是要看清楚他想要满足的是什么，什么没有被满足。

与之相反，被满足就是得到了要的东西。了解人为什么不被满足或者如何被满足，就是你了解如何跟一个人相处的方式。

一个人如果没有得到想要的东西，就会呈现出不满足的状态，但如果你给他的东西并没有满足他匮乏的这一点，实际上他的不满足状态并不会被缓解。

比如一个动物因为生存被满足和不被满足就会呈现出来愉悦或焦躁的区别。

我们人类，尤其是工业化到了尾声，进入信息时代，生存已不是问题，所有的不被满足都来自于存在感。

因为人是社会性的生物，需要从自己的社会关系中获得自己生存和发展的机会，所以一个人需要自己的存在感就像一个动物需要自己的生存感一样，是对自己生存的确认。

对于人来讲，存在感基本上等于安全感。

拿坡仑为什么一定要花那么大力气记住每个士兵的名字？因为要给每个士兵存在感，他们才不会离开。

虽然大家看似生活在同一个世界，但其实每个人都在建设不同于他人的完全属于自己的世界。

你给员工工资也好，承诺也好，最重要的是，员工在你这儿的存在感是不是足够清晰。

每个人的小世界拼在一起，就是我们生活的这个完整的世界。所以，我觉得完全可以用产品的方法来把自己的小世界做好，在这个世界中感受自己的存在。

② 愤怒和恐惧

愤怒跟恐惧是一体两面。存在感被确认就会满足，存在感不被满足就会焦虑；如果世界观被侵犯就会恐惧。

忽视就是侵犯对方的存在感。所以有时我们处理客户纠纷、处理客户投诉时，客户会很愤怒。

比如，猫和狗会用自己的尿液划定自己的边界，这个边界内的生存资源是我的，别人不能侵犯。

如果另外来了一只猫，这只猫就愤怒；但如果来的不是猫而是老虎，那就是恐惧了。

英国国王查理六世和丘吉尔个人关系并不好，相处得并不是很快乐。但面对纳粹这个强大的恶魔要侵犯时，两个人的共同情绪是愤怒，所以他们可以走在一起。

你会发现，在同一个事实面前，不同的人感受是不一样的。

我希望大家能够了解人的情绪原理，当你要处理对方情绪时，先思考一下你是希望调动他的情绪，还是希望安抚他的情绪。

所有的情绪都有意义，恐惧的意义是什么？恐惧是界限，是观察、判断一个人的界限。

很多时候，不是不懂道理，而是内心有恐惧。恐惧会束缚手脚，这是外部所不能看到的。

别人跟我讲道理时，发现说的道理都懂，但就不会改，为什么？因为无法跨越自己的界限。

包括很多人，做一个工作时其实谈不上好，但不敢转行不敢辞职，始终没有满足感，或者家境不好，内心恐惧，结果一干很多年，最后成了专家。这也是一种动力。

但如果一个人没有那么大的愉悦也没有那么强的恐惧感，基本上可以判断他成不了才，不值得花时间。

你还要思考，应该给他充足的安全感，还是让他有一点不安全感。因为恐惧才会驱动一个人，过于安全人就懈怠了。恐惧的意义，是你可以提前判断谁在几年之后可以成为优秀的人。

一旦建立在“我怕什么上”，就变成专业的需求。因为专业度才能够帮助抵御恐惧。

中国人总和恐惧有关，所以市场都还不错。比如：医疗是对生命的恐惧，教育是大家对未来生存途径能不能在这个社会上有一个更好的生存资源的恐惧，医美是对衰老的恐惧。

一旦产生恐惧就会出现对应的专业服务，并且都向大城市集中。比如优秀的教育资源、优秀卫生资源等等。

我们如何向用户交付他的感受以影响他的情绪？

•优越感

人要生存，存在感约等于安全感。我相信每个人都经历过一个词叫自卑，我们玩命努力其实都是在完成自卑与超越的过程。

自卑是如何形成的？自卑的反面并不是自信，而是优越感，拥有自信并不能消解自卑。

我们都知道，自卑的体验其实是坏体验，所以好的体验其实就是让用户有优越感的体验。

《我的广告生涯》这本书很有趣，写的是1880-1919年的事，是最早在美国做市场营销的人写的书。

在一个地毯清洁机公司，所有宣传都在讲涡轮多么发达，这个人第一反应说不对，买地毯清洁机的都是家庭主妇，她们根本不懂涡轮是什么，但又不好意思问，为什么？因为面对不懂的概念她会自卑。

所以他建议把把手换成12个木把手，一个黄山木，一个松木，一个杨木等等，给家庭主妇推销时说可以挑选自己喜欢的。

当时全公司人都觉得他是神经病，结果他把这个东西推出去三个星期，就卖到了过去一年的销量。原因有两点：

在用户有感知的地方去推广产品；

给我一大堆的木头选择，我选择是我的优越感。

这本书里讲的很多细节性的东西，都是一些非常朴素的感知。比如，在用户有感知的情况下建立用户沟通，激发用户情绪。

当我们要做一件事情时，最重要的是激发用户情绪，功能性生理性的感知只有10%，90%感知都是心理体验。

当你跟用户、跟客户、跟身边人交付一个产品、一个服务、一个沟通时，需要关注的是对方的心理体验是什么。

3.用户画像

我之前在《产品思维30讲》里讲过三个用户，大明、笨笨、小闲。

男人买衬衫就是大明，衬衫一定会买，而且会很清晰自己要什么颜色、什么价位的衬衫，买完衬衫不买别的就回来了。

互联网一代的电商拥有的基本上都是大明这样的用户。像百度、京东，知道用户要什么，把搜索品做得很好，客户能高效地得到自己想要的东西。

笨笨用户是什么？我不知道我要什么，看了几百件衣服，走了数十个店，逛了半天最后买了顶帽子回来了。

第二代电商基本上是服务笨笨的，像美丽说、蘑菇街其实是满足了女孩逛的需求，包括改版以后的淘宝。

比如说马云说“我们淘宝是一家娱乐公司，因为每天晚上有两三千万的女生就在淘宝上逛，逛一个小时什么都不买。”

小闲是没有需求，是来打发时间的。腾讯是服务小闲的，它向小闲用户导流的能力非常强，但向大明用户导流效果很糟糕，而百度向腾讯导流的能力很好。

腾讯为什么因为抖音这么紧张？本质上讲，抖音也是服务小闲用户的，它的模式和逻辑是高频转低频。

百度在PC时代是最高频的时代。拼多多为什么可以快速崛起？因为它可以吸收小闲用户。

小闲的特点就是没有任何需求的情况下，是没有什么可以点的。所以京东商城、京东到家、淘宝、天猫国际等对他们来讲都是无用的。

但如果说打开拼多多，就不一样了，没有任何需求的情况下打开拼多多，用户也是有事干的——签到有现金，天天免费拿。

拼多多是游戏产业做的。对小用户有极细的洞察。另外，它可以有效地从小闲用户转化到笨笨用户。

4.场景

想要找到产品的切入点，首先要知道用户的感受是什么，接着要了解它在用户心里的预期。因为预期不一样，向用户交付产品时带给用户的感受也是非常不同的。

还有场景，一个是场，一个是景。

场是什么？是时间和空间。今天我们所在的会场，是一个空间，在这个空间内有一个时间范围，合起来就是一个场景。

停留空间和消费者空间是场，但光有场是不够的，还需要景。景是什么？景是触景生情的景，不是风景的景。

如果不能够让人触景生情，形成情绪触发和意见的裹胁，也不能叫场景。

移动互联时代，我们的场景是什么？让用户产生自我投射的画面感，即用户拍一张照片发了一个朋友圈，这就是自我投射。

讲一个网红电商的例子：雪莉

她开始运营淘宝店是2012年，2012年是淘宝流量见底的时刻，新商家在淘宝上基本上是不可能有流量的。2013年雪莉做微博，而微博有流量红利是在2010年。

她在淘宝和微博流量红利已不存在的时刻才开始在这两个平台做事，但她获得了成功。

去年在阿里研究网红电商，就以她为例。

她2017年做到的交易额是20个亿，她的店做到10亿，她孵化的其他的店也做到10亿。20亿是剔掉退货，这是非常厉害的。她是怎么做到的？

她注意到了新开的美丽说、蘑菇街，于是做了一个很重要的决定——用手机拍照。

在这之前所有的服装电商模特都是用单反进行棚拍的，给用户看到的只是一个服装商品的展示；雪莉是自己穿上这个衣服在街上找一个场景，用手机拍，然后用手机自身滤镜做一个简单处理就放到上面，这就是她创造的场景。

那时手机象素比较低，拍完后放到上面可能连服装是什么样子都看不清楚，但大家都会买。

所以还是那句话，10%的体验是功能和生理体验，90%的体验是心理体验。用户看不清衣服都会买，她买的是一种感觉。

在她孵化所有网红的时候，她说核心就是每一个网红需要做两件事：

琢磨怎么拍照；

琢磨怎么跟用户互动。

这就是场景。

衣服都一样，但这些网红用这样一张照片给用户营造了场景，她们与粉丝最重要的互动就是照片。

一张照片可以引发销售，因为照片能直接让人产生情绪；一打话反而会影响销售，因为文字让人思考，让人产生防御。

移动互联网时代的场景，就是让用户产生自我投射的画面感。

三、互联网时代是如何传播的？

经典营销的核心是漏斗理论，但移动互联时代的传播是波纹理论。

《太子妃升职记》推的预算是50万人民币。传统的甲方，要求就是可控，买来版面让对方按照我的要求在版面上进行用户触达。

但钱少怎么办？用少数的钱尽量大地激起波纹，让波纹带动新的波纹。

每一个场景化，都让大家有情绪参与的东西。当你认真落实用户情绪时，其实你是能够判断用户情绪的，判断用户需求时，没有必要害怕任何一个剧透，今天互联网 传播是你驾驭用户情绪的波纹理论。

你只要能在这个过程始终驾驭用户情绪，你的波纹就不会消失，就可以产生爆品。

案例：

我曾写了一篇爆款文章——《一段有关国产芯片和操作系统的往事》。当时估摸大概有八千到一万人读文章，结果5、6个小时后一看手机一百万人阅读，一万条留言。

后来这篇文章在自己公号是500万阅读，36kr有100万阅读，头条场景一千多万阅读，浏览器场景3000多万阅读，合起来八千多万的阅读。

今天一个信息的传达，等到影响人们观念时已变为微信场、头条场景和浏览器场景。

现在百度无法收割头条场景和微信场景，只能收割浏览器场景中的一部分，这就说明一半以上的场景它都无法收割，在移动场景里其实百度被边缘化了。

明明预判只有八千人到一万人看的文章，凭什么有八千万人看？他们看什么？后来，我去影院做了调研，结果跟我自己预判是一样的，共识和共情。

1.共识和共情

操作系统、CPU到底是怎么回事，我们为什么发展不了，国家的产业短版是什么？

能跟我有共识的人绝对不到8000人。剩下的7999万人他们在干什么，为什么看不懂还要看？因为大家有共情，有民族情绪在里面。

其实我认为这篇文章写的是一个问题，但大家看到是失败之歌，我全力以赴做一件事，调动了所有的关系和资源，结果失败面子扫地，很长时间都成为身边最亲近人的笑柄和话题，每个人可能都有这样的经历。

所以即便并没有看懂我写的内容，但他感受到了这篇文章的情绪。

当我们面对公共传播时，能够跟你有共识的人是少之又少的，更多的是能够做到和你共情。

这也是为什么主讲理性跟人性，我们需要有理性才能知道别人在哪一个点跟我们共情，才能知道，我们所交付的产品，到底会触达用户情绪的哪个点，让用户愉悦还是不爽，让用户有优越感还是自卑，亦或是愤怒。

这个社会就是这样，共情的力量远大于共识。

英国国王完全不喜欢丘吉尔，不喜欢跟他相处，但是面对纳粹两个人有共情，我们两个人可以一起干，因为我们都有愤怒。

在重大决策中一定是取得共情，共识顶多是执行操作的事情。

我们需要认知用户情绪，情绪是推动一个人的冲动。判断一个产品的切入点，并不是用户的不满足。

我们经常犯的错误是什么？把用户的不满足当成用户的需求，但二者之间相差甚多。

当你看到用户不满足，感受到他难受，你应当叠加用户痛点、痒点和爽点。

痛点是恐惧，知道痛点就找到了最高效的解决方式。

痒点是理想化的自我满足，是一个自我的投射，笨笨更重要的是找痒点。

小红书、京东的搜索和检索做得非常好，但小红书却故意把搜索、分类做得很弱，它在用痒点打动用户，它知道一个女孩的需求大概是哪些，然后不断进行展示。

爽点是什么？是一个长期的不满足突然之间被满足，这是暴爽的感觉，前提一定是长期匮乏

像中国讲的人生四大喜：久旱逢甘雨，他乡遇故知，洞房花烛夜，金榜提名时。

2.三浪并发

现在中国的商业在快速升级和变革，有点像刘润说的所有商品、所有商业都值得重新做一遍，但问题是，到底用什么样的方式重新做一遍？

像零售业，这两年的新业态是Mall，各种娱乐一体的综合体，逛街、吃饭都在里面。接着你就会发现新一代电商都在生长，智能商业领域也开始了，这叫做三浪并发。

案例1：

“好孩子”是一个母婴品牌，它开店就是配合着现在的新业态Mall，因为Mall一定有一层是餐饮，也一定有个板块是给母婴的。三年时间做到一百亿的交易额。

它的会员每月平均在店消费2.5次。你如果了解母婴，这绝对是高频的消费。不能说每个星期都消费，但每个月都会消费。

这个2.5意味着家长可能只是推着孩子去吃饭，然后顺便来这儿买一个东西回去。

案例2：

中国教育行业，第一浪是新东方；第二浪是好未来；第三浪是智能商业，是英语流利说，它用AI和人工智能校正人的发音。

像刚才所说，最优质的医疗资源和教育资源都向超级大城市靠拢，人因为恐惧，一定会向超级大城市聚集。

优质资源一定是宝贵的，新东方的名师一定好过英语流利说的AI，但是英语水平达到AI的水平，绝对优于普通老师。AI至少没有口音问题，没有耐心问题，不会歧视用户。

面对学习，有两个需要特别注意的心理问题：懈怠和自卑。

面对AI人不会自卑，免费版跟付费版都是AI校正发音，但付费版有个班主任，是人的服务——鼓励。所有人学习时都会懈怠，像玩Keep，私教会各种各样鼓励你，让你撑住。

学英语的一浪二浪三浪都在这儿，为什么三浪更强？因为能力没有边界，服务能力没有差别，不会因为教师的管理问题、教师的水平问题而产生服务能力的变化。

举一个智能商业的例子：瓜子二手车

瓜子二手车的杨浩勇一上手就投了十个亿的广告。他在做什么？智能商业。

智能商业需要做几件事：模型化、数据化、算法化。

模型化、数据化。瓜子二手车用三百个点的数据列表和30个数据指标描述一辆车。这样就可以把一辆车模型化、数据化，然后放在它的系统里。

算法化。车要交易，一次交易达成是供需平衡，汽车有两个属性，一个是产品属性，一个是金融属性。

瓜子二手车是如何做的？我是一辆车，同时是一个金融产品，如果把这辆车放在这儿管理，它所占用的空间相对安全，但也要占用人力。

到底多长时间达成交易是最好的方式？这已变成一个复杂预算。在此之前的预算基本上是二手车行的老板、师傅，大家凭感觉随行就市就出去了，现在完全不一样。

瓜子二手车用智能商业来做这件事情，先把车模型化，数据化，每辆车在我这儿都是一组数据，我每天把它放在这里作为金融的占压，计算它占用多少档期，占用多少利率，占用空间多少资源，算完之后看用什么速度达成市场交易最好，接着就去试。

这时会发现他在前期投入十个亿广告的价值。如果他没有足够多的用户触达，他的算法就没有进行验证和优化的机会，就没有足够多的交易机会。

现在，瓜子二手车的算法能力已经超过了几乎中国所有的二手车估价师。

互联网时代，我们的国家以及市场变得非常复杂和丰富，这时进入三浪并发时期，需求在增长，1.0的电子商业，2.0的传统垂直电商和3.0智能商业，最后一定是后浪打前浪。

我们每个人拥有的数据、处理问题的能力是有限的，每个人也都是情绪化的，我们既要懂得用户的情绪，又要警惕自己的情绪。所以我们要相信智能、相信机器。

3.三级火箭

30讲中，我有一个三级火箭理论。火箭为什么是三级？因为火箭有两节燃料，只靠一节燃料是无法穿越大气层的。

做一个常规生意在常规圈里就够了，为什么要做三级火箭？

每多一级你的失控点以及成本就会多，如果想要穿越大气层，有可能要先穿越现有的阶层，穿越现有的竞争层面；

如果只靠一级燃料，一节燃料无法让你超越当下的竞争层面。

为什么小米手机卖得这么好，为什么360是免费的？学吃亏，用吃亏的方式获得一级火箭

愿意吃亏才有更多人愿意跟我做生意，在大量不挣钱的地方建立我的优势，我就能有机会做到下一级，一把拿到所有的利润。

4.高频打低频

为什么今日头条对百度有威胁？

之前百度搜索浏览器的所有流量，在搜索里是广普且高频的运用，八次搜索有七次是落到百度自己流量体系中的，这样百度就有了所有的业务。

如今，主场景已变为移动场景，百度却没有根据移动场景重新安排自身核心业务或改革设置用户对它的感知。

除了北上广深的精英人士，绝大多数中国用户是闲的漂的，不知道干什么，刷一下头条，看看好玩的东西来打发时间。

在这里你会发现，张一鸣有两个洞察以及他的产品感知是绝对敏锐的：

用户闲的场景；

用户高频的敏感度。

头条的崛起有两个关键步骤：

① 成建制（集体）获得微博内容

微博是检索场景，需要关注后才可以看得到。在关注之前，我要知道我去关注谁；完了还要点热搜才知道发生了什么事情，这是很麻烦的。

头条是什么？发生什么热搜抓下来，用机器生成一个头条文章推送给你，根本不用花费时间再去搜索。

②头条刚崛起时，给小闲用户推送的内容广普且高频

接着，张一鸣做了一个极其关键的决策，成建制（集体）地挖百度的技术人员，在广告推送的这一边做得很精准。

百度所有的业务都是基于关键词的内容算法，今日头条也是一个基于关键词的量的分发，但今日头条比百度高频。

这也是为什么腾讯对抖音如此紧张的原因。人脑跟机器处理问题是不一样的，机器天生处理逻辑，人脑天生处理事情。人看到一个东西天生会产生感受，还天生倾向于看单位信息更密集的东西。

对于微信平均数只有一百个好友的人来讲，他们刷手机刷微信刷不出什么内容，但只要每次刷抖音一定有好玩的东西。

这两家公司看似不一致，但竞争的本质是一样的。

第一，它们会挣同一块钱——小闲用户游戏的钱。

第二，在最闲的只有120个好友的年轻人领域里抖音是高频，这是导致“头腾大战”的原因。

到现在我其实只讲了感知层情绪触发的一小段，实际上导致这个区别的是：资源结构、能力圈、存在感。

从感知层来看，雅虎、百度、搜狗都一样，一个框一个搜索按纽，输入所要查询的然后出结果，但差别在哪里？

最早时，雅虎的搜索是谷歌提供的，他们做了一个盲测，把LOGO隐藏掉，看哪个结果更准确。

结果发现，雅虎的搜索结果比谷歌更准确，因为雅虎在谷歌的搜索上做了人工的优化。

但实际上，大家还是更多地使用谷歌而不是雅虎。经观察发现一个搜索结果页其实就是第二层角色，一个搜索页中，雅虎出五条信息，谷歌出八条。而人天生更喜欢信息密度更大的东西。

• 谷歌和百度

为什么谷歌在中国输给了百度？输在资源结构。

两家在中国并肩争斗时，其实是中国互联网刚刚开始的时候，整个中国互联网内容资源并不丰富，整个中国互联网集体能力也都很弱，可供搜索收割的网站、内容没有那么多。

当时百度做的决策是什么？建立自己的资源结构：做百度贴吧、百度知道、百度百科等一系列东西。

当时，百度所有机房都架在中国互联网的主干节点上，所有机房都很强、很稳定，加载速度很快不会宕机，单这一项就灭掉了其他90%互联网的人。

• 搜狗和今日头条

搜狗发了三次火箭，第一次选用一个特别简单直接的渠道做了搜狗输入法的推广——番茄花园。当时只给了番茄花园500万，一年时间搜狗输入法就从市场占有率百分之十几达到70%。

如今番茄花园不见了，但搜狗输入法起来了，它的广普且高频足以推动搜狗浏览器和搜狗搜索。

今天是移动互联网的时代，对于王小川来讲，要放火箭，他非常坚定拒绝了360，转到腾讯。

现在，内容场景已变成微信头条的，微信场景里的东西不让百度搜，头条场景里面的东西不允许百度收割。

如果搜狗不是跟腾讯有股份层面战略合作，今天估计也消失了。

这并不是一个简单的战略选择，于他而言，微信场景是他真实的火箭。头条也是如此。

为什么明明是微信的存在感大于头条，但头条存在感大于搜狗？因为在今天移动场景中，头条更主动地占据了用户的高频。

百度也做了信息流，但打开百度信息流只能看到两条内容，今日头条的可以看到五条。

百度给大家的心理感知、心理模式是字典、是搜索。上百度不是打发时间的，没事干时我愿意刷头条。贴吧今天日活只有几千万，不到抖音的五分之一。

5.确定用户依赖

如果你洞察过身边的人，就会发现每个人都有怪癖，这些怪僻基本上来自于他体验初期的匮乏感。

① 他对一个东西的恐惧就是他的界限；

② 他对某一样东西永远填不满的需要，其实不是来自于收益而是来自于他内心感，就是你再给他，他依然匮乏。

像未来商城、京东超市、唯品会、京东生鲜、京东到家、天猫聚划算、天猫超市等，如果我是一个小闲，是点不下去的，并且会产生自卑感，就会赶紧关。

拼多多是现金签到，天天领现金，砍价免费拿。即便是一个小闲，没有任何需求的情况，也还是还可以点的。

本来没有需求，但它给了我1块钱，第二天再领一下，够5块就可以消费了，消费时还可以拼单，或者价格一降你会觉得可以试试。

慢慢地，就从小闲模式进入了笨笨模式。同样高频的情况下，小闲、笨笨一定比大明高频。

首先是团购凑单是有效的；第二他们想凑单没有别的地，唯一做的就是拼多多；第三个就是3-6线的人群上网。

我们往往会非常在意我们打造三级火箭时候的商业成本、资本成本和计划成本。

我们做所有的事情，都是想把一个系统性的东西给到用户。

什么是优秀产品？就是让对方依赖；什么是优秀的合作伙伴关系？依赖感。

只要彼此之间的依赖还真实存在，这种共生、合作就会持续存在。

我们的成本、资源能力都是有限的，不可能把每一个点都做到很好，最重要的是，确定用户依赖性。