642.66亿元年度票房背后，中国电影进入结构化增长时代

编者按：本文来自微信公众号“文娱商业观察”（ID：wenyushangyeguancha），作者 浮萍，36氪经授权转载。

642.66亿元年度票房，对于2019年中国电影人来说是如此地珍贵。

这一年里，在面对国内外宏观经济暗流涌动之际、在影视行业进入深度调整之时，中国电影能够顶住各方面的压力，取得了5.4%的增长率，已然超出了外界的预期，交出了一份惊喜的答卷。

如果将这一时间段拉长看，在21世纪的第二个十年，也就是2010年到2019年的时间段里，中国电影飞速发展令人心生澎拜。数据显示2010年中国电影年度总票房才刚刚突破百亿大关，到2019年则已经突破600亿的关口，十年时间里增长6倍。

在年观影人次上，从2010年的2.81亿增长到2019年的17.27亿。最新的猫眼专业版的《2019年中国电影市场数据洞察》，中国电影市场的观影人群从原来的一二线为主扩展到三四线下沉市场增量红利。

在银幕数量的增长上，从2010年的6200块增长到2019年的69787块，呈现10倍的增长规模，稳居全球第一；在线上化率方面，如果说2010年以前还处在一片荒芜的阶段，那么2019年已经成为绝对的主流地位，线上化率高达84.47%，并催生了以在线票务为支点开展制片、宣发等业务的新商业模式。

十年一觉电影梦，却又取得切切实实的成绩，使得中国电影跃上了不止一个台阶。因此从这个长线逻辑出发，当下一两年相对较低的票房增速或者遇到的困难都不足为虑，下一个十年的中国电影依然会保持着乐观的增长前景。

类似于猫眼娱乐首席执行官郑志昊在猫眼全文娱战略发布会上表示的那样，据第三方市场数据公司统计，中国文娱市场规模增速超过GDP增速，有望在两年后突破2万亿元人民币，中国文娱市场体量尚有提升空间，相信游弋其间的中国电影天花板也足够高。

中国电影进入结构性增长时代，优质内容依然是核心竞争力

2019年中国股市的强劲增长普及了一个专业术语：结构性牛市。即强调的是特定行业、特定企业的资产重估带来的牛市，像茅台、格力这样的TOP级别企业可以实现股价翻番的增长，但是一些中小股股价毫无增长空间，甚至是下跌的，完全没有享受到牛市带来的红利，两极化现象非常明显。

如果将这个术语套用在今年电影市场上也非常贴切，即中国电影票房的增长进入到结构性增长时代。猫眼CEO郑志昊也有过类似的表述：“行业结构正在发生变化，从规模化增长转向为内涵式增长。”在郑志昊看来，内涵式增长意味着文娱行业对更好内容质量、更高用户触达效率有着新需求。

这可以从两方面去理解，一是少数TOP级别的电影获得了非常可观的回报，占据市场的主要份额，而更多的腰尾部电影没有享受到票房增长的红利。根据猫眼的《2019年中国电影市场数据洞察》显示，20亿以上的6部电影贡献了近36.9%的票房；而1000万以下的电影仅供献0.8%的票房，两极分化非常严重。

另一个层面是中国电影档期现象非常明显。数据显示春节档、暑期档、国庆档和贺岁档已经成为观众观影的主要选择，在2019年吸引了8.68亿人次走进电影院，占全年观影人次17.27亿的49.8%，占比相比较于2018年提升了3个百分点。

热门档期往往聚集热门影片厮杀，产生奇高的票房。2019年上述四大热门档期共产生326.4亿元的票房成绩，占全年票房成绩超过一半，这意味着大量非热门档期的票房情况不容乐观。

中国电影的结构化增长时代核心是内容为王，这成为包括腾讯影业CEO程武、猫眼CEO郑志昊、光线传媒王长田在内的行业高层曾反复提到过的理念，从2016年趋势初现到2019年更加强化：只有生产出足够优质的内容才能够取得优异成绩。

《2019年中国电影市场数据洞察》显示猫眼评分9分以上的优质电影票房占比逐年显著提升，2019年的票房贡献超65%；而评分8.5分以下的电影票房占比降幅明显，市场空间越来越小。

口碑营销成出圈关键，营销难度进一步加大

2019年电影宣发，所有人都在追求口碑破圈，因为只有口碑破圈才能有持续逆袭的机会。

以暑期档大爆的《哪吒》为例，前期票房复制了“战狼”走势，即上映首周低开高走，引发部分观众热议；但是在口碑的持续带动下次周走势更强，创造了票房的新高峰，后劲十足地创造了50亿元票房新纪录，极大地拓宽了动画电影的票房天花板，也带动了动画类型片的热度走高。

但是口碑破圈成为越来越难的事情，影片的营销难度加大。

《2019年中国电影市场数据洞察》显示2019年影片营销在映前3周、映前2周和映前1周映前热度明显低于2017年和2018年；视频物料的发布数量和转化效果呈现下降趋势，其中2019年预告片平均想看转化率为1.4%，相比较于2018年的2%降幅明显，而MV的转化率为0.9%，相比较于2018年的1.5%亦降幅明显。

这说明营销对于影片票房的拉动效应减弱，影片口碑的竞争最终还是内容质量的竞争，无论是TOP级别的爆款电影《哪吒》《流浪地球》还是小众逆袭的黑马电影《何以为家》《白蛇缘起》等，口碑与票房都呈现强关联性。

同时影片营销亦出现了一些新趋势，比如双微虽然仍然是主流的宣发阵地，贡献了34%的影片信息的渠道占比，但是短视频已经一跃成为第三大宣发阵地，成为各大影片着力开辟的宣发新战场。

数据显示，票房亿元以上的影片抖音官微覆盖率2018年的35%迅速提升至2019年68%，可见短视频宣发渠道的重要性日益凸显；2019年票房TOP5电影短视频的播放量已经突破百亿次，最高的《哪吒》达到131.18亿次，与影片的票房呈正相关性。

两年前就开始前瞻性布局短视频领域的猫眼，则是最早在抖音实现短视频宣发加购票闭环的文娱服务平台，是抖音第一个接入的小程序，猫眼抖音小程序也成为了抖音平台里的头部小程序。早在2018年末和2019年初，《来电狂想》、《飞驰人生》、《疯狂外星人》、《流浪地球》等30多部影片成为了第一批感受“抖音+猫眼+KOL”宣发新模式的影片，取得了“视效合一”的出色效果，提高了电影宣发的效率。此后，《中国机长》、《攀登者》、《我和我的祖国》等一众影片上映时也都和猫眼抖音小程序开展了合作。

国产电影崛起的背后是文化共鸣，14亿中国人的消费红利仍在

2019年国产电影的市场份额进一步提升，占比达到64.1%，相比较于2018年的62.2%的比例提升了近2个百分点，这也是国产电影连续三年市场份额超过好莱坞电影。

具体表现在年度TOP 10影片中，仅有《复仇者联盟4》和《速度与激情：特别行动》两部电影入围，创历年进口电影年度票房表现新低。

这和国产电影的影片质量提升有很大关系。《2019年中国电影市场数据洞察》显示2019年年度TOP20电影的综合评分、剧情评分、特效评分和场面评分的四个核心指标上，国产电影均优于好莱坞电影。

往年好莱坞电影带来的新鲜感正在下降，中国观众对于好莱坞电影的审美出现疲软的趋势。据悉在2019年14部系列电影表现中，过半北美系列影片续集票房表现不及预期，包括《星球大战》《终结者》《愤怒的小鸟》这样的超级大IP。

这种变化背后是中国观众更加成熟，对于中国故事的理解力更强。在2019年观众的评论关键词上，剧情成为观众对一部电影评价最重要的指标，因此植根于中国文化的国产电影故事，更容易引起观众的共鸣。

70周年展映影片票房创造新历史新纪录的原因也在此，极具中国特色的《我和我的祖国》《中国机长》《烈火英雄》《攀登者》因剧情饱满、共情点强烈而大受欢迎，票房皆过10亿元，分别达到了31亿元、29亿元、17亿元和10亿元。

其中《我和我的祖国》在传播的各个节点都引来全民关注，#我和我的祖国预告响起国歌##送祖国一个热搜##我和我的祖国泪点#等微博话题持续创造微博热度指数新高；《烈火英雄》中的话题#这就是消防一周体验##杜江哭戏#等也引来全民热议。

文化共鸣是14亿中国人的最大公约数，也是根植内心最深刻的情感联结点，因此只要中国电影持续在这一领域深挖，不断满足14亿中国人的观影需求，中国电影的红利就不会结束。