梁宁X戴志康：让老板变好人，数据变坏人 | 超级沙龙

文 | 特约观察员 

梁宁 产品战略专家 

戴志康 伙伴云董事长

编辑 | 文华、黄晓敏

核心提示：

1. 新的商业形态正在演化，这种新的商业形态演化其实就是以精准为核心。

2. 在数字化时代，我们所有的行为都是在和用户交朋友。

3. 未来的路一定是数字化、智能化和精准化合在一起的，最终要成就的是个性化，而不是通用化。

4. 先局部试水，得到激励，再逐步放大，凝聚所有人对数字化的信心和共识。

编者按：本文由直播《企业数字化：规则与业务逻辑》整理而来，有删减。完整直播可戳此回看>>

 

梁宁：跨越冰河时代，走向智能商业

毫无疑问，这次疫情在我们的商业史上肯定算是一次冰河时代，原有的生存环境被压缩、被破坏、被改变了。地球历史上一直有不同的冰河时代，这个时候大家就得先想办法活下来，但下一个繁荣时代一定会来临，地理上叫新生代。在商业中，下一个繁荣时代是智能商业。

智能商业：以精准为核心的协同演化

图片来源于梁宁PPT

从最初的电视台到爱优腾，再到现在的快手、抖音，你会发现分发逻辑越来越精准化，以“精准”为刻度，便可以快捷作出评估。商业也是一样，最早我们是实体商场，接着就出现了电子商务，电子商务再进一步细分，到现在最新的智能商业，比如拼多多、淘宝这些电商平台，它们也在精准化。

其实商业的本质就是两个动作，第一个动作是价值创造，第二个动作是变现。围绕着最新的拼多多也好，快手的这种直播生态也好，新的商业形态正在演化，这种新的商业形态演化其实就是以精准为核心。

演化的是什么呢，就是市场的交易场景和交易流程，这部分在数据化。企业的内部协同在数据化，供应链的协同在数字化，以及整个产业链的协同也在数字化。

我先交付一个思考框架，所有的商业变革要么是商业驱动，要么就是技术驱动。而今天我们看到市场场景的这一端在发生变化，比如说传统卖场、超市卖场通过实现线上化，变成了淘宝、京东、唯品会、美丽说；拼多多、快手、抖音是一个精准化的过程，在这个过程中可以看到变现的效率在不断提升。

商业端向用户交付的变现效率提升的时候，企业内部也在不断实现协同：获取流量，进行局部优化。比如我发个朋友圈说，我们企业有多少积压的货谁要。其实这也叫一种线上化，通过获取流量，然后再根据业务去进行业务流程的局部优化，接着再建立信息对齐、规则对齐，更后一步就是数字驱动。

我们现在可能绝大多数的企业还是管理驱动，在疫情之前，大家都是集中办公，管理基本靠吼。但是这次疫情使得整体企业的数字化水平都提升了，为什么呢？因为员工都居家办公了。我们开始思考，以往集中办公的价值在哪里？其实不就是信息对齐嘛。当所有的数据对齐，下一步是数据驱动，实现交付效力的提升，产业链协同。以前大家招聘都得约过来聊一聊，在疫情期间的线上面试、视频面试提升了很多倍，其实这也是产业链协同的一种变化。

供应链协同就更是如此。首先在市场侧，在交易变现侧的效率正在以智能为中心，效率正在快速提升。但在我们的交付侧，企业内部如何建立更快的判断和协同，和我们的供应链一起，以及在产业链里快速地聚集资源，更快地整合，更精准地交付市场需求，现在还是卡壳的。

 

马车跑在公路上 vs 新交通

今天你看不管是淘宝、京东、拼多多、快手，这个市场变现效率很高。打个比喻，就好像是一条高速路，通向用户的高速路修好了，中国11亿网民都在线了，都可以所见即所得，1美金的成本可以通邮全中国了，电商在这个时候其实有一点“马车跑在公路上”的感觉。

对于我们所有的企业来讲，在这样一条高速路上，还驾着马车，用马车的方式在交付服务和产品。那么从马车跑在高速路上，到我怎么去优化这个马车，毕竟不像是神话有个神仙教母，点仙棒一点，这个马车就秒变一辆现代车了，它是有一个过程的。

 

戴志康：跑赢增量和存量市场的企业是怎样的？

在企业内部的流程协作这方面，像国外的SAP、Salesforce，包括国内的金蝶都做得非常非常深。而国内的巨头们则实现了从外部消费者侧到内部企业侧完整的数字化，比如淘宝、腾讯等等。所以对于国内的中小企业而言，叠加上疫情的影响，就出现了一个非常尴尬的一个阶段，好像数字化就是一个巨头的事，剩下来的中小企业就是要死了的感觉。

 

经营数字化：难以被实时了解和使用的数据

  

包括我们自己的企业在内，谈数字化其实是非常无力的，都觉得中小企业没有什么数据。但是像最基础的经营数据、财务数据，比如每个月收入、成本、费用、利润率，这种数据其实我们是都有的，但是你问起哪一个老板，你让他现在说出这个月总共收了多少钱，花了多少钱，他说不出来。哪个订单延期了，有多少客户投诉，有哪些员工的业绩在增长，哪些在下降，这些都不知道。如果想知道就要找财务去统计一下，今天下午要，财务晚上加个班，明天上午告诉你，这都是快的。财务报表一个月出一次，而且你看财务报表，其实经常来不及。而且财务报表里面核算得也很糙。

所以中小企业在经营的数字化这方面的不足，首先体现在其对核心的业务经营数据都无法及时了解的状态。

 

客户数字化：将一切客户行为转化为数据

 

图片来源于戴志康PPT

第二个，是消费者侧的数字化。今天全国人民都在使用微信，已经构建出一个“微信互联网”的生态。但是很多企业还是处在一种“坐商”的状态，坐在房间里，等着客户来，客户来了，我也不清楚他是谁（什么样的画像）、来过几次、买过什么。客户一旦离开我这个店，导购小姐姐只是追出去说，便宜点你要不要。过去我们只是关注做成这一单生意本身，但是一点客户关系都没有建立起来，所以和客户之间的连接也就非常薄弱。

不过我也看到越来越多的商家在把客户资产沉淀到企业微信里来，变成企业实实在在的客户资产，即使门店关了，但是我们仍然可以用企业微信这样的工具把客户召回，给他推荐商品，推荐服务，或者和他们去互动。

过去大企业才能把用CRM等工具把客户资产沉淀的较为完备，现在因为消费者侧的数字化被移动互联网、微信给教育了，所以就导致用户的关系链、行为和消费都会被数字化。而疫情很深刻地加剧了线上线下的融合，那些未能提前沉淀客户资产的企业，将面临失去客户的风险。所以未来，所有的公司都是互联网公司，所有的公司都在数字化，只有数字化了之后，才能打开一个新的商业空间。

地理上的空间肯定是有限的，但是网络上的空间是无限的，所以我们以后的线下可能都是用来建立信任，初次的体验以及忠诚客户的俱乐部这样的活动场所，真正的一些交易、服务，不是上门，就是在线上就完成了。当所有的客户行为都转化为数据的时候，这里面就能迸发出巨大的想象力。

 

营销数字化：消费者心智与营销模型的升级

图片来源于戴志康PPT

 

十多年前，广告学里有一个理论，叫做AIDMA。我记得小时候看恒源祥羊羊羊的广告，都是让你产生记忆，因为它是断链的，不能数字化，所以一定要洗脑，洗到他的脑子里，就知道恒源祥是做羊绒衫的，下次你再看到的时候，就会第一反应这个品牌我听说过。

我们以前的营销都是这种非常简单粗暴式的，轰炸人的脑容量。后来在增长黑客的理论里出现了AARRR模型，从获客、激活、留存、变现再到推荐。后来流量成本高起了之后，又出现了RARRA的模型，就是说不管用户买不买你的东西，你先用内容、用引流产品让他留存下来，然后再进行后续的服务。比如说大家听梁老师的课，不管你花钱买了没，你先听两节留下来，看看讲得怎么样。后续梁老师在课里就可以去激活这个客户，你再去邀请两个朋友一起拼团。本质就是，我们先将低用户的决策成本，把客户留下来，然后再一步一步地去提升他的附加价值，所以RARRA的模型其实是相当于真正把消费者当做一个“人”来看。

 

服务数字化：从公域流量到私域流量

  

图片来源于戴志康PPT

在数字化时代，我们所有的行为都是在和用户交朋友。

我们从公域流量，首先拿一个引流的产品，比如说9块9的活动，大家在这个地方就先把客户给留存下来。留存下来之后然后再慢慢地通过一些活动、直播去连接成他们的粉丝，建立信任，后面才真正是不断地去再购买商品，甚至客户忠诚了之后你就让他去转介绍或者让他成为会员。

客户的消费层次其实是要被极大地提高的，比如说300块钱获得一个用户，我们是卖一个350块钱的东西就完事了呢，还是说我们把他当做朋友，300块钱获取了一个用户，开始可能只卖了100块钱，他后来又介绍了两个客户，又买了200块钱的东西，后来他成为了会员，不断地在我这儿续购。那我们是关注客户的生命周期价值（LTV），还是只关注眼前这一单能不能成交呢？这个就需要我们的数字化体系变得非常精确，人的脑子里没办法记住谁是我的几级会员，客户是在什么生命周期阶段的，这就需要一个数字化的客户关系管理系统，来系统化的耕耘我们的客户资产。

再比如，这个客户是张三服务的，可能张三都离职了，李四再接着去服务，它的客户资料有没有留存下来，现在企业微信和伙伴云都提供了这样的用户转移的能力，将客户资产真正沉淀到企业里，这样的私域流量的模型，其实没有数字化系统就已经完全做不到了。我们需要给客户关怀，什么样的客户给什么样的关怀，如果没有数字化的体系，我们是做不了的。

梁宁：是，就等于说在量子物理关系里，关系等于信息。你对这个人的信息掌握多少，可以判断你和一个人的关系。同样，如果企业对客户的信息只有客户的复购率和消费记录，那所有服务过程中的信息都因为人员的离职、人员的变化而缺失掉了，实际上这个用户关系并没有沉积下来。

戴志康：对，所以把这个服务变成一个团队服务一个客户的不同生命周期，而不是一个人仅仅服务这一单的成交。现在企业微信里可以把用户打上不同的标签，配合上符合企业特定需求的个性化CRM系统，就能把客户的轨迹跟踪下来，让这个服务可延续，在不同的阶段都有最专业的人去服务这个阶段的客户。

梁宁：是的。让你和客户的关系在这个过程中所产生的信息沉淀到公司的系统里，而不是沉淀到个别见面人员的个人经验里。

戴志康：是的，我可以举个例子。伙伴云有个客户是辣妈帮，做母婴社区的。它原来的逻辑是从移动互联网上获得流量，导入社区，在社区中建立访问习惯并建立信任后，做电商卖纸尿裤、孕期用品、各种O2O的孕检、产后康复服务等等。后来他发现这个转化效率并不好，因为用户沉淀到这个地方后没有持续地提供服务，客户怀孕几个月了你也不知道。

后来他改变了商业模式，他和很多医院做公益活动，孕妇只要来产检，扫一个二维码就可以添加一个孕期小助手。这个孕期小助手，就是一个小程序，能够告诉孕妇怀孕期间的各种知识和经验，还可以跟准妈妈们和妈妈们交流。孕妇扫完这个二维码之后加进到一个群里，也实现了标签化，他就依据客户的标签分级建了一个流量池，之后他不断地组织活动、分享内容和直播等等，包括每个月送上什么关怀，比如说几个月该去测什么B超了，几个月婴儿又需要什么胎教了，一系列的服务。

他从医院拿到这个客户也是有成本，但是他一开始卖给人家只是一些很简单的小东西，10块钱、20块钱，建立一个信任，慢慢地信任了之后，他开始卖一些产后康复服务，婴儿游泳服务，还有一些宝宝照相的增值服务，包括月嫂，后续的高客单价的服务，都开始可以去售卖了。

他鼓励人家去分享拉新，变成了一个可以持续滚动的服务，所以这个服务的数字化其实是由不同的商家、不同的服务人员和不同阶段的客户他完全地匹配在一起，真的是一个团队在为你提供服务。这个团队为这个区域、这个阶段在怀孕的人提供服务。那么这个服务它就变得有一种专属的感觉，就好像是一个专家团在帮助你来实现你的客户从怀孕到生产的全生命周期的价值。

这个案例想说明，其实我们不是一下子就要把这个客户的钱赚到，而是说我们给客户一个完整的服务体验，我们赚的是他整个生命周期价值的钱。她可能从怀孕，10月怀胎，宝宝一岁，两岁，后面可以延伸的服务非常非常多。

 

激励体系数字化：从依靠高手到依靠系统

 

图片来源于戴志康PPT

谈到数字化，就离不开激励，没有激励，数字化是无非真正推行下去的。我们的员工谁服务的好、谁服务的不好，谁的业绩高、谁的业绩低，有哪些是内部的员工、有哪些是外部的兼职……以前在没有数字化系统的时候，都没有办法去实现。但现在借助于企业微信、伙伴云这样的一些系统，可以实现内部员工渠道化，外部渠道员工化。

我们的激励如果不能够数字化的话，实际上就会让好人吃亏，那些努力的人，看不见激励，看不见回报。如果我们把每一个阶段的环节都拆得很细的话，就能让那些在每一个环节服务得最好的，都能够拿到一个及时的激励。

对外的话，帮我们去转介绍客户的这些客户或者说渠道，他们通过介绍、转介绍来获得一些折扣，一些积分或者会员登记等等，其实这个都是已经完全需要数字化的系统去配合才能实现了。

梁宁（补充）：我刚才说了一大堆连接，信息对齐，数字驱动，那什么叫驱动，不就是激励两个字吗？激励的目的就是让对方去做你希望他做的事情，一个人其实是因为得到了激励，然后才会去进一步行动。

无论是对内激励员工，还是对外激励用户，其实这些都是一系列的激励策略。以前这些激励策略是所谓个别高手的脑子，或者老板对某些员工的偏爱。因为我们在谈数字化，数字化的反面就是人工化、随机化或者是个人经验主义，但是数字化其实就变成了一个系统经验，系统规则，然后把各种历史上有效的激励手段，能够沉淀在系统的智慧里。比如阿里铁军的主帅，他在激励一个销售的时候，这个过程是非常细腻的，就是我一定要盯住这个人过程中所有的情绪波动，因为我的资源无非就是利益和情感，能给利益激励的时候给利益激励，不能给利益激励的时候一定要给情感激励，就是这种手对手、心对心的这种方式去带这个销售团队。

我们为什么爱玩儿游戏？是因为游戏在不停地激励你，你做对一件小事，它至少给你一个声音，“叮当”，让你内心爽一下，给你一个激励。不管是激励用户还是去激励你的员工，所有的经验会变成数字化的规则，然后沉淀在系统里。但是能够拥有这样的经验，那其实是因为前端有信息，那信息可能是包括几种信息，比如客户信息、行为信息、交易信息等等。所有信息匹配后，你才能够找到激励的逻辑，然后我就可以建立激励的逻辑。我能够把这种激励的逻辑从原来依靠个别，就是依靠高手，依靠英雄，变成依靠系统，依靠规则。

 

中小企业数字化的路径

 

关键的路径我觉得有两个。

第一个，就是你得连接巨头。

连接巨头的目的是实现你和消费者之间的数据的对接。消费者在哪儿，你就得连接谁，比如消费者在微信里你就得连接微信，你不连接微信的话，你的消费者数据拿不到，你没有小程序，没有企业微信，不能把这些数据沉淀回来。而且巨头会越来越开放，它会把一些数据分享出来，然后给到更多的能够提供很细致服务的服务商去使用。

第二个，就是需要理顺内部的机制和流程，并不断的优化。

你要提高那些好员工的工作所得，你让他赚更多钱。我服务得好，客户对我满意，随时随地指标马上就能显示出来，应该赚到更多的钱。再一个就是提高客户的生命周期价值，好不容易获了一个客户，这个客户是否留存了下来，是否变成了忠诚的客户，客户第二年有没有续费，有没有增购，有没有转介绍，有没有交叉购买公司的其他产品等等，这里其实是非常不一样的价值创造。这些都变成了内部流程和内部管理体系和激励机制优化的一个最基本的策略。企业内部的流程，往往是随着自身文化与经营状况不断优化的，所以这个流程一定要能够个性化、定制化的。一成不变的流程和激励，很快会使组织变得没有生命力。 

这两个我觉得是中小企业数字化的一个非常重要的关键点。

 

员工的数字化共识：老板是好人，数据是坏人

梁宁：我还记得大概20年前，新浪、搜狐在中国刚开始的时候，那时候雷军就跟我讲说互联网企业管理好，为什么呢，因为一切数据化、指标化。互联网那批企业是最早建立员工的数据驱动的企业，员工其实就是被数据驱动，然后去做自我管理。

 

戴志康：员工的数字化的意识，其实是在“打游戏”的过程中潜移默化地完成的，所以说人员的数字化的共识，也是在目标被达成、个人被激励的过程中一点一点的实践出来的。

数字化为什么要成为一个共识呢，因为每个客户、每个员工、每个经理、店长、老板，都能够在这个数字化的过程中得到好处，这个时候你的数字化进程才能推进得更加顺利。

基于共识，再有激励，再有最简单的数字化的落地，然后让大家觉得成本没增加多少，但是好处提升了不少，企业赚的钱多了，员工赚的钱也多了。哪怕就是赚的钱没有多，多加了一些荣誉，多加了一些晋升的机会，也是好的。

我们确实试了一下，把仪表盘大屏往那儿一放，没发奖金的情况之下，员工的动力也会有所提升。为什么，因为那些动力不足的员工一看我老是垫底，他不好意思，所以这个时候老板就变成了一个好人。老板说，小张啊，你看咱们都是垫底，你需不需要我帮助帮助你。然后老板变成好人了，老板帮你一起去提升，屏幕是坏人，数据是坏人。数字化它会起到这样的一个作用。

梁宁：你刚才又说了一个在数字化中我觉得很重要的词，就是共识。因为数字化这件事情，我们说把一些经验系统沉淀，把一些规则数字化，然后让员工被数据驱动，但这个其实就会改变一个企业的权力结构。

其实我们可以从一个环节开始数字化试水。就比如说原来老板当坏人，现在那块屏幕成坏人了，接着就是把一些业务分出来，感受到数字化带来的提升之后，然后一步一步地去形成组织内的共识，让数字化在企业内深入进去，我觉得这个其实还是挺有意思的。

戴志康：对，我觉得这其实是中小企业特别重要的数字化的实践路径，就是需要抓小放大。现状确实就是，大家的数字化水平还处在你说的“马车”的阶段，你改善一点，改善局部，都能产生巨大的影响。

 

 

数字化的未来，成就更多个性化

梁宁：未来的路一定是数字化、智能化和精准化合在一起的，最终要成就的是个性化，而不是通用化。大家很容易觉得这些大厂是数字化的受益者，因为数字化，因为在线化，他们成为了百亿美金、千亿美金的企业，但是它们其实成为了我们这个时代的基础设施，这些基础设施其实是赋能一个一个的个体，使得我们能够更加彰显自己的个性化，它们因为个性化的服务能力，服务了更多人的个性化。

什么叫个性化？我自己的理解，就是你拥有你的价值观以及审美趣味。这种个性化在今天做得最精准的，比如抖音和快手，有人会觉得这个怎么low，这个怎么怪，但是都会有人欣赏。这种现象就是因为数字化、智能化和精准化，使个性化能够被放置。

其实今天在这里我要致敬一下豆瓣。豆瓣的坚守，让我们会觉得有些东西还可以相信，现在你生活中什么事情你可以相信？但至少豆瓣电影的评分还可以相信，这是多么难得的一件事情。而且不管这一路，15年，你们认为豆瓣错过了多少机会，或者在哪些细节的操作点上它没有做或者没有做好，但是豆瓣让我看到了网站是产品，它是我产品的启蒙，我相信也是无数互联网产品经理的启蒙。

现在是冰河现代，在下一个繁荣的时代会是一个高度数字化、高度智能化，也高度精准化，同时也让大家高度个性化，让各种个性的人，让各种大中小型的企业，就是说只要你的价值观和审美趣味在这个世界上是被认同的，一定是可以在这个世界上是被放置的。

 

戴志康：你刚才说的个性化的这个东西，我特别有感触。我还是相信，无论怎么样，最终中小企业的未来和出路就在于个性化，在于细分。所以我觉得中小企业它本质的出路并不是在和大公司在拼规模、拼所谓的重资本的投入。而是在于真正提供了个性化的服务，个性化的流程，真正服务好了那样的一批人。

总结一下，数字化的成功之路有三个关键要素：一，是数字化的成本没有想象中那么可怕；二，是数字化就需要根据业务进行定制化才能真正落地；三，是先局部试水，得到激励，再逐步放大，凝聚所有人对数字化的信心和共识。

 

氪友Q&A

@Iris：OA、ERP都是过去的企业数字化过程中的产物，现阶段的企业数字化和这些系统的本质区别在什么地方？

@戴志康：我觉得其实就三个区别。第一个，是内部不连接。过去我们在讲所有的业务系统的时候，其实都是烟囱式的，烟囱和烟囱之间是不打通的。比如做OA就是做OA，做ERP就是做ERP，当然大家之间可以去产生对接，但是更重要的，当时的烟囱式的产物就是为了解决某个特定的需求，而不是为了解决整体的需求。

现在伙伴云这样的平台都属于一种通用的数据中台，不同业务的数据从一开始就是互联互通的，它与传统企业IT的原理是不同的。所谓数据中台，就是一个无代码的PaaS平台，在PaaS之上再建立若干个SaaS，那么这些SaaS之间的互通性就会比原来好很多。

第二个，是内外不连接，即企业内部流程和外部客户的不连接。现在微信也好，支付宝也好，C端的数字化已经高度发达了，所以我们很容易用C端的交易，C端的用户行为来倒逼企业内部的流程的改变。

因为我们现在都是因为外部的客户、外部的交易、消费者的数字画像来倒逼内部流程的升级。所以今天的数字化体系，我认为一定要是内部和外部对接起来的，而不是一个我们只做内部的一个孤岛，这样的话才能够更好的服务好我们的客户，所以我觉得第二个还是连接性的区别。

最后一个，就是中小企业和大企业之间的区别，即激励与管控的区别。过去大企业的数字化过程中，主要目的就是为了合规化，防止跑冒滴漏。但是除了合规化和管控之外，就像刚才说的那些激励机制，还有给员工的好的行为的可视化的理念，像打游戏一样的这种理念其实更符合90后、00后的员工的一种价值观。

因为人从本性上是不太愿意被管控的，而是愿意被激励，被激活的，而且这些员工本来就是数字化时代的产物，他们可能每天工作就像打游戏一样，开开心心的。他为了提升什么指标，打怪，提升级别，他就高高兴兴地去工作了。所以数字化系统应该是提供给我相应的成功路径和实时化的激励体系的，而不仅仅是对我的行为进行管理。我觉得这三个部分应该是和这些系统之前系统的一些关键性的区别。

 

@大石：企业数字化除了大厂外，对创业者来讲机遇在哪里？

 

@梁宁：现在其实市场变现的效率已经很高了，做的很精准，我们整个的资金、结算、物流，整个社会效率应该是全世界第一流的。

但是其实我们从定义产品，到供应链协同，到产业协同，到服务交付的效率其实是非常低的。这边对用户交付的高速路已经修好了，那边还是马车跑在高速路上。所以这个时候你作为一个创业者，其实就有非常多的选择。

第一，我们要站在未来看现在，未来会是什么样子，那我们今天要做哪些事情能让未来发生。第二，未来大家都用什么样的交通工具，你是去做这个工具的人，还是去做这个工具的某一个环节的人呢，还是培训这批马车夫呢，还是在这个过程中去做其他的事呢？其实这就是我们已经知道，一个好产品都因为解决了一个好问题，或者说一个好的创业都因为为社会解决了一个问题，才能得到回报。所以其实我们今天需要非常多的创业者一起来解决存在的问题，这样我们才可以实现下一个智能商业的时代，个性化的时代。

推荐阅读：

闵万里：新基建大潮下，每一条“鱼”都得靠数据捞上来 | 超级沙龙

36氪招募特约观察员，发光的观点值得被看到

“超级观点”栏目现发起“特约观察员入驻”计划，邀请各赛道的创业者、大公司业务线带头人等一线的商业践行者，在这里分享你的创业体悟、干货、方法论，你的行业洞察、趋势判断，期待能听到来自最前沿的你的声音。

欢迎与我们联系，微信：cuiyandong66；邮箱：guanchayuan@36kr.com