超70%的手游买量公司在靠“账期”活着，他们都在等一款“爆款”

编者按：本文来自微信公众号“手游那点事”（ID：sykong_com），作者欣欣，36氪经授权发布。

直面最真实的手游买量市场！

2019年5月，国内单日最高有371家游戏公司在买量，相较4月略有上升，而即便将参考范围拉长至半年，每个月最高的买量公司数也都在300家以上；

2018年，手游买量的整体市场规模近400亿，占手游市场超1/4的份额；

买量已经成为游戏发行商的必备能力，也是手游推广必不可缺的一环，大量游戏公司在从事手游广告投放的业务，市场在稳步增长。

但据手游那点事了解，当下手游市场上一个相当残酷的现状是，超70%的手游买量团队都在亏钱！一位资深的手游买量人士告诉笔者：“买量竞争的激烈程度让绝大部分买量项目都很难回本，一般的产品只能维持投放状态，靠着上下游的“账期”活着，遇到爆款才是解救团队的有效办法。”。

一、70%的买量团队是在靠“账期”活着，并且看似活得很滋润

如果没有账期，或许很多买量团队都早已倒下。由于买量渠道之间和第三方广告公司之间都存在激烈竞争，市场上往往会有投放账期的存在，正常情况下2个月的账期，而大的买量团队或有大买量团队背书的公司，则能谈到3个月甚至更长的账期。

据手游那点事了解，某中小型买量团队，每个月投放在500万左右，其背后有大公司背书，可以在广告代理公司拿到3个月的账期，在3个月的账期的“加持”下，团队相当于有1500万的“子弹”，他们根据产品数据模型大概4个月可以回本。其整体的回本模型大概是第一个月40%，第二个月25%，第三个月20%，第四个月15%，剩下的还能持续回收10%-15%左右。

在这样的投入产出状况下，这款产品连续三个月投放共1500万进行买量。在第四个月需要结算第一个月500万广告费时，其游戏收益的回款最高可达950万，那支付第一个月500万的广告费将毫无压力，甚至可以加大投放力度。

在数据模型理想的状态下，到了第五个月，则整体盈余750万，需支付500万广告费，剩余250万。到了第六个月，整体盈余450万，支付500万广告费，亏损50万。而亏损的50万，则需在不用支付广告费的第七个月开始，利用长尾流量和长尾收入赚回来，实现最终盈利。

根据这个数据模式，只要该买量团队的亏损金额不超过其账期可欠款的总金额，那资金链就不会断，并且将很容易成为流水过千万的游戏买量发行商。但现实总是特别的残酷，广告质量突然变差、单价成为突然变高、游戏数据模型预估不准······现实情况下有很多“意料之外”的事件让买量发行成为当下市场的“高危工作”。

而这个相当紧缩的投放回本模型，还没算上需要给研发方的分成、自己团队的人力成本、投放的试错等等，这已经是最理想的状态了。

因此可以看到“账期”对现阶段的买量团队来说举足轻重。买量是一个长线的过程，投放、回收、分成之间的“时间差”能让很多团队活下来，但另一方面，随着买量成本的攀升、回本周期的拉长、以及优质产品久未出现等，则容易造成团队的资金链断裂，而一旦周转不过来则会出现崩塌，甚至引发债务纠纷。

但对于很多买量团队来说，他们也已经停不下来了，一旦停下来，实打实的亏损就放在眼前。“停下来意味着你得想办法把账期还上，把分成款打回去，这个坑怎么填？你只能刚下去。”某买量团队负责人无奈地告诉笔者。

二、他们都在等一款属于自己的“爆款”

就是这样一套高投入、高成本、低成功率的打法，却依然吸引着众多团队入局争食，因为这对他们来说也是一个不可多得的机会。

大多数的买量团队，依靠着账期和持续投入在撑着，但同时，前期交的学费也不是白白浪费的。尽管产品表现或许不尽如人意，但他们在这些游戏身上已经摸清了买量的套路，哪个平台适合什么类型游戏；每个买量渠道的特性是怎样的；不同类型游戏的CPA、转化率、付费率又如何；怎样的素材才够吸量；最新的买量打法是什么等等，

换句话说，在爆款来临之前，团队已经做好了一切准备。

某一线买量投放人员小A告诉笔者，“其实现在我们差的就是产品，只要有好产品签进来，不管什么平台、什么量级的投放，随时可以下单。”在他看来，大多数买量团队现阶段的投放实力都不会差，同等量级的公司之间差异更是微乎其微。

而真正要在买量市场站稳脚跟，是要有“代表作”助攻的，也就是买量人员之间常说的“爆款”。这里的“爆款”并不是指市面上所能看到的那些热度火爆的产品，毕竟能做出这类型游戏的厂商少之又少，它是指能够帮助团队逆转亏损状态，扭转当下局势的买量产品。

正是有这些买量爆款的存在，使得过去不少厂商借着一波又一波的机会实现崛起，也让手游买量有了更大的想象空间。于是我们看到了《永恒纪元》、《青云诀》、《复古传奇》、《贪玩蓝月》、《天使纪元》、《梦幻模拟战》、《放置奇兵》、《闪烁之光》等产品的出现及大肆投放，也看到这些年这些产品背后的买量团队也跟着一炮而红。

对大多数买量发行团队来说，一旦找到属于自己的爆款，不仅能将之前的坑填好，还能顺势翻盘，成为买量市场叱咤风云的一员。

“可以说现在这个阶段，产品引入的环节越来越重要，既考验眼光，也看人脉关系。不仅要能在第一时间挖掘到市场上好的产品，还要能拿得下来，在产品初期就能介入，这才算是真正有竞争力。”某买量团队负责产品引入的核心人员告诉笔者。

买量团队的“套路”几乎大同小异，但他们都有一个盼头，只要能逮到一款在买量上有潜力和爆发力产品，过去的投入就不会白费。买量前期自己独占，吃下第一波红利；中期与个别团队合作，深入验证产品；后期再放开，推高盘子，一整套打法在“爆款”的加持下能实现流水、利润双丰收。

三、买量进入最残酷的阶段，回归“爆款”和“创意”的时代

“手游买量越来越难做，它是必备的技能，但同时它又处于需要升级和革新的关键阶段，这一阶段会淘汰不少跟不上市场节奏的公司。”小A的这一想法或许代表了不少买量团队的现状。

纵观过去这几年的买量市场，疯狂扩张已经了过去，逐渐回归到广告投放的两大核心——产品和创意。

在产品层面，找到新的适合买量的类型，以及这一类型中数据模型较为漂亮的游戏，抓住细分市场的红利点，这才有可能促成新的买量爆款。而基于此，为了更好地把控到产品端，不少在前期已经建立起竞争壁垒的买量发行团队都早有动作，要么组建自己的研发团队，要么通过资本等手段“捆绑”某些研发商，提高发行的成功率。

另一方面，买量打法及创意也在快速迭代中。现阶段手游广告投放素材消耗速度非常快，单款产品一周换几十套素材都是常有的事，这非常考验买量团队的创意持续输出能力。据DataEye汪祥斌的介绍，“目前创意素材消耗得非常快，消耗周期能超过4天的占比不超过20%，买量竞争回归营销最本质的创意策划。”

在买量的助推下，游戏产品尽管流水高企，但隐藏在“流水数据漂亮”陷阱当中的，却是对现金流紧张、利润薄弱的无奈。而随着买量竞争越发成熟，回归“爆款”和“创意广告”的步伐就逐步加紧，只有在兼具这两大能力的前提下，所谓的“爆量”、“爆R”才会是理所当然。

作为手游买量市场的资深观众，笔者想起了电影《肖申克的救赎》里的一句台词：“希望是件‘危险’的事，希望能叫人‘发疯’，希望也可以令你感受自由！