一天收入1.25亿元的乐高，还要在中国开80家门店

编者按：本文来自微信公众号“三文娱”（ID:hi3wyu），作者：三文娱，36氪经授权发布。

近日，LEGO乐高公布了2020年年报。

在全球被新冠疫情困扰的这一年，乐高交出了一份不错的成绩单，将其财报重要业绩信息提炼如下：

• 年度总营业收入437亿DKK，约合人民币457亿元，同比增长13%

• 年度总营业利润129DKK，约合人民币135亿元，同比增长19%

• 年度净利润99亿DKK，约合人民币104亿元，同比增长19%

• 经营性现金流134DKK，约合人民币140亿元，同比增长40%

• 中国成为战略增长市场，开设91家新门店

年营收457亿净利润104亿元，创新高

乐高2020年总营收457亿元，同比增长13%。

这已是乐高年营收连续三年增长，2018年同比增长了4%，2019年的同比增幅为6%。

净利润方面，乐高2020年实现了104亿元净利润，同比增长19%。也是连续三年增长。

同样在2020年营收实现增长的玩具公司，还有美泰和杰克仕。但无论是从年度总营收还是净利润两个方面进行对比，乐高在2020年的表现都比美泰、杰克仕和孩之宝好。(扩展阅读：美泰孩之宝与杰克仕的2020）

美泰创下4.48亿的营业收入，增长幅度达187%。这得益于公司生产的各类玩具产品对营收增长的拉动，其中玩偶类产品表现最为亮眼。因“芭比娃娃”和“美国女孩”销量持续增长的推动，玩偶类产品总销售额增长了13%。

乐高营收的增长，则得益于乐高玩具的居家玩耍属性。正如CEO Niels B. Christiansen在财报中所言，疫情之下，居家配合防疫，许多家庭通过居家玩耍乐高玩具度过这一段挑战性的时期，这也带动了乐高的业绩增长。

乐高现任CEO：Niels B. Christiansen

零售收入452亿元，在总收入占比99%

在全球，乐高将市场分为三大板块，分别为美洲、EMEA（欧洲、中东、非洲）和亚太地区。

2020年，亚太地区依然保持了稳定增长的态势，营收超过82亿元，同比增长17.7%。与此同时，美洲和EMEA也势头渐起，营收分别有171亿元和199亿元，且增速快于往年，分别达到14.1%和11.5%。

相较于美洲和EMEA，亚太地区的营收规模较小，却最具潜力、增速最快。

从营收的业务构成来看，乐高最主要的收入来源仍然是商品零售，2020年达452亿元同比增长21%，在总收入中的占比超过了99%；授权收入约有4亿元，相较于往年有所下滑。

2019年，乐高在结束与华纳的合作后，2020年与环球影业和环球音乐集团签署战略协议，在未来合作开发玩具和乐高大电影，今年4月，乐高就已推出了一款基于环球旗下著名赛车动作电影《速度与激情》中赛车道奇Charger原型的复刻玩具。

道奇Charger复刻玩具

疫情导致门店的关闭，对线下零售来说是一个打击，然而乐高2020年的营收反增不减，这很大程度要归功于线上购物。

疫情促进了电子商务的发展，乐高经过多年的投资布局，升级了线上电子商务平台。

2020年，乐高官方网站承载了2.69亿次的访问量，是2019年的两倍。线下扩张门店，线上建设电子商务，乐高意在打造完整的零售生态系统，提供更优质的综合购物服务和品牌体验。

中国乐高官网

从商品类目看，零售最畅销之一的还是乐高经典系列的砖盒积木，它代表着建造、拆除和重建的无尽机会，这将是乐高永恒不变的核心业务。除此，乐高表现最突出的主题还有：技术（Technic）、星球大战（Star Wars）、城市（City）和朋友（Friends）。

官网星球大战系列商品

乐高目前共有41个主题，除了卖得最好的星球大战，还囊括其他知名IP，包括“蝙蝠侠”、“冰雪奇缘”、“哈利·波特”、“漫威”，以及“悟空小侠”等。

乐高官网主题一览

财报中还提到，如今的儿童在数字世界中成长，这为乐高将物理游戏和数字游戏融合提供了契机。

2020年乐高推出超级马里奥主题，其特点是嵌入式技术，以激发新的玩耍方式，还重新启动了头脑风暴主题，使儿童更容易获得机器人技术，打造数字游戏生态系统，据统计，安全数字应用——“乐高生活”被下载了590万次。

官网超级马里奥商品图

为了维护品牌形象和深入品牌内涵，乐高开始在环保和慈善领域发力。财报中花了大段篇幅描写乐高在这两个领域的所为：

通过乐高基金会资助当地社区、救助COVID-19疫情；在乐高工厂为医疗人员制作口罩、面罩；计划在三年内对“行星承诺”投资4亿美元，加速环境和社会责任计划；最新举措中尝试用纸替换一次性塑料袋等。

乐高官方预计2021年的营收会继续增长，领先于全球玩具市场。未来，公司将持续关注产品创新、零售渠道的发展，包括电子商务，以及中国等现有和新市场的增长，在战略增长计划上进行大量投资，包括旨在实现长期增长的数字化和可持续发展。

乐高在中国：新开91家门店，建乐园

近年来，亚太市场一直是增长最快的地区。中国市场的贡献不可小觑。

作为乐高最近几年的战略投资重点，来自中国市场的营收每年都保持着两位数的增幅。

在乐高的财报中，“China”一词也在反复出现，中国市场也是乐高集团的一个战略性增长市场： 

线下方面，2020年，乐高在全球共开设134家线下门店，其中91家都在中国，包括位于深圳和杭州的两家旗舰店，比原初设定的80家目标还要超额完成。

截止2020年底，乐高全球门店共有678家。2021年预计将新开设120家门店，中国占80家。

据乐高中国总经理在接受采访时透露，2021年年底乐高在中国的门店数量将突破300。

乐高武汉门店特供武大樱花主题

线上方面，天猫和京东的品牌旗舰店运营和促销都已成熟，分别积累粉丝404.8万和1309.6万。儿童玩具中积木始终是第一大类目，2020年的双十一乐高夺得天猫玩具总类和积木类的销售冠军。

乐高在中国市场凭借“通过玩耍学习”的理念，成功吸引了越来越多中国中产家庭的关注的喜爱，成为时下年轻人收藏、表现兴趣个性的一种消费符号。

为了迎合中国市场，乐高也做了许多本土化的设计。2020年乐高®蒙基儿童（中文名“悟空小侠”）推出，作为中国首个主题玩具，设计灵感来自中国的传说西游记，蒙基（Monkie）即孙悟空的意思。乐高对其赋予了很高的期待值，认为这将是亚太地区未来最畅销的系列玩具。

“悟空小侠”官方宣传图

为了推广“悟空小侠”，乐高做了不少营销：

与上海美术电影厂推出联名礼盒《大闹天宫》；契合中国电商直播的消费习惯，入驻知名主播李佳琦直播间合作卖货；在腾讯爱奇艺优酷三大平台的少儿频道推出同主题动画片，引导受众儿童通过动画片更好地代入主题故事，目前已更新到第二季。

《大闹天宫》联名限量礼盒

除此，乐高也曾发布以中国春节年夜饭为主题场景的限定套装。

今年春节，又推出“舞狮”和“新春庙会”主题套装。在杭州旗舰店开业时，拼搭断桥3D模型，再现西湖白娘子和许仙断桥相会的经典场景。

2020年乐高春节主题

据悉，乐高还将在上海建设乐高主题度假乐园，预计今年内动工，2024年开园营业，这将成为全球最大的乐高乐园之一，未来也将和迪士尼乐园展开客源竞争。

该乐园项目由CMC Inc.华人文化集团公司与上海市金山区国有企业城投集团、乐高去年收购的娱乐景点运营公司英国默林娱乐集团和乐高母公司丹麦Kirkbi集团下属投资公司KIRKBI INVEST A/S共同合作打造，总投资额达5.5亿美元。

马来西亚的乐高乐园

注：乐高是丹麦公司，使用的货币单位丹麦克朗（DKK）

按3月14日汇率计算，1DKK≈1.046人民币≈0.15美元