打下沉市场的“利器”，竟暗藏这么多坑？

编者按：本文来自微信公众号“晓程序观察”（ID：yinghoo-tech），作者 Miss豆教授，原文标题为：《京东打下沉市场的这个“利器”，竟暗藏这么多坑？》，36氪经授权发布。

刚刚过去的双十二，竟然一点动静都没有？

比起硝烟弥漫双十一大战，双十二安静地有点“过分”，阿里、京东、拼多多等头部电商玩家，至此都没有公布任何“战报”。

而双十一却是另一番景象，用来“分秒必报”形容这些电商玩家再恰当不过了。

彼时，硝烟过后的京东，可谓是“人逢喜事精神爽”。

喜事有两个。

第一个喜事是，作为双十一老将，京东首次披露双十一平台总下单金额——超过2044亿元，强调强势增长离不开下沉市场的开发，同时点名今年上线的拼购平台“京喜”和芬香”、“京小服”、“云店”等小程序为主的超新星计划战绩斐然。

第二个喜事是，11月15日，京东发布了2019年第三季度业绩，主要核心业绩指标远超市场预期。其中，京东集团2019年第三季度的净收入达到1348亿元人民币，同比增长28.7%，呈现出持续加速增长势头，同时增幅也创下近5个季度以来新高。

从时间线上来看，京东的Q3财报亮眼也离不开其对下沉市场的发力，今年上半年，京东推出了京微力计划，进军社交电商，双十一战报里被重点表扬的“芬香”就是京微力的一部分，它是一个社交电商小程序，以社群分享为核心，匹配京东供应链的精选产品，为推手、导购、宝妈、物流人员等群体提供社群型社交电商服务的分享平台。

换言之，就是让小白也能通过芬香来实现社交电商创业。这些推手、导购们从销售中获取佣金。

说到底，芬香采取的是基于小程序的分销模式，而在双十一，它又和“京喜”一起成为“功臣”。

从京东的探索可以看到，打下沉市场，拼团和分销是两大利器。拼团已经被广大玩家们玩出各种花，经典案例比比皆是，但分销作为一种经久不衰的商业模式，红线却非常模糊，几乎是踩准成富豪，踩坏成“犯罪”。

这让我们也非常好奇，想靠这一打法取得辉煌，到底有什么坑需要避免？带着问题，晓程序观察（yinghoo-tech）采访了几家聚焦社交电商的玩家，试图找到答案。

社交环境下的分销有多少种？

在探讨分销背后的坑之前，我们必须先理清社交环境下的分销到底是什么。

宝洁可以说是分销模式的最深度玩家，其是深度分销做得最好的快消品企业之一。所谓深度分销，就是做好终端布局（铺货）-终端建设（生动化）-终端激励（利润）-经销赋能（技能培训）以及销售管理。

大量打下沉市场的中国企业都用这一方式打出了一手好牌，如东鹏特饮、OPPO等。

到了电商时代依然奏效，分销的打法依然奏效，大量电商平台招募分销店主，以佣金为反馈激励其销售。

说到底，无论是传统线下分销，还是后来的电商分销，都是代理商、加盟商渠道，将货卖出去。

而如今，随着电商开始从传统电商逐步迈入全新的阶段，整个互联网流量红利逐步见顶，流量已经从过去的大平台特征逐步变得碎片化，以“货”为中心的货架式电商，也逐步开始进化出“人”为中心的社交电商，扮演过去的加盟店角色的，是一个个KOL、KOC。

说到底，社交环境下的分销，就是通过“关键人”来进行产品的推广、销售。

带着这个思路来看，会发现社交电商内的分销形式多种多样：主播卖货拿佣金的直播电商，可以算广义的分销；团长拿佣金的社区拼团，也可以说是分销的一种；KOC靠私域流量推广产品拿提成，也是分销；甚至连咖啡的“口袋咖啡馆”也可以说是分销的一种……

前文提到的京东“芬香”便是其中一种模式的典型代表—— KOC+私域流量+电商小程序的分销玩法。由于不同形态的分销，坑也各不相同，为了更精准找到答案，今天我们就来探讨这种模式下的坑。

不同的角色，不尽相同的坑

KOC+私域流量+电商小程序这种电商分销模式，参与者毋庸置疑共有三方：品牌、电商平台、KOC。三者的关系也毋庸置疑的明确，品牌提供产品、电商平台负责搭建平台和技术支持、KOC负责带货。

这种分销模式的兴起，对三者而言，都是巨大的机遇，但和任何机遇一样，挑战和坑也如影随形。

1、品牌方：避免“价格战”

渠道的兴起，对于品牌而言都是好事，而KOC+私域流量+电商小程序模式的兴起，“目前最获益的是小品牌。”社交电商平台甩甩宝宝副总裁褚伟对晓程序观察（yinghoo-tech）表示。

作为聚焦社交电商赛道的玩家，甩甩宝宝接触了大量小品牌和工厂牌，发现它们大多数对新兴的互联网分销模式，不知道怎么开始。

这其实反应的是它们的统一“缺陷”：缺乏对市场的嗅觉和把握。

放到分销模式来看，这种缺陷重点体现在了选择KOC这件事上。

“从我们了解的情况看，品牌需要注意的‘坑’就是KOC选择。”XX表示，小品牌、工厂牌由于对市场的嗅觉不敏感，很多会在刚起步的时候和目标KOC“就价论价”，但事实上，品牌方起步时应该把重点放在寻找喜欢自己产品的KOC上，淡化金钱关系，以KOC对产品的喜好和依赖作为第一准则，而不是利益驱动。

这么做的原因有几点。

首先，在社交环境下，产品的传播不是硬生生的推广，以产品喜好为基石的合作，KOC的推广效果才会更好，用户感同身受地喜欢产品，转化率才会更高，品牌方、KOC、用户之间才更能形成良性循环。

其次，以利益为主要驱动极大可能引起另一种形态的“价格战”，KOC以高价投放为合作标准，长此以往这将变成一场“谁有预算谁能玩”的生意，这对中小品牌而言，绝非好事。

2、平台方：KOC产能是关键

“目前，从实际情况来看，很多平台的产能跟不上日益壮大的市场需求。”几个月前，一家聚焦社交电商的创业者曾向我们表示。

褚伟也表示赞同。他们所说的“产能”是KOC数量。从KOC的“生产”情况来看，平台扮演着至关重要的角色。

无论是蘑菇街副总裁洛伊还是淘宝直播TOP 10MCN机构纳斯，都和我们表示过相同的观点：无论是KOC还是KOL，其成长都是后天学习的过程，平台的扶持、MCN机构的培训起着重要作用。

如今入场的品牌方越来越多，对KOC数量和能力的需求都越来越高，因此平台方的KOC资源池和KOC个人能力，很大程度上决定了品牌方在平台上的投入，以及和平台的黏性。

“对于平台而言，供应链建设、内容的搭建和技术的持续投入，三者重要程度持平。”多位玩家观点惊人一致。

3、KOC：“内功”修炼至关重要

平台需要更加注重KOC即内容的扶持，托出了KOC需要冷静思考的关键：怎样做一个优质的KOC。

目前，KOC+私域流量+电商小程序模式这种模式还在发展初期，KOC的分成利润还不算太高，远不及微商那种暴利行业。

“这多少会影响一些潜在KOC的入局，但从我们接触的情况来看，很多二三线城市的宝妈们已经看明白了，这是一个靠谱、踏踏实实的工作角色，而不是通过暴利疯狂赚一笔钱。”褚伟表示。

冷静看待行业发展，修炼“内功”，包括对带货内容的打磨、和粉丝保持黏性互动、社群运营等，是KOC在这一阶段需要重点关注的。

总的来说，社交电商里的分销模式都是对现有市场缝隙的一种补充，对于大型品牌而言，传统线下+传统电商分销模式，依然是很好的途径，对于中小品牌、工厂牌而言社交电商的分销模式则是很好的选择。

新型玩法、模式的崛起，总会带动一批新的弄潮儿崛起，谁能笑到最后，还是在于其对趋势的判断和对坑的警觉。