T11创始人杜勇：用产品思维打造"好零售"

文 | 零售老板内参

零售老板内参（微信ID：lslb168）独家专稿，点击下载APP，未经许可不得转载

【经历多年零售行业实践和7FRESH的淬炼，杜勇（原京东7FRESH操盘手）和他的团队积累势能，再度出发，准备全力打造线上线下一体化、生鲜&餐饮超市新品牌——“T11”。近日，《零售老板内参》专访了这位低调的零售“老司机”。】

从事零售多年，杜勇鲜少在公开场合及媒体上露面，为人也不苟言笑，但谈起正在创办的线上线下一体化商超零售品牌“T11”，顿时兴奋起来：

“‘T’代表Top，要做最好的；‘11’代表在零售这条赛道上我们的一心一意。”杜勇简明地解释了T11的字面意思，“零售的创新和迭代，无一例外是为了从供给侧或消费侧都进化到“更好”——商品品质更好、体验更好、效率更高，最终无论从消费侧还是供给侧，整个行业都能比过去得到系统性的提升。这就是T11名字的出处。我们作为零售人，就是要专注做‘好零售’。”杜勇认为，零售没有“新”或“旧”的差异，只是“好”和“不好”的区别。 

杜勇简要介绍了T11的发展规划：先期以线上APP+线下门店的全渠道零售模式，率先从北京发力。随后，T11将在中国一二线城市广泛布局。主力门店面积在2000-6000平米，生鲜占比超六成，“超市+餐饮”仍是初期的主要形态，未来将依据技术的不断发展和业务需求的变化，逐步优化迭代，形成“天网+地网”立体布局的分布式电商。

目前，一些优质的商业地产陆续与T11展开合作，按照计划，2019年初，APP上线，同时，T11第一家门店将在北京核心商圈开业。

- 1 -“好零售”：冰山之下的变革

“好零售”是变革之后的产物。杜勇说道：“消费者感知的优质商品与服务、舒适购物体验和便捷的物流配送其实是冰山之上零售变革的外显，冰山之下才是真正的系统性工程——从需求到体验、从供应链到消费者、从线下零售服务到线上运营、从新技术应用到商业模式改良。” 

而对于另一侧的零售从业者来说，“中国的零售水准，照比世界领先水平有几十年的差距。真正好的零售将以其实际零售体——无论是线上APP、小程序或线下门店网点——为发力点，通过精准匹配供给和消费，大幅提升社会供应链效率，带动中国零售行业的系统性升级，最终让中国零售行业标准快马加鞭赶超世界先进水平。”杜勇表示。 

愿景之下，是厚重而复杂的工程，杜勇及其团队的使命，也将以“T11”这个品牌承载。相较于一部分传统商超背离消费者需求的“地产寻租”模式，杜勇认为，要真正以产品思维思考零售，以用户视角回看需求，以更高维度考量各个环节。以商品为例，如何跳出商品本身能带来的利益，以更强的责任感看待行业未来、定义各个品类的高标准才是最重要的。从这个角度再回看供应链、运营、技术，才会更清晰地理解每一个动作的真正意义和价值。 

任何一个好的商业模式，一定要兼顾社会价值和商业目标。“零售始终要为消费者提供好的商品和服务，获得收益是水到渠成的结果。”杜勇说。 

对于伸出橄榄枝的资本方，T11最终选择与谁一起走下去，面对这个问题，杜勇说道，“资本性格与T11的品牌默契度，以及对于零售未来的认知，是我们重点考量的维度。我们会让资本获得应有的收益，但有一点非常明确，我们不是一家To资本的公司。” 

杜勇表示，在直接服务自身门店和线上APP触达的消费者同时，T11与其他零售从业者共同背负着提升中国社会供应链效率的使命，同时在自身的不断迭代中，T11希望创造新的零售标准，在某些领域有独创性的贡献。因此，“这注定不是一个短期套现的商业模式，而是一个马拉松式的价值创造过程。”

- 2 -“好商品”：自己会说话

“我们要跳出商品来看行业未来。比如水产品这个大类目，我们的发心是把全世界最优质的海洋蛋白带到国人餐桌上，这是我们零售人对行业的责任，在这个视角下重新审视零售每个环节的进化迭代，才能更深刻地看到零售的真正价值。” 杜勇说。“我在思考五年、十年以后的事情时，经常在想，要画出这样一张图，把全世界优质商品的供给地图和中国消费者的消费地图精准匹配起来。” 

杜勇认为，零售首先要做的，是要确保到店消费者能够买到更好的商品。要把不同消费者的差异化需求与相应的优质商品做到精准匹配，并且以合理的价格提供给他们。想做到这一点，将会面临三方面考验：一是要对各类目中的商品品质有非常专业的鉴别能力；二是要能够准确洞察目标消费者的需求；最后是出色的供应链优化能力。 

随后，杜勇展示了一系列照片，“这款法棍，我们曾经一天就卖出了北京地区的单品纪录”，一边介绍讲解烘焙师的筛选、培训、上岗过程。每个人都需要经过22天的严格培训，考试当天做出的法棍被进行多样本抽样，从蓬松度、口感、气味，到每个横切面看到的气泡分布。除了烘焙，杜勇对于生鲜各个品类的商品标准、产地、专业指标等都非常专业、如数家珍。杜勇认为，销售数字是水到渠成的结果，“好商品自己会说话。” 

对T11门店的餐食定位，杜勇表述为“有品质的轻餐食”。他顺手拿起笔，描绘之前创办品牌中某家门店的设计逻辑，中餐、西餐、水吧、熟食各个区域如何巧妙组合，比如为什么在诸多西餐选项中选择了意大利餐。一家卖场的布局、消费者、价格、口味、动线等等复杂元素间的精巧匹配，在他的笔下生动而清晰。杜勇看来，这是产品思维，也是零售人的基本功。

- 3 -“好体验”：润物细无声

每个商家都在讲“用户体验”，但真正做到这一点，既需要用心，更需要能力。杜勇认为，好的体验是润物无声、力道适中的，消费者会感受到购物过程的愉悦和舒畅、被尊重和理解，尽管他们不需要说出来。

 “真正的好木匠是不会偷工减料用复合板来做柜子背面的，虽然没有人会看到柜子背面。”杜勇推崇这样的产品思维，也把它应用在零售门店设计中。“我们之前门店的餐厅在一开始就做了‘百合花’标准认证。”杜勇说，“魔鬼隐藏在细节中”，消费者的舒适体验依赖于对每个环节的精准把握。  

很显然，杜勇真的关心消费者在店里每个角落会感受到什么，而消费者的反馈可以从数据上得以验证。杜勇从手机里翻出几张旧照片为记者讲解堆头、托架、灯珠和亚克力垫子等复杂关系的时候，给了一个数据，经过精心的动线规划和货架设计以及商品上架管理，这样一个1米2宽的堆头上，“高峰时一天最多卖出超过一吨的车厘子。” 

杜勇认为，内心苦涩的人很难给他人真诚的微笑，零售从业者只有获得企业和消费者的双重认可，具有发自内心的愉悦，消费者才有可能感受到用心的服务。这就要求员工的效率大幅度提升，这既依赖于优秀的管理理念，也需要技术应用的支持。于是“阿米巴”管理体系和各种提升效率的黑科技，都会应用在T11的门店管理中。他关注员工自身的工作体验，因为这也会直接影响到消费者的购物体验。

- 4 -慢就是快

当被问及时下一些零售商在资本的加持下跑马圈地，T11未来是否会采取相似策略时，杜勇说，大家对市场的判断不同，应对的策略也各异。“跑马圈地是做大，精耕细作是做强，这只是两种不同的发展逻辑。但不论是大或者强，任何生意的可持续发展，始终都要围绕商业目标的实现。”

在杜勇看来，T11作为一个初创品牌，最重要的是专注，做好一个个线下门店，用心运营线上。对于那些被追逐的物业资源，杜勇相信最朴素的经济学常识：“谁能最高效地使用好它，谁就将最终拥有它。”显然，相比门店数量，他认为是否优质更加重要。 

线上订单量也是很多业内人士衡量零售新业态开店效果的参考指标，对此，杜勇认为：“良性的线上订单量应该是以正常的门店订单量为基础，如果店内流量都得不到保证，单纯强调线上是舍本逐末。”

他反复强调，要满足广大用户消费升级的需求，而不是仅仅把门店看待成一个前置仓。“当门店每天不少于5000单的时候，再看线上订单占比，才能说明问题。即使不计算线上加持部分，T11的门店也要做到是线下零售业态里体验最好、效率最高的，因为用户到店消费非常重要。” 

杜勇说，线上订单和门店订单有很大不同：门店客单价普遍高于线上。对于生鲜，线上用户的消费，目标性很强，相当一部分用户只采购自己需要的。但门店购物则不同，满足用户刚性需求同时，这种“逛“出来的随机消费，是非常有潜力的。既会增加消费者对品牌的进一步感知，同时也会提升零售效率。他依旧强调好商品、好体验才能有高的用户留存，线上流量自然会爬坡提升。“商品品质、门店体验带动线上增量，是最合理的路径。” 

杜勇认为，仅仅依赖资本、资源堆砌的零售模型，本身不具备生命力，因为偏离零售本质，当风口消失，留下的可能是对零售业的深刻伤害，最终受损的还是消费者的利益。“T11锚定未来五年内市场的主流消费需求，积极并恰当地拥抱以AI、5G、区块链等为代表的新技术。重视行业在数字化转型过程中商业模式的演变和价值重构，保持小步快跑的微创新迭代。” 

对T11门店经营，杜勇有两个硬指标：第一，开业五年之后，门店的运营模式，依然要在市场里保持领先状态；第二，线上订单量未来要达到相当的占比，但即使没有线上部分加持，门店运营也依然要保持市场领先。之所以这样要求，在他看来，零售只能靠好的商品和体验取胜，而非其它。

- 5 -“好零售”是普惠大众的

尽管在零售各个环节，杜勇都表现出近乎苛刻的坚持，但他并不推崇高度个性化以及随之而来的成本转嫁，更看中的是能真正普惠大众。“‘好零售’并不意味着曲高和寡，脱离大众消费者的事情，我们不做。”对于好商品就等于高价格的说法，杜勇并不认同，“T11就是要通过深厚的行业基本功，优化供应链效率、降低中间成本，以最合理的价格提供给消费者最好的商品。”

 同时，尽管强调审美和体验，但杜勇也并不打算花费大量资金让门店繁琐而复杂。他认为，用心很关键，当然这也是考验专业功力的地方。对于一些装修成本达数千万的零售门店，杜勇十分费解：“这跟零售究竟有多大关系？这些成本最终也会通过商品转嫁给消费者。” 

杜勇告诉记者，T11的门店风格将是简单利落的，前后场的设计也要极大地满足员工的便利性，提高工作效率。引入各种智能技术、大数据技术，也是为了让零售这件事变得真正简单起来。“奢华繁复是反其道行之，有违零售本质。” 

杜勇认为，零售其实是一个对专业能力要求很高的行业，不经过相当长时间的摸爬滚打，是摸不到门道的。对于行业内的一些陈规陋习，他的批评也毫不克制。在他看来，地产寻租模式行将末路，只关注进场费、上架费、条码费的从业人，事实上，早已经习惯了背对消费者的姿势——终将被淘汰。 

“中国零售距离世界领先水平有三四十年差距，我希望T11以及其他同业品牌能够一起努力，重新定义行业标准，使中国零售的整体水平短期之内向前快速跟进十年，甚至二十年，真正让‘好零售’普惠大众。”对于零售的未来，杜勇颇有使命感。