杀熟的互联网平台，大而不倒？

编者按：本文来自微信公众号“新盟财经”（ID:xmcjgf），36氪经授权发布。

在中国的家电领域，永远不缺死敌。

在大城市，每天点外卖，是每一个打工人的自我修养。

通常来说，外卖的好坏在于本身食物的好吃，和快速配送的效率，不仅有本身食物的价格，还要一个重要的部分——配送费，但令人不安的是，外卖平台却在这上面动起了心思。

最近，一篇《我被美团会员割了韭菜》的文章在刷屏，文中作者称，在没开通美团会员之前，配送费只有3元，本以为开通会员之后配送费会便宜，没想到配送费实现了翻倍。

作者还用另一个没有会员的手机进行点餐，发现配送费更加便宜，只有2元配送。

你以为充会员薅到了羊毛，没想到你自己却是一颗更茁壮的韭菜。

真是城市套路深，杀熟的手段，让打工人不得不回农村。

凡事总须研究，才会明白。

正如鲁迅说过，翻开历史书籍，每页写着仁义道德，但字缝里却是吃人二字，只不过这次互联网巨头盯上的是消费者的钱包。

• 01、平台杀熟由来已久

杀熟不仅存在于传统行业，其实互联网平台杀熟由来已久。

有消费者发现，经常点某个饭店同样的规格外卖，越来越贵，每次贵几毛钱一块钱，到最后相差十来块。

买飞机票也是，第一次查永远更便宜，当你多次关注或者购买某一趟航班，你就会以更贵的价格买到。

定酒店也是，同一时间之前有定过的账号，比没定过的账号差一二十块。

而这背后，都是大数据杀熟应用的结果。

当今，大数据技术在各个领域被广泛运用，为我们做出合理决策找到数据支持。

技术是中立的，但经营者利用大数据“杀熟”的现象愈演愈烈，飞猪、携程、美团等行业巨头利用大数据“杀熟”的“丑闻”不断爆出，引起社会的广泛争议。

2018年10月，知名作家王小山近日在微博炮轰飞猪旅行App利用大数据杀熟，王小山称，飞猪平台杀熟太狠，同一张机票，在别家订的时候仅1300元，返回飞猪却变成了2322元。

2019年3月微博网友“陈利人”爆料称，自己日前在携程APP购买机票，原本总价17548元，因为漏选报销凭证返回重新操作，但再次支付时发现无票，其他航班则高出1500元。 

有人说，消费者可以不去在线平台购买商品和服务，但即使消费者可以“用脚投票”，但这样会提高消费者的搜索成本。

其次从市场角度来说，也不利于经营者的长远发展，若经营者处于该行业垄断地位，那么消费者只能被动的接受该区别对待，长远来看，不利于市场的稳定发展。

通常来说，经营者运用大数据“杀熟”（差异化定价）一般遵循如下技术路径。

第一，最大限度获取消费者数据信息以形成数据优势。

消费者通过电子商务平台或者平台上的商户（以下统称“平台商”）进行交易，包括浏览、收藏、磋商交易条件、下单、发货收货、确认收货、付款、评价等常规行为，也包括秒杀、抢优惠券、平台抢单、退货、投诉等非常规行为，以上一系列行为的记录在交易平台形成了交易数据。

经过时间、消费者数量的累积，加上交易平台的数据融合（不同交易平台的数据互通和共享），平台上的数据便发展成为了“大数据”。

第二，运用大数据分析技术对消费者精准“画像”，并有效区隔消费者以免转售套利。

这时平台商开发大数据分析系统，对取得的交易大数据进行数据挖掘，按照效益最大化的商业目的，设计优化数学模型（或者叫机器学习），大数据分析系统输出价格优化策略——对老消费者、价格不敏感消费者、忠诚消费者（统称“白名单消费者”）采取非优惠价格政策，而对新消费者、价格敏感消费者（统称“灰名单消费者“）采取优惠价格政策，以促使其转变为“白名单消费者”。

那么对于消费者来说，大数据“杀熟”这一过程侵犯了消费者的个人信息权，理由是经营者利用大数据技术收集利用消费者的个人信息进行精准画像违反了《消费者权益保护法》第 29条等保护消费者个人信息的相关规定。

大数据杀熟，其实在没有对比的情况下很难发现。

大数据技术支持下的电子商务平台购物不同于传统的线下购物，线上购物的盛行对线下实体店产生了巨大冲击。

在网络平台上购买商品和服务较线下购物更加省时便捷、可供选择的种类更加繁多，且由于省去了房租水电等成本，价格较线下交易更加优惠，加之手机、电脑、网络等硬件设备的高速发展，线上购物受到生活节奏日益加快的消费者的热烈追捧，成为我们生活中不可或缺的一部分。

在线平台经济越是繁荣，大数据“杀熟”就更应该受到重视。

• 02、涉嫌垄断的互联网平台

在数字经济飞速发展的背景下，大数据越来越挑战现有的竞争政策，数据垄断亟需反垄断法的规制。

大数据被定义为：“以容量大、类型多、存取速度快、应用价值高为主要特征的数据集合，是对数量巨大、来源分散、格式多样的数据进行采集、存储和关联分析，发现新知识、创造新价值、提升新能力的新一代信息技术和服务业态。”

大数据以其针对化、精准化服务，提升了社会效率，节约了社会资源，俨然成为一种重要生产要素，被誉为数字经济的原油。

你不得不不承认，大数据时代已然到来，大数据产业正在兴起。企业围绕数据的竞争也越来越激烈，如美国的ＨiＱV领英案、国内的新浪诉脉脉案、大众点评诉百度案、菜鸟与顺丰快递数据之争等。

由于大数据直接决定着企业的竞争力，数据竞争日益激烈，数据滥用的形式也在不断更新，数据垄断开始涌现。

ＨiＱV诉领英案中，上游“职业社交服务市场”的领英公司拒绝向下游“雇员质量分析市场”的ＨiＱV公司公开其收集的职业社交数据，该职业社交数据是下游ＨｉＱ公司雇员质量分析必不可少的原材料，拒绝许可使得下游市场的竞争被消除。

法院认定该职业社交数据为HIQV公司生产经营所必需，对该拒绝抓取行为颁发临时禁令。

在欧盟谷歌比较购物市场垄断案中，通过数据维度考量，认定谷歌在搜索引擎市场具有市场支配地位，将这种市场支配地位，不正当的传导到购物市场，排挤了购物市场的竞争性，因此被欧盟开出24.2亿欧元的罚单。

个性化定价中基于数据分析的价格歧视，又称大数据杀熟，是目前精准化营销的负面产物。通过将数据作为分析手段实现一级价格歧视，由于产业的特点，消费者难以发现、难以避免，完全剥夺了消费者的消费剩余。其在网络订票、酒店预约、打车出行等领域频发，亟需法律规制。

同时巨头之间也正在通过类似传统的垄断协议，利用数据分析达成的价格协同和市场分割。

如2015年美国司法部调查几个贴画销售商在亚马逊电商平台从事固定价格的行为，发现他们开发了一种价格算法，通过彼此分享消费者关于价格选择的数据，最终达到价格协同。

更令人担心的是，随着数据驱动型经营者集中，企业可以通过并购在数据市场获得更多的影响力，带来排除或限制竞争的可能性。

以上三种方式，让消费者陷入了数据化垄断的熔炉。

对于消费者来说，公平交易权是其各项合法权益的核心，一般民事主体间的交易公平是建立在交易主体都是理性人基础上的形式公平，消费者较经营者处于更加弱势的地位，尤其是在在线经济中，消费者的弱势地位更加凸显。

• 03、大而不倒的平台型公司？

面对新兴的大数据领域，世界各国框架性和原则性的反垄断立法难以适应，如美国的《谢尔曼法》全部条文只有８条，《欧盟运行条约》关于竞争事项的主要就是第１０１条和１０２条。

一家独大只会形成垄断，要不就甘心被割韭菜，要不就奋起反抗。

对平台型企业来说，用心做好产品和服务，远离套路消费者，才是回归初心的表现。

大数据背后的产业，应该有所规范。

在平台型公司中，有两种趋势。

第一，赢家通吃。在具有网络效应的数据产业中，当市场规模达到一定程度时，就会出现正反馈机制，自我强化、自我增长；

当市场规模低于一定程度时就会出现负反馈机制，自我衰弱、逐渐淘汰。

就拿社交聊天软件来说，所有的企业都把维持用户数量达到正反馈规模作为首要任务，一旦用户数量下跌到一定程度，如“人人”社交软件，就会因为负反馈机制被淘汰，而反观如今的微信，由于网络效应的正反馈机制和用户粘性，规模只会越来越大

第二，强者恒强。最鲜明的例子就是互联网领域的三巨头，如中国的BAT（搜索引擎市场的百度、网络电商市场的阿里巴巴、社交聊天软件市场的腾讯）。

在美国也类似，如搜索引擎市场的谷歌、网络电商市场的亚马逊、社交聊天市场的脸书。

每个与互联网、数据相关的市场都是强者恒强。这些相似的现象都显示着数据产业更容易出现寡头垄断，这亟需竞争法的关注。

但真的平台型公司就大而不倒么？

以美团公司为例，其倡导的是没有边界，美团近年来各方出击，从单一的到店餐饮团购平台发展成为了如今的集到店餐饮、酒店预订、在线外卖和移动出行四大业务板块的综合出行平台，其面临的资金压力和竞争对手压力也十分强大。

尤其是在外卖和移动出行两大板块，为了和这两大领域中的竞争对手饿了么与滴滴争夺市场份额，美团都无一例外地采用了烧钱补贴的策略。

这四大业务板块看似毫无关联，却全都指向本地生活服务与本地电子商务，巨头们都在盯着老百姓的钱包和菜篮子。

这无疑是对社会底线的触碰，互联网企业的出现是为了推动技术的进步，而不是关心一棵白菜，一根黄瓜，做圈地运动的收割者，没有社会责任的企业，无法真正成为社会的器官。

杀熟垄断让互联网巨头成为人们眼中的恶龙，对消费者的不尊重，也在侵蚀着平台型公司的商业模式可持续性。

正如2008年金融危机时，银行是美国金融的根基，但雷曼兄弟的倒下，扑灭了大型集团企业不能倒的神话。

用心做好产品和服务，远离套路消费者，或许是互联网公司发展的应有之义。